2014年以來，家電行業(yè)正在經(jīng)歷由“三期疊加”而導(dǎo)致的持續(xù)低位運(yùn)行，“三期疊加”即規(guī)模增長(zhǎng)換擋期、前期政策(家電下鄉(xiāng)、家電以舊換新、節(jié)能產(chǎn)品惠民工程)消化期和關(guān)聯(lián)行業(yè)(房地產(chǎn)業(yè))結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛期。與此同時(shí)，城鎮(zhèn)化快速推進(jìn)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和物流業(yè)快速發(fā)展等利好因素也正在改變家電市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。目前，家電行業(yè)步入深度調(diào)整期，并呈現(xiàn)出四大特征——市場(chǎng)增長(zhǎng)回歸理性、品牌競(jìng)爭(zhēng)更多取決于企業(yè)內(nèi)力、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)向市縣轉(zhuǎn)移、電商渠道高速發(fā)展。

　　自2011年起，洗衣機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)告別規(guī)?？焖贁U(kuò)張的時(shí)代，2013年受益于節(jié)能產(chǎn)品惠民工程的提振，銷量大幅上升。然而，自節(jié)能產(chǎn)品惠民工程收官以來，洗衣機(jī)市場(chǎng)便步入政策空窗期，加之前期政策的透支效應(yīng)明顯，導(dǎo)致后期增長(zhǎng)乏力，持續(xù)低位運(yùn)行。中怡康測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，2014年1~10月，洗衣機(jī)零售額為486億元，同比增長(zhǎng)0.7%，預(yù)計(jì)2014年全年洗衣機(jī)市場(chǎng)規(guī)模為599億元，同比增長(zhǎng)3.1%。

　　品牌格局穩(wěn)定，第二陣營(yíng)快速崛起

　　從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來看，洗衣機(jī)市場(chǎng)經(jīng)歷多年的技術(shù)、營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，洗牌已經(jīng)完成，整體品牌格局較為穩(wěn)定。中怡康線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年前10個(gè)月，國(guó)內(nèi)品牌零售額份額同比小幅上升1.1個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到52.0%;國(guó)外品牌陣營(yíng)零售額份額縮水，主要是受日系主力品牌零售額份額下降的影響。

　　從洗衣機(jī)市場(chǎng)排名前十位的品牌表現(xiàn)來看，處于5~10位的第二陣營(yíng)品牌零售額增長(zhǎng)強(qiáng)勁，海信、三星、 LG、伊萊克斯、美的的零售額同比增幅分別達(dá)到29.1%、23.2%、13.9%、13.0%、12.1%;處于第一陣營(yíng)的小天鵝、西門子也實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)，零售額同比增幅分別為6.7%和6.2%，海爾洗衣機(jī)兼具銷量和銷售額的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)地位較為穩(wěn)固。總體來看，洗衣機(jī)市場(chǎng)較為成熟，企業(yè)銷量增長(zhǎng)動(dòng)力主要源于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，品牌競(jìng)爭(zhēng)趨向于價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，包括戰(zhàn)略、模式、產(chǎn)品、技術(shù)等要素的綜合比拼。

　　滾筒洗衣機(jī)持續(xù)帶動(dòng)市場(chǎng)，變頻化趨勢(shì)繼續(xù)深化

　　滾筒洗衣機(jī)是洗衣機(jī)市場(chǎng)最大的拉動(dòng)力，2014年前10個(gè)月零售額份額達(dá)到55.0%，同比增幅為6.3%，超越波輪洗衣機(jī)成為市場(chǎng)主流產(chǎn)品。目前，雖然波輪洗衣機(jī)在銷量上仍占據(jù)優(yōu)勢(shì)，2014年前10個(gè)月零售額份額為57.1%，但一直處于不斷萎縮的過程。波輪洗衣機(jī)現(xiàn)存的銷量?jī)?yōu)勢(shì)主要源于價(jià)格因素，2014年前10個(gè)月波輪洗衣機(jī)均價(jià)為1662元，滾筒洗衣機(jī)均價(jià)為3828元。由于洗衣機(jī)市場(chǎng)需求主要來自更新?lián)Q代和新婚人群，價(jià)格因素的重要性正在逐步減弱，滾筒洗衣機(jī)在銷量上戰(zhàn)勝波輪洗衣機(jī)指日可待。

