□張富偉 俞祎凡

　　超過千億元投資規(guī)模，預(yù)計于2015年底開園的上海迪士尼樂園正在熱火朝天地建設(shè)當(dāng)中。作為中國第二座、亞洲第三座、世界第六座迪士尼主題樂園，專家普遍認為，上海迪士尼樂園將給上海旅游體驗經(jīng)濟和服務(wù)業(yè)升級帶來千載難逢的時代機遇。民航業(yè)也對迪士尼樂園巨大的“虹吸效應(yīng)”情有獨鐘。近期，華東地區(qū)啟動的空域管理改革和浦東機場時刻資源放量項目，就引來了國內(nèi)外航空公司在上海機場新一輪航權(quán)和時刻資源的爭奪。那么，上海迪士尼樂園到底會給民航業(yè)帶來哪些“金礦”呢？

　　帶來直接的客流增長

　　迪士尼樂園是世界現(xiàn)代大型主題公園的鼻祖。1955年開園的美國加州迪士尼樂園和1971年開園的美國奧蘭多迪士尼樂園先后取得了巨大的成功，這種新穎的商業(yè)模式推動了美國主題樂園走向成熟。特別是在1971年，為了配合奧蘭多迪士尼度假區(qū)開業(yè)，還專門建造了布埃納維斯塔機場，而該機場在二十世紀末期平均每年迎送的旅客數(shù)量達10萬人次。

　　真正讓更多中國人體驗并感受到迪士尼樂園魅力的是2005年香港迪士尼樂園的開業(yè)。由于中國內(nèi)地很多游客選擇飛往深圳再過關(guān)去香港，深圳機場的客流吞吐量明顯增加，僅香港迪士尼樂園開業(yè)當(dāng)天，深圳機場的客流就出現(xiàn)了12%的增長。2012年，香港迪士尼樂園的入園數(shù)量達到了670萬人次，其中有近一半的游客是直接或間接搭乘航班前來的，總?cè)藬?shù)中有45%為內(nèi)地游客，其余22%為國外及東南亞游客。

　　將在2015年底開業(yè)的上海迪士尼主題樂園，采用了由中方通過參股管理，共同參與樂園和配套設(shè)施建設(shè)及經(jīng)營管理的“上海模式”。經(jīng)過長期的市場調(diào)研和可行性研究，據(jù)預(yù)測，上海迪士尼一期開園后，每年的游客數(shù)量將達到1000萬人次以上，并且隨著新項目的竣工，每年還將有300萬人次以上的增量。其中，除上海區(qū)域以外的游客數(shù)量有望達到一半以上。以上海迪士尼樂園為核心的上海國際旅游度假區(qū)規(guī)劃面積達24.7平方公里，距離上海浦東國際機場約12公里，距離上海虹橋交通樞紐約30公里，將成為上海重要的旅游休閑勝地和服務(wù)產(chǎn)業(yè)基地。據(jù)測算，上海迪士尼項目每年將為包括旅游業(yè)、民航業(yè)、物流業(yè)在內(nèi)的五大產(chǎn)業(yè)增加約340億元的總產(chǎn)值。

　　有人認為，上海迪士尼樂園的建成開業(yè)，將是上海永不落幕的“世博會”。上海迪士尼樂園將和上海自貿(mào)區(qū)產(chǎn)生疊加效應(yīng)，推動上海民航客貨運市場進入新的高速增長周期，為上海民航事業(yè)的騰飛插上動力強勁的雙翼。

　　帶來全方位產(chǎn)品升級

　　產(chǎn)品是航空公司競爭的硬武器，產(chǎn)品體系則是戰(zhàn)略博弈的軟實力。經(jīng)過長期的推廣使用，產(chǎn)品體系理念已普遍被民航企業(yè)所理解、接受和認同，越來越多的民航人開始積極地參與到產(chǎn)品體系研發(fā)的實際工作中去。

　　迪士尼樂園是集成式、體驗式消費的先驅(qū)。早在第一座迪士尼樂園在美國加州建成時，就提出了產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品創(chuàng)新的理念。長期以來，迪士尼樂園向游客展現(xiàn)了一系列新技術(shù)、新業(yè)態(tài)和新體驗的產(chǎn)品模式?？梢哉f，迪士尼樂園落戶內(nèi)地，為民航業(yè)構(gòu)建和形成具有獨特氣質(zhì)、富有生命力的新型服務(wù)業(yè)產(chǎn)品體系提供了參考。

　　一是合作升級探新路。迪士尼樂園巨大的品牌效應(yīng)和每年、每天大規(guī)模的游客流量是民航企業(yè)借力品牌、塑造形象、提高服務(wù)水平的絕佳時機。在跨界合作日趨增多的情況下，民航企業(yè)應(yīng)積極主動地尋求與迪士尼樂園的戰(zhàn)略合作，開展航空公司產(chǎn)品與迪士尼產(chǎn)品通兌互惠、商品物流配送等深層次、全方位的合作，借助合作形成行業(yè)與行業(yè)深入融合發(fā)展的新模式。

　　二是產(chǎn)品升級集成化。國泰航空和港龍航空專門針對香港迪士尼樂園推出的“機票+迪士尼酒店+門票套票”，就是迪士尼樂園效應(yīng)最有力的佐證。民航企業(yè)要借鑒優(yōu)秀經(jīng)驗，系統(tǒng)推出含有“迪士尼樂園”標簽的產(chǎn)品組合體系，在門戶網(wǎng)站等各類渠道中集成式地進行展示和推廣，做優(yōu)營銷組合類產(chǎn)品體系。

