世茂房地產(chǎn)2014年交出了全年累計(jì)銷(xiāo)售702.16億元，同比增長(zhǎng)5%的成績(jī)單，相比與過(guò)去三四年里，世茂房地產(chǎn)年復(fù)合增長(zhǎng)率接近50%的成績(jī)，顯然有意慢了下來(lái)。

　　“去年8月份，在香港面對(duì)投資者時(shí)，世茂提出了謀求有質(zhì)量的增長(zhǎng)戰(zhàn)略?！笔烂瘓F(tuán)副總裁蔡雪梅向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，主動(dòng)控制供貨量和規(guī)模增長(zhǎng)，全年比原計(jì)劃減少供貨300億元，同時(shí)在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品線(xiàn)上下功夫，而不靠拼價(jià)格犧牲利潤(rùn)來(lái)保證規(guī)模增長(zhǎng)。

　　連續(xù)幾年的高速發(fā)展后，世茂管理層開(kāi)始反思，在極大化地挖掘土地溢價(jià)空間、市場(chǎng)供需平衡甚至供大于需的樓市背景下，開(kāi)發(fā)商是選擇拼價(jià)格壓縮利潤(rùn)尋求規(guī)模增長(zhǎng)，還是選擇保住利潤(rùn)控制規(guī)模，世茂房地產(chǎn)最終選擇了尋求利潤(rùn)和規(guī)模之間的平衡術(shù)。

　　用蔡雪梅的話(huà)說(shuō)，過(guò)去房地產(chǎn)行業(yè)單純靠土地溢價(jià)盈利，“人找房子”的黃金時(shí)代確實(shí)已經(jīng)結(jié)束了，但利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)摸排市場(chǎng)，圍繞人不斷增長(zhǎng)的住房需求去創(chuàng)新多元化產(chǎn)品線(xiàn)是房地產(chǎn)行業(yè)未來(lái)的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。在房地產(chǎn)黃金時(shí)代結(jié)束后，這將促使樓市步入白金時(shí)代。

　　主動(dòng)減速控制規(guī)模增長(zhǎng)

　　事實(shí)上，世茂房地產(chǎn)去年全年可售貨值達(dá)到1200億元，2013年年底，管理層定下的2014年銷(xiāo)售任務(wù)是800億元。但2014年3月份開(kāi)始，市場(chǎng)進(jìn)入到逐漸逆轉(zhuǎn)的態(tài)勢(shì)中來(lái)，尤其在世茂房地產(chǎn)當(dāng)時(shí)較為看重的杭州樓市，“但我們感受到市場(chǎng)壓力之后，尤其對(duì)未來(lái)市場(chǎng)局勢(shì)預(yù)判不清晰，不確定的時(shí)候，世茂主動(dòng)做出了戰(zhàn)略性減速調(diào)整?！辈萄┟废颉蹲C券日?qǐng)?bào)》記者透露，2014年全年減少了300億元供貨量。

　　對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，世茂房地產(chǎn)是全國(guó)布局較為平衡的開(kāi)發(fā)商，在一、二線(xiàn)城市和三、四城市均有項(xiàng)目鋪排，但去年三、四線(xiàn)城市銷(xiāo)售壓力很大，世茂房地產(chǎn)若一味加大開(kāi)工量，負(fù)債率將隨之上升，但銷(xiāo)售回款率卻難以保障，這對(duì)企業(yè)安全性不利。

　　對(duì)此，蔡雪梅坦言，相對(duì)于過(guò)去幾年的高速增長(zhǎng)，當(dāng)看到市場(chǎng)發(fā)生結(jié)構(gòu)性反轉(zhuǎn)時(shí)，“我們提醒自己要謹(jǐn)慎了，不能為了維持銷(xiāo)售規(guī)模的高速增長(zhǎng)而犧牲掉利潤(rùn)，所以世茂選擇了在規(guī)模和利潤(rùn)率之間找平衡”。

　　據(jù)其透露，世茂從2014年開(kāi)始，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不再是單一的考核指標(biāo)。銷(xiāo)售率、利潤(rùn)率、回款率和負(fù)債率是其嚴(yán)控的四大指標(biāo)。據(jù)蔡雪梅透露，世茂要求確?；乜盥剩仨殞N(xiāo)售回款率保持在80%以上。

