藍色光標、省廣股份、利歐股份、天龍集團再到最新的廣博股份，無論是傳統(tǒng)的營銷龍頭還是業(yè)外資本，數(shù)字營銷項目儼然成為當下資本市場最火爆的并購題材。

　　數(shù)字營銷之所以如此“吸金”，是因為它能借助于網(wǎng)絡(luò)平臺等數(shù)字化媒體通道直接改變影響目標消費者的方式。就好像電商對傳統(tǒng)鋪貨渠道的改造一樣，數(shù)字廣告能給廣告主帶來切實高效的溝通渠道和傳統(tǒng)廣告達不到的溝通效果

　　“我知道我的廣告費有一半被浪費掉了，但我不知道是哪一半?！边@句廣告界的老話正在因數(shù)字營銷的出現(xiàn)而有所改變。隨著智能設(shè)備以及社交網(wǎng)絡(luò)的廣泛普及，數(shù)字化營銷正在改變著傳統(tǒng)廣告業(yè)的經(jīng)營業(yè)態(tài)，并帶來了新的盈利增長點。如今，不少傳統(tǒng)廣告企業(yè)正通過兼并收購等手段加速向數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型，而其日益膨脹的市場規(guī)模也受到了業(yè)外資本的關(guān)注，其中不乏上市公司的身影。

　　A股搶灘數(shù)字營銷

　　藍色光標、省廣股份、利歐股份、天龍集團再到最新的廣博股份，無論是傳統(tǒng)的營銷龍頭還是業(yè)外資本，數(shù)字營銷項目儼然成為當下資本市場最火爆的并購題材。

　　10日，廣博股份公告，擬以發(fā)行股份及支付現(xiàn)金的方式買入靈云傳媒100%的股權(quán)，作價8億元人民幣，增值率超過2000%。估值之高、溢價之狠讓人驚詫之余，也折射出數(shù)字營銷行業(yè)的火爆。

　　公告顯示，靈云傳媒主營業(yè)務(wù)為互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷，主要為客戶在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域提供精準、高效的整合營銷推廣服務(wù)。公告顯示，公司借本次收購，可為現(xiàn)有電商業(yè)務(wù)注入新的資源，更好的擴大廣博品牌在綜合性電商平臺上的市場份額。

　　在此之前，利歐股份今年4月以3.44億元收購漫酷廣告85%的股權(quán)，11月又收購了同類公司上海氬氪和琥珀傳播100%股權(quán)，估價4.2億元。

　　連續(xù)的資本運作使這家主營業(yè)務(wù)為小型水泵和工業(yè)水泵等傳統(tǒng)制造業(yè)公司徹底轉(zhuǎn)型，成為行業(yè)內(nèi)首家一站式整合數(shù)字營銷4A機構(gòu)。主營油墨的天龍集團也不甘寂寞，該公司今年下半年陸續(xù)收購了廣州橙果、北京智創(chuàng)兩家公司，目前正停牌籌劃新一輪收購。

　　與數(shù)字營銷密切相關(guān)的“公關(guān)第一股”藍色光標，以及省廣股份也緊盯這片藍海。藍色光標董事長趙文權(quán)此前曾表示，在未來可見的5年、10年，這個產(chǎn)業(yè)會被數(shù)字營銷所顛覆。

　　數(shù)字營銷如此“吸金”，是因為她確實很能來錢。作為數(shù)字營銷的主要形式之一，信息流廣告因為更適合手機屏膜、且互動性極佳正成為數(shù)字整合營銷的“新寵”。最早推出信息流廣告的twitter，移動端收入占比已達85%。Facebook推出信息流廣告后，移動端收入占比今年三季度也達到66%。