　　三是服務(wù)升級重體驗。民航企業(yè)要借助迪士尼樂園落戶上海的機會，大力開展服務(wù)創(chuàng)新，以良好的服務(wù)體驗來發(fā)揮民航的競爭優(yōu)勢。比如，結(jié)合72小時過境免簽政策設(shè)計出帶有迪士尼樂園特色的中轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，吸引更多的國外旅客到上海樞紐中轉(zhuǎn)，豐富航線網(wǎng)絡(luò)類產(chǎn)品體系；推出到迪士尼樂園游玩的航空旅客免費行李送達服務(wù)，在迪士尼樂園提供旅客先辦理值機手續(xù)、行李托運等“一站式”服務(wù)。

　　四是產(chǎn)品鏈升級推轉(zhuǎn)型。迪士尼樂園是典型的以樂園為主，包含酒店、餐飲、購物等產(chǎn)業(yè)鏈延伸服務(wù)模式的典范。在民航價值鏈被在線旅游極度壓縮的態(tài)勢下，民航企業(yè)應(yīng)該以航空運輸為主體，向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游延伸，向集“吃住行游購娛”于一體的航空服務(wù)集成商轉(zhuǎn)型。

　　五是理念升級創(chuàng)價值。千方百計滿足顧客需求是迪士尼樂園創(chuàng)新產(chǎn)品的原動力。民航企業(yè)要創(chuàng)新理念，以實現(xiàn)夢想和快樂體驗為主導(dǎo)，深入開展市場調(diào)查，分析旅客需求的動態(tài)變化，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，用豐富的“想到、做到、服務(wù)到”產(chǎn)品體系為旅客提升航空服務(wù)的無限價值。

　　帶來培育未來消費者良機

　　迪士尼集團是以動畫電影起家的，其以精準的目標消費群體定位為根本，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，構(gòu)建了集動漫、媒體、度假村、主題樂園、消費產(chǎn)品等產(chǎn)業(yè)于一體的娛樂王國。雖然迪士尼樂園秉持“每個人內(nèi)心都是個孩子，你所要做的只是讓他找到方法出現(xiàn)”的理念，把目標消費群體定位為2歲~80歲的所有消費群體，但不可否認，迪士尼樂園是把兒童青少年作為主要的營銷目標，以成功的“童話”營銷書寫了傳奇。

　　根據(jù)中國民航協(xié)會用戶工作委員會公布的航空客運市場結(jié)構(gòu)調(diào)查與分析，旅游群體是民航產(chǎn)品的主要消費者。根據(jù)抽樣調(diào)查，中國民航旅客的平均年齡一直在減小，其中20歲~35歲年齡段的占比不斷提高。根據(jù)東航營銷大數(shù)據(jù)統(tǒng)計和有關(guān)調(diào)查問卷，兒童青少年群體的乘機人群占比不斷攀升；“80后”都市青年借助航空出行手段首先是為了滿足旅游出行需求，其次才是公務(wù)出差需要。這些數(shù)據(jù)無不說明一個道理，隨著人民生活水平的提高，旅游市場持續(xù)火暴，并且由于中國傳統(tǒng)文化對子女教育成長的重視程度，我國兒童青少年群體成為中國民航的一個重要細分市場。因此，民航企業(yè)可以借助和借鑒迪士尼樂園的成功做法，通過精準營銷和服務(wù)定位，緊緊抓住這個龐大的市場群體，不僅可以挖掘當(dāng)下的市場潛力，而且可以通過品牌植入和消費習(xí)慣的培養(yǎng)來抓住未來市場的主體。

　　具體做法包括：一是品牌植入卡通基因。航空公司可以推出專屬的卡通形象，通過富有未來感、時尚感和親近感的形象設(shè)計來吸引兒童青少年。二是專門設(shè)計產(chǎn)品體系。根據(jù)兒童青少年的特性，把目前分散的兒童青少年產(chǎn)品進行系統(tǒng)化整合，打造規(guī)模龐大、種類豐富、吸引力強的產(chǎn)品體系。三是提供特色乘機體驗。從各個接觸點入手，著重構(gòu)建不同于其他旅客、其他航空公司的特色服務(wù)，使兒童青少年得到不同的視覺、聽覺、嗅覺體驗，如專門的候機區(qū)域、專門的航空食品提供等。四是讓創(chuàng)意充滿天空。在產(chǎn)品研發(fā)、形象設(shè)計、優(yōu)化體驗過程中，可以舉辦繪畫、設(shè)計等創(chuàng)意大賽，充分發(fā)揮兒童青少年的聰明才智，讓他們通過一系列活動建立起對民航企業(yè)的認同感。五是讓創(chuàng)新成為習(xí)慣。民航企業(yè)應(yīng)廣泛開展市場調(diào)查，收集旅客消費偏好和習(xí)慣信息，把握科技發(fā)展方向，堅持技術(shù)驅(qū)動和服務(wù)驅(qū)動，始終走在航空消費的前列，并通過精準、精細、精彩的服務(wù)讓旅客享受到不一樣的非凡體驗。

　　在日趨激烈的市場競爭中，唯有善于學(xué)習(xí)、崇尚進取的企業(yè)才能生存，才能不斷發(fā)展。國內(nèi)民航業(yè)不僅要抓住迪士尼樂園帶來的機遇，更要在深入的學(xué)習(xí)、借鑒和創(chuàng)新中，不斷成長、不斷進步、不斷發(fā)展，努力在全球民航業(yè)的格局改變和發(fā)展浪潮中構(gòu)建起中國民航的“迪士尼樂園”！

　　（作者單位：東航股份有限公司）