　　隨著節(jié)能環(huán)保概念逐步普及，具有較好節(jié)能效果的變頻產(chǎn)品在洗衣機(jī)市場(chǎng)的比重逐年走高。其中，變頻波輪洗衣機(jī)的市場(chǎng)滲透從2012年的6.1%上升至2013年的8.4%，2014年預(yù)計(jì)將達(dá)到10.9%;變頻滾筒洗衣機(jī)的市場(chǎng)滲透率更是從2012年的18.5%上升至2013年的26.5%，2014年預(yù)計(jì)達(dá)到36.3%，在滾筒洗衣機(jī)中的滲透率超過三分之二。

　　變頻洗衣機(jī)的人氣飆升，優(yōu)化了洗衣機(jī)市場(chǎng)的能效結(jié)構(gòu)。中怡康線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年前10個(gè)月，能效1級(jí)波輪洗衣機(jī)的零售額份額同比上升了2.8個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到8.8%;能效1級(jí)滾筒洗衣機(jī)的零售額份額達(dá)到37.8%，同比大幅上升15.6個(gè)百分點(diǎn)。

　　大容量已成定局，3000元以上價(jià)格段擴(kuò)容

　　洗衣機(jī)市場(chǎng)的大容量化趨勢(shì)愈加明顯，2014年前10個(gè)月容量在7公斤以上的洗衣機(jī)市場(chǎng)份額快速擴(kuò)張，同比大幅提高了9.3個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到50.9%。

　　因滾筒洗衣機(jī)、變頻洗衣機(jī)、大容量洗衣機(jī)走俏帶來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，直接影響了洗衣機(jī)市場(chǎng)的價(jià)格。中怡康線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年前10個(gè)月，3000元以下的洗衣機(jī)零售額份額累計(jì)同比下降5.0個(gè)百分點(diǎn)，與此同時(shí)，3000元以上產(chǎn)品份額已經(jīng)達(dá)到49%，同比上升5個(gè)百分點(diǎn)。

　　智能化概念植入迅速，自動(dòng)投放成新亮點(diǎn)

　　2014年“十一”黃金周是下半年的重要促銷節(jié)點(diǎn)，也是產(chǎn)品高端化趨勢(shì)與技術(shù)新亮點(diǎn)集中爆發(fā)的時(shí)段。白電是2014年智能化浪潮的主角，自動(dòng)投放功能是洗衣機(jī)智能化升級(jí)的標(biāo)志。2014年“十一”黃金周(9月15日~10月5日)，具有自動(dòng)投放功能的洗衣機(jī)市場(chǎng)份額快速提升，其中具備自動(dòng)投放功能的滾筒洗衣機(jī)和波輪洗衣機(jī)的零售額份額分別為2.4%和1.9%，同比分別上升1.0和0.8個(gè)百分點(diǎn)。小天鵝和海爾是自動(dòng)投放功能的主要推動(dòng)者。

　　自動(dòng)投放功能解決了多年來用戶洗衣過程中的痛點(diǎn)——對(duì)洗滌劑量的掌控。自動(dòng)投放技術(shù)代表了目前高端洗衣機(jī)的智能發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)更方便、潔凈、環(huán)保，順應(yīng)了家電行業(yè)的綠色低碳趨勢(shì)。

　　2015年市場(chǎng)規(guī)模有望繼續(xù)增長(zhǎng)

　　從宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)來看，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已步入“不同以往”、“相對(duì)穩(wěn)定”的新常態(tài)發(fā)展期。2014年底，中央人民銀行下調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣貸款和存款基準(zhǔn)利率，為市場(chǎng)注入活力。一方面，降低貸款利率有利于降低社會(huì)融資成本，促進(jìn)包括洗衣機(jī)制造業(yè)在內(nèi)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，同時(shí)能在一定程度上釋放樓市需求，對(duì)洗衣機(jī)新增購(gòu)買需求形成利好;另一方面，降低存款利率有利于鼓勵(lì)消費(fèi)支出，對(duì)洗衣機(jī)的更新?lián)Q代需求形成支撐。

　　中怡康認(rèn)為，由于房地產(chǎn)行業(yè)面臨的庫(kù)存壓力、剛需不振、投機(jī)退潮等因素短期內(nèi)難以根治，2015年國(guó)家的政策調(diào)控將更加寬松，對(duì)家電市場(chǎng)消費(fèi)形成一定刺激。同時(shí)，城鎮(zhèn)化仍然是洗衣機(jī)行業(yè)面臨的最大機(jī)遇。洗衣機(jī)行業(yè)在新常態(tài)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，將會(huì)邁進(jìn)由產(chǎn)品升級(jí)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)高端化階段，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)模式的調(diào)整已成為必然。中怡康預(yù)計(jì)，2015年洗衣機(jī)的零售量、零售額將同比分別增長(zhǎng)2.7%、5.5%，分別達(dá)到3363萬臺(tái)、632億元。