　　廣告金主轉(zhuǎn)戰(zhàn)數(shù)字營銷

　　受到各路資本熱捧的“數(shù)字營銷”究竟是指什么？

　　公開資料顯示，所謂數(shù)字營銷，就是指使用數(shù)字傳播渠道來推廣產(chǎn)品和服務(wù)的實踐活動，從而以一種及時、相關(guān)、定制化和節(jié)省成本的方式與消費者進行溝通。2012年被稱為中國程序化購買的元年。由于數(shù)字廣告相對于傳統(tǒng)廣告而言效果卓著，而且消費者無時無刻都在與各種數(shù)字媒體接觸，中國的數(shù)字營銷市場增長非常迅速。

　　如今，不少傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)意識到數(shù)字營銷的轉(zhuǎn)型方向。在日前召開的亞洲數(shù)字營銷峰會上，記者觀察發(fā)現(xiàn)，“社會化媒體論壇”是兩天來分論壇最熱烈的一場，會議開始前夕就已滿座，圓形會場的墻邊也站滿了聽眾。

　　金佰利中國母嬰產(chǎn)品市場總監(jiān)謝樂介紹說，今年年初微信“搶紅包”活動剛剛升溫，金佰利集團的嬰幼兒品牌緊抓機遇發(fā)起了“搶紙尿褲”活動。從此項活動的數(shù)據(jù)來看，在不到一月內(nèi)通過向500名隨機微信粉絲推送，得到了460萬人踴躍參與。參與方式非常簡單，關(guān)注微信號的媽媽們把活動頁面分享到朋友圈，好友只需點擊一次就能幫搶。對公司來說，不僅大打溫情牌柔和“植入”，還挖掘到了更多的隱形客戶。在推廣費用上雖然相差不多，效果卻比傳統(tǒng)硬廣有效數(shù)倍。

　　峰會高級經(jīng)理程德炳認為，“數(shù)字營銷之所以在移動互聯(lián)網(wǎng)市場中表現(xiàn)最為搶眼，是因為它能直接改變我們影響目標消費者的方式。就好像電商對傳統(tǒng)鋪貨渠道的改造一樣，數(shù)字廣告能給廣告主帶來切實高效的溝通渠道和傳統(tǒng)廣告達不到的溝通效果?！?/p>

　　英國咨詢公司英敏特高級分析師黃燦在接受上證報記者采訪時提出，特別值得關(guān)注的是智能設(shè)備和科技公司，他們在數(shù)字營銷方面具有先天優(yōu)勢。“目前利用微博微信推廣已經(jīng)成為比較普遍和簡單的宣傳方式，包括BAT、小米在內(nèi)的品牌企業(yè)更擅長用更具互動性和話題性的內(nèi)容制造營銷話題，培養(yǎng)粉絲經(jīng)濟?！秉S燦坦言，他自己的微信朋友圈最近已經(jīng)被支付寶十年賬單刷屏，雖然這并非有意的產(chǎn)品營銷行為，但不能否認已經(jīng)影響到大家對于支付寶的品牌認知和宣傳效果。

　　轉(zhuǎn)型之路并不容易

　　雖然數(shù)字營銷備受追捧，但如何有效運營這一新興的廣告模式并非易事。以利歐股份為例，分析三家公司在整個數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)鏈中所處的位置，不難看出其各有側(cè)重：上海漫酷的業(yè)務(wù)側(cè)重于媒體投放，將在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)挖掘方面更好地完成媒介分析、消費者洞察分析、數(shù)據(jù)處理及動態(tài)優(yōu)化等業(yè)務(wù)。漫酷的子公司聚勝萬合(Media V)是國內(nèi)為電商提供整合營銷服務(wù)的最大的數(shù)字營銷機構(gòu)，國內(nèi)前50大電商網(wǎng)站超過70%都是其客戶，如京東商城、易迅、1號店、唯品會等。上海氬氪和琥珀傳播的業(yè)務(wù)側(cè)重于策略和創(chuàng)意制作，提供包括需求分析、策略整合、品牌管理、創(chuàng)意制作等多方面業(yè)務(wù)的全案營銷服務(wù)。

