房寧

　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不少像沁州黃小米、碭山酥梨這樣的老品牌開始走上了電子商務(wù)之路。較傳統(tǒng)的流通方式，電商在集散農(nóng)產(chǎn)品、引導(dǎo)生產(chǎn)、發(fā)現(xiàn)價(jià)格、解決信息不對(duì)稱等方面具有明顯優(yōu)勢，確實(shí)能夠讓老品牌煥發(fā)青春。但品牌農(nóng)產(chǎn)品要真正用好電商，需要線上線下一齊下工夫。

　　線上，要講好品牌故事，傳播品牌價(jià)值。以網(wǎng)銷火爆的“褚橙”為例，其成功的關(guān)鍵在于“昔日‘煙王’75歲再創(chuàng)業(yè)”這一勵(lì)志故事傳遞的價(jià)值觀激起了消費(fèi)者的共鳴。講故事，老品牌有料，比如“沁州黃”有300年歷史，可供發(fā)掘的典故、傳說不少，即便當(dāng)下受追捧的鄉(xiāng)土情懷、健康需求也能契合一些消費(fèi)者的口味。遺憾的是，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷往往埋頭“種”，“說得少”、“不會(huì)說”。近些年農(nóng)業(yè)部開展農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記，有越來越多的優(yōu)質(zhì)、特色、有歷史和文化內(nèi)涵的地方名產(chǎn)進(jìn)入這一名錄，期待他們不僅能靠好味道、也能靠好故事更被市場認(rèn)識(shí)和記住。

　　線下，要維護(hù)品牌“好味道”，夯實(shí)品牌基礎(chǔ)。“褚橙”成功的根本在果子好：產(chǎn)自青山綠水，執(zhí)行嚴(yán)格的種植流程，品質(zhì)過硬；依靠農(nóng)戶，設(shè)計(jì)了合理的合作機(jī)制，管理有效。一般來說，在維護(hù)“好味道”方面，老品牌是有基礎(chǔ)的。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的“舌尖體驗(yàn)”固然重要，“心理體驗(yàn)”也很關(guān)鍵，比如質(zhì)量是否穩(wěn)定、物流是否快捷、售前售后是否人性化等，這些恰恰是農(nóng)產(chǎn)品電商的弱項(xiàng)。

　　有專家提出，農(nóng)產(chǎn)品電商需要讓消費(fèi)者從商品背后的故事、種植基地、采摘體驗(yàn)、物流體驗(yàn)、可追溯、供應(yīng)鏈可視化等維度全程展現(xiàn)。這需要農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體轉(zhuǎn)變觀念，在標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、品牌化營銷上下工夫，使產(chǎn)銷真正與互聯(lián)網(wǎng)接軌。政府部門也要切實(shí)轉(zhuǎn)變職能，搞好服務(wù)，完善規(guī)則，為市場的通達(dá)“筑橋鋪路”。