　　截至2014年6月30日，世茂房地產(chǎn)凈負(fù)債率為 58.4%，遠(yuǎn)低于房地產(chǎn)行業(yè)的整體水平。同期，世茂可動(dòng)用資金411億元，短期銀行借款僅為127億元；現(xiàn)金比率（現(xiàn)金及銀行存款與短期借款的比率）從2013年12月31日的166%升至2014年6月30日的167%。公司上半年銷(xiāo)售回款率達(dá)85.3%，超額完成2014年上半年85%的銷(xiāo)售回款率指標(biāo)，較2013年全年83.1%回款率上升2.2個(gè)百分點(diǎn)。

　　蔡雪梅表示，去年大型開(kāi)發(fā)商在全國(guó)大幅度降價(jià)之際，世茂只是對(duì)嚴(yán)重滯重、滯銷(xiāo)期在一年以上的樓盤(pán)做了打折促銷(xiāo)處理；而對(duì)一年期以?xún)?nèi)的項(xiàng)目并沒(méi)有追求大量的降價(jià)走量；新入市的產(chǎn)品則都保持了合理價(jià)格。

　　此外，2014年，世茂在拿地方面也做了戰(zhàn)略性調(diào)整，很少大量拿地，下半年這種表現(xiàn)更為明顯。蔡雪梅表示，世茂本身的土地儲(chǔ)備非常好，并沒(méi)有到無(wú)米下鍋的地步，因此當(dāng)看到市場(chǎng)有非常大的不確定性時(shí)，世茂非常慎重，沒(méi)有盲目去搶地。銷(xiāo)售額向下，拿地金額向上，這種反向的指數(shù)是非常危險(xiǎn)的。

　　蔡雪梅認(rèn)為，一線(xiàn)城市限購(gòu)后，大量開(kāi)發(fā)商涌入二、三線(xiàn)城市，二、三線(xiàn)城市遭遇庫(kù)存危機(jī)后，又重返一線(xiàn)城市，這樣以依靠土地溢價(jià)空間盈利的舊的開(kāi)發(fā)邏輯是難以持續(xù)發(fā)展的，甚至難以維持企業(yè)本身的白銀時(shí)代。

　　世茂謀求步入白金時(shí)代

　　事實(shí)上，萬(wàn)科總裁郁亮提出的樓市步入白銀時(shí)代是從房地產(chǎn)行業(yè)整體利潤(rùn)率下滑的角度看的。在蔡雪梅看來(lái)，當(dāng)前市場(chǎng)下，大量開(kāi)發(fā)商都在銷(xiāo)售同質(zhì)化房子，此時(shí)想要獲得利潤(rùn)率的唯一邏輯是壓縮成本，但土地成本、金融成本和人力、建安成本都是上升的，這樣必然會(huì)導(dǎo)致對(duì)土地價(jià)值的挖掘達(dá)到極限，開(kāi)發(fā)商能做的就是利用偷面積等各種手段將土地價(jià)值最大化。

　　“當(dāng)大家用這樣的邏輯繼續(xù)發(fā)展時(shí)，未來(lái)樓市不見(jiàn)得是白銀時(shí)代，甚至是廢銅爛鐵時(shí)代?！辈萄┟废颉蹲C券日?qǐng)?bào)》記者直言，類(lèi)似萬(wàn)科等企業(yè)能夠靠客戶(hù)和品牌等各種優(yōu)勢(shì)保持企業(yè)處于白銀時(shí)代中，但有些企業(yè)可能難以進(jìn)入白銀時(shí)代，甚至?xí)徊①?gòu)消失了。

　　蔡雪梅認(rèn)為，從房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展歷程來(lái)看，當(dāng)市場(chǎng)供小于需時(shí)，人找房子，開(kāi)發(fā)商只需告訴客戶(hù)“房子在這兒”就可以了，行業(yè)利潤(rùn)自然高；當(dāng)市場(chǎng)供需平衡時(shí)，開(kāi)發(fā)商做的是拼成本、拼價(jià)格、拼運(yùn)營(yíng)和管理能力，為了獲取更大利潤(rùn)空間，房企拼高周轉(zhuǎn)，讓資金高速周轉(zhuǎn)起來(lái)才能降低資金成本壓力；但當(dāng)市場(chǎng)供大于求，尤其是同質(zhì)化產(chǎn)品供應(yīng)過(guò)剩，與市場(chǎng)需求無(wú)法對(duì)接時(shí)，拼價(jià)格雖然能產(chǎn)生銷(xiāo)售，卻會(huì)嚴(yán)重侵蝕利潤(rùn)，行業(yè)利潤(rùn)率也將快速下滑。