　　琥珀傳播CEO劉陽在接受記者采訪時解釋稱：“我們?yōu)橛脩舸蛟斐?60度最具創(chuàng)意的內(nèi)容。漫酷擅長精準投放，從大數(shù)據(jù)分析出每個人的消費特點和數(shù)字活動軌跡，能夠把我們的內(nèi)容更精準的投放出去，與消費者進行最有質(zhì)量的接觸。氬氪是365天專注于社交媒體溝通，更加碎片化而又更積極更實時的源源不斷的輸送內(nèi)容?！眱?nèi)容、數(shù)據(jù)、平臺，三家公司相輔相成形成了一個比較完整的閉環(huán)，能較好地滿足現(xiàn)有客戶的需求。劉陽認為這不是一次簡單的并購，而是認真考慮每家公司的角色，力圖打造協(xié)同效應最大化的數(shù)字營銷生態(tài)圈。

　　上海氬氪董事合伙人李翔表示，雖然三家公司在細分行業(yè)中都屬翹楚，但由于互聯(lián)網(wǎng)公司自身的局限性，很多機會看得到卻抓不到。“利歐給予我們最大的發(fā)展自由度和人力物力的支持。國內(nèi)市場不談航母，連大船級的公司還未出現(xiàn)，我們也想借助并購搏一把，所以選擇在了這個時點?！?/p>

　　曾在國際知名PE和并購基金擔任高管的資深投資人楊曉湖對上證報分析稱，商業(yè)模式和持續(xù)的盈利能力永遠是關(guān)注重點，廣告主和消費者的需求也都在向互聯(lián)網(wǎng)和移動端轉(zhuǎn)移。傳統(tǒng)媒體公司有其特殊優(yōu)勢即廣告主和媒體客戶。把積累多年的用戶流量轉(zhuǎn)移到另一個平臺較易操作，而傳統(tǒng)媒體如何實現(xiàn)向新媒體的有效轉(zhuǎn)型，不被固有框架束縛則需要深思。如果要大刀闊斧從原有產(chǎn)業(yè)向數(shù)字營銷整體轉(zhuǎn)型，相互理念的認同和融合最為重要。自身渠道和平臺是否能給予被并購的資產(chǎn)提供協(xié)同和整合價值，管理層是否高瞻遠矚，都決定著公司最終走向怎樣的道路。

　　目前已經(jīng)有業(yè)內(nèi)專家對于資本逐利數(shù)字營銷的熱潮提出擔憂。多位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士向記者坦言，有些傳統(tǒng)廣告公司巨頭的內(nèi)部模式較為腐朽，服務(wù)環(huán)節(jié)也頗為冗長。雖然也是在不斷兼并數(shù)字營銷的公司，但其本質(zhì)缺乏計劃性，并購方式也過于粗放，并沒有去思考真正的改革轉(zhuǎn)型和與現(xiàn)有業(yè)務(wù)的協(xié)同、互補，每個新加入的公司在發(fā)展上反而受到了抑制。

　　對數(shù)字營銷領(lǐng)域有較深研究的基金分析師孫劍波對上證報表示，“上市公司若只是跟隨潮流去涉足新興行業(yè)、并購相關(guān)產(chǎn)業(yè)公司，不值得被長期看好。如果是想認真踏實地通過數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型、整合產(chǎn)業(yè)鏈，需要長期的投入和磨合，但最終勝出的一定是他們?！?/p>

　　數(shù)字營銷

　　數(shù)字營銷是指使用數(shù)字傳播渠道來推廣產(chǎn)品和服務(wù)的實踐活動，從而以一種及時、相關(guān)、定制化和節(jié)省成本的方式與消費者進行溝通。數(shù)字營銷的歷史非常短，2012年被稱為中國程序化購買的元年。

　　用事實數(shù)據(jù)來詮釋數(shù)字營銷的魅力。鑒于微信“搶紅包”的火爆，金佰利集團發(fā)起了“搶紙尿褲”活動，在不到一月內(nèi)通過向500名隨機微信粉絲推送，得到了460萬人踴躍參與。在推廣費用上雖然相差不多，效果卻比傳統(tǒng)硬廣告有效數(shù)倍。(溫婷 聶品)