專門提供房地產(chǎn)專業(yè)咨詢服務(wù)的同策咨詢公司董事長孫益功近日在三亞接受記者采訪時表示，在樓市進(jìn)入新常態(tài)的今天，房企應(yīng)調(diào)整發(fā)展節(jié)奏并加快轉(zhuǎn)型。他建議，行業(yè)內(nèi)，可向商業(yè)地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)與養(yǎng)老地產(chǎn)轉(zhuǎn)型；行業(yè)外，可進(jìn)行多元化跨界經(jīng)營，或向海外拓展。另外，他認(rèn)為房企在樓市下半場主要應(yīng)強(qiáng)化三個競爭力：房企的金融化能力、運(yùn)營能力與精準(zhǔn)營銷能力。

　　黃金 白銀 生鐵

　　孫益功認(rèn)為，之前的樓市火爆除了得益于當(dāng)時充足的流動性之外，主要源于中國住宅的短缺和人口紅利。經(jīng)過近十年中國房地產(chǎn)業(yè)供給速度猛增，實(shí)際上從2010年開始，中國城鎮(zhèn)住宅短缺時代已經(jīng)過去，樓市進(jìn)入第二個階段，可以稱為白銀時代。到2020年城鎮(zhèn)住宅將全面過剩，那時候樓市將迎來真正意義上的拐點(diǎn)，進(jìn)入所謂的生鐵時代。

　　據(jù)同策咨詢根據(jù)官方城鎮(zhèn)住宅數(shù)據(jù)和人口普查數(shù)據(jù)估算，中國城鎮(zhèn)住宅總套數(shù)應(yīng)為2.1億套左右，家庭戶戶均住宅套數(shù)約為1套，從總量上來說，城鎮(zhèn)住宅全面短缺的時代已經(jīng)結(jié)束。據(jù)測算，2020年中國城鎮(zhèn)家庭戶均住宅將達(dá)1.1套，按照國際標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)戶均住宅套數(shù)超過1.1時，城鎮(zhèn)住房將全面過剩。因此，2010年開始中國城鎮(zhèn)住宅市場已經(jīng)進(jìn)入“白銀時代”，樓市已經(jīng)進(jìn)入下半場，并且將在2020年左右迎來真正意義上的拐點(diǎn)。

　　樓市下半場行業(yè)生存狀況

　　同策咨詢的研究表明，在樓市的下半場，或者說白銀時代，跟前十年相比，銷售金額和面積增速明顯下滑。而各類房企的生存狀況也分化明顯。

　　2004 年至2013年，由于市場需求的強(qiáng)力推動，全國商品住宅平均銷售金額、銷售面積復(fù)合增長率分別為25.7%、14.7%，而近從2009至2013的五年里，全國的住宅銷售金額、銷售面積復(fù)合增長率分別為15.2%、7.7%，樓市進(jìn)入下半場以來行業(yè)增速開始下滑。

　　其中，房地產(chǎn)TOP20企業(yè)近五年銷售金額年復(fù)合增長率達(dá)到29.9%，而同期全國平均銷售金額增長率15.2%；銷售面積年復(fù)合增長率達(dá)到22.7%，而同期全國平均銷售面積復(fù)合增長率7.7%。房地產(chǎn)TOP50企業(yè)近五年銷售金額年復(fù)合增長率達(dá)到30.9%（同期全國平均銷售金額增長率15.2%），銷售面積年復(fù)合增長率達(dá)到24%（同期全國平均銷售面積復(fù)合增長率7.7%）。重點(diǎn)房企銷售的增速明顯快于全國的增速。

　　總起來看，在樓市上半場，市場的發(fā)展推動企業(yè)快速發(fā)展；而在樓市下半場，市場和房企增速下滑成為樓市“新常態(tài)”，行業(yè)庫存繼續(xù)增加，繼續(xù)沿用原有慣性增長的思路將導(dǎo)致企業(yè)運(yùn)營風(fēng)險增加，企業(yè)需要接受市場環(huán)境的變化，并調(diào)整戰(zhàn)略。