　　“從這一邏輯來(lái)講，若單純靠土地溢價(jià)來(lái)謀求盈利，地價(jià)已經(jīng)被越拍越高，開(kāi)發(fā)商利潤(rùn)率肯定要下滑的，可能會(huì)進(jìn)入微利時(shí)代?！辈萄┟贩Q(chēng)，規(guī)模增速雖然還會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，但幅度會(huì)減小。目前來(lái)看，房地產(chǎn)市場(chǎng)供需關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了根本性逆轉(zhuǎn)，這種逆轉(zhuǎn)不是需求減少了，而是大量同質(zhì)化產(chǎn)品供應(yīng)過(guò)剩，樓市呈現(xiàn)剛需產(chǎn)品拼價(jià)格，高端產(chǎn)品買(mǎi)一套可能就不需要再買(mǎi)或者換房的局面。

　　大量開(kāi)發(fā)商還是在利用挖掘土地價(jià)值去盈利，只有少量開(kāi)發(fā)商是圍繞人去蓋房子。事實(shí)上，“衣、食、住、行這四大基礎(chǔ)需求行業(yè)中，衣食行三個(gè)行業(yè)都在互聯(lián)網(wǎng)影響下與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)化出全新的商業(yè)模式，唯獨(dú)‘住’這一領(lǐng)域在2014年才開(kāi)始主動(dòng)擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)?！辈萄┟氛f(shuō)，房地產(chǎn)行業(yè)是以人為核心展開(kāi)的商業(yè)和運(yùn)營(yíng)模式，包括企業(yè)在管理和營(yíng)銷(xiāo)等方面均要圍繞人的需求來(lái)改變。誰(shuí)能在短時(shí)間內(nèi)打破行業(yè)的壁壘，吸引各種行業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源，來(lái)服務(wù)買(mǎi)房人不斷變化的生活需求，就能迎來(lái)企業(yè)發(fā)展的“白金時(shí)代”。

　　而對(duì)于世茂來(lái)說(shuō)，找到企業(yè)自身白金時(shí)代的關(guān)鍵即是圍繞客戶(hù)去做產(chǎn)品，顛覆以往拿地、開(kāi)發(fā)，銷(xiāo)售的開(kāi)發(fā)模式，而是先利用大數(shù)據(jù)摸排市場(chǎng)，先找到市場(chǎng)潛在和多樣的需求和客戶(hù)，然后再拿地、開(kāi)發(fā)，銷(xiāo)售，這就需要世茂去開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品線(xiàn)來(lái)滿(mǎn)足購(gòu)房者的多元化需求，做豐富的差異化產(chǎn)品線(xiàn)。比如，不同年齡段、不同功能需求、不同家庭生命周期的帶有規(guī)模化定制客群的新產(chǎn)品。

　　對(duì)此，蔡雪梅稱(chēng)，世茂2013年提出向“生活方式服務(wù)商”轉(zhuǎn)型時(shí)就在考慮基于客戶(hù)需求調(diào)整產(chǎn)品線(xiàn)的問(wèn)題。既然要做生活方式服務(wù)商，這就意味著世茂要把多元化的資源跨界整合在一個(gè)平臺(tái)上，然后向市場(chǎng)輸出。

　　鑒于此，2015年，世茂將制定有增長(zhǎng)性的銷(xiāo)售目標(biāo)，同時(shí)嚴(yán)控利潤(rùn)率、回款率和負(fù)債率三大財(cái)務(wù)指標(biāo)，在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品線(xiàn)上下功夫，拿地方面則會(huì)尋求與之前拿的土地既有互補(bǔ)性又有增長(zhǎng)性的地塊。

　　對(duì)于2015年的房地產(chǎn)市場(chǎng)，蔡雪梅表示，預(yù)計(jì)會(huì)有溫和性增長(zhǎng)。她認(rèn)為，放松性政策疊加會(huì)有促進(jìn)作用，但2014年不少開(kāi)發(fā)商控制了規(guī)模釋放，所以2015年仍有去庫(kù)存壓力，銷(xiāo)售目標(biāo)也因此將制定的比較保守。