安徽三只松鼠電子商務有限公司于2012年6月19日在天貓商城正式上線，是一家以堅果、干果、茶葉等森林食品的研發(fā)、分裝及網絡自有B2C品牌銷售的現代化新型企業(yè)。同年8月，三只松鼠開始利用碧根果、山核桃、吊瓜子、夏威夷果等在聚劃算進行促銷活動，加之其鋪天蓋地的廣告投放，不僅打響了品牌，而且大大促進了其銷量，一躍成為堅果類目第一品牌。

　　2012年8月三只松鼠上線僅僅2個月便榮登天貓商城堅果類銷售冠軍，2013年全國銷售額高達3.26億元，輕松衛(wèi)冕天貓商城堅果類桂冠。按其預計2014年全年銷售額將近10億元。

　　風光數字的背后是堅果王位的寶座更加穩(wěn)固？還是像當年的凡客、麥包包等品牌一樣表面風光無限實則暗潮洶涌、問題多多，正面臨成長的煩惱和戰(zhàn)略的迷茫呢？

　　——發(fā)貨危機——

　　能否靠賠償解決

　　2012年11月11日，三只松鼠首次參加雙十一大促，日銷售額766萬，名列食品電商銷售第一名，面對蜂擁而來的訂單，三只松鼠首次出現發(fā)貨危機，貨單不能在承諾的時間內發(fā)出。對于一個成立只有半年的公司，在經驗和備貨方面所有欠缺還情有可原。

　　而2014年1月三只松鼠已經在堅果王朝封王一年有余，產品大促期間再次遭遇發(fā)貨危機，積壓的貨單帶來了顧客的各種投訴，公司苦心經營獲得的聲譽遭遇信任危機。面對消費者的質疑與怒火，三只松鼠決定，如果不能按時到貨，三只松鼠將提供訂單金額30%的賠償，最終讓三只松鼠付出了81萬元的賠償金。

　　這一決定盡管讓三只松鼠勉強化解此次危機，但面對日益挑剔的消費者，僅僅靠賠償來解決危機已是最低端的手段，雖能解決消費者的怒火卻不能換來他們的信任與贊揚。

　　作為堅果電商領袖，一到大促期間就會出現發(fā)貨危機，雖有訂單巨大帶來的客觀原因，但背后或許是三只松鼠在物流和供應鏈方面出現了問題。如果只是頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳，或者用對策掩蓋問題而不是解決問題，遲早這些問題會爆發(fā)到不可收拾。

　　——渠道單一——

　　前景并不讓人樂觀

　　三只松鼠認為網絡可以縮短與消費者之間的距離，如果線下開店必然增加流通環(huán)節(jié)，會破壞產品的新鮮度，進而影響消費者體驗，削弱品牌力，所以現在三只松鼠只做線上銷售渠道，不考慮線下門店建設。

　　為了提高購買三只松鼠的便利性，目前三只松鼠網絡渠道全面覆蓋各類平臺，確保網購消費者在幾乎所有網絡平臺都能購買到三只松鼠的產品，這一舉動再次印證三只松鼠重視線上渠道開發(fā)而忽略了線下渠道的建設。

　　三只松鼠全面覆蓋的線上銷售渠道雖然滿足了大部分網絡消費者的需求，卻將更多不會網購或不愿網購的消費者排出在松鼠主人之外。單腿跑路的堅果之王能跑多久能跑多遠，前景