　　孫益功認(rèn)為，房地產(chǎn)業(yè)的白銀時代有這么幾個特征：一是單純依靠高周轉(zhuǎn)的規(guī)模化增長時代已經(jīng)過去，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展趨于平穩(wěn)，如果房企繼續(xù)沿用粗放式模式擴(kuò)大規(guī)模，將會帶來較大的風(fēng)險。二是房企必須轉(zhuǎn)型謀求新的企業(yè)利潤來源。

　　三是下半場市場重心變化，樓市關(guān)注的重心從上半場的開發(fā)商一端轉(zhuǎn)到下半場購房者一端。

　　房企要加快轉(zhuǎn)型

　　孫益功預(yù)測，樓市增速將從黃金十年10%至20%下降至個位數(shù)，這要求房企順應(yīng)形勢加快轉(zhuǎn)型。

　　對于樓市下半場的房企戰(zhàn)略，同策咨詢提出以下建議：

　　在城市布局上，對于一線城市，由于供不應(yīng)求，房企進(jìn)入的積極性高，地價不斷攀升，無法繼續(xù)通過高周轉(zhuǎn)策略開發(fā)，開發(fā)風(fēng)險也在累積，應(yīng)該采取以利潤為核心的策略。對于二線城市，由于土地供應(yīng)較充分，市場需求因?yàn)榻?jīng)濟(jì)聚集效應(yīng)、城鎮(zhèn)化仍有增長空間，房企可以繼續(xù)采用高周轉(zhuǎn)模式，但部分供大于求的二線城市，則應(yīng)該保持謹(jǐn)慎。對于三四線城市，大部分城市面臨著供過于求的問題，對于少部分經(jīng)濟(jì)基本面尚可、供需較為平衡的城市，房企可適當(dāng)進(jìn)入。

　　在行業(yè)布局上，房企需要及時調(diào)整行業(yè)布局戰(zhàn)略，提高對于市場風(fēng)險的把

　　控能力。一是建議房企涉足房地產(chǎn)以外的其他行業(yè)，多元化經(jīng)營，或向海外拓展。近幾年，中國房企向海外投資的步伐逐步加快，代表性房企有綠地、碧桂園、萬達(dá)、萬科。二是行業(yè)內(nèi)轉(zhuǎn)型，在樓市下半場，傳統(tǒng)住宅市場規(guī)?；l(fā)展空間受限，商業(yè)地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)與養(yǎng)老地產(chǎn)是房企轉(zhuǎn)型運(yùn)營的三大方向。

　　打造新的核心競爭力

　　同策咨詢研究結(jié)果認(rèn)為，在樓市下半場，競爭的核心將轉(zhuǎn)向企業(yè)的核心能力的競爭，即房企的運(yùn)營能力、對金融能力的把控、精準(zhǔn)營銷能力。

　　在樓市黃金發(fā)展期，也曾有過一次轉(zhuǎn)型，即房企發(fā)展模式由資金、關(guān)系等驅(qū)動型向品牌、管理等驅(qū)動型轉(zhuǎn)。而在下半場，房企轉(zhuǎn)型的突破口關(guān)鍵在于運(yùn)營、金融、精準(zhǔn)營銷能力這三要素，并通過互聯(lián)網(wǎng)和金融兩大工具把它們進(jìn)行整合。

　　運(yùn)營上，通過對消費(fèi)者需求精準(zhǔn)把控、招商資源的整合，提高房企的運(yùn)營能力，同時，提高房企投資、成本管理、營銷等各個環(huán)節(jié)的效率，達(dá)到降低成本，提升利潤率。

　　房地產(chǎn)金融化是未來的發(fā)展趨勢，入股銀行、保險等金融機(jī)構(gòu)，讓房企獲得低成本的融資渠道；向資產(chǎn)管理者轉(zhuǎn)型，引入基金，輕資產(chǎn)運(yùn)營，在各個環(huán)節(jié)獲得收益。整合市場資源，為業(yè)主提供小額貸服務(wù)，延長產(chǎn)業(yè)價值鏈上的收益。

　　營銷方式的轉(zhuǎn)變，由過去的傳統(tǒng)媒體（報紙、電視）轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)以及微博、微信等新媒體；利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)精準(zhǔn)了解客戶行為，利用新技術(shù)精準(zhǔn)定位購房需求的第一入口，提高購房客戶的轉(zhuǎn)化率。通過互聯(lián)網(wǎng)和金融兩大工具，把它們整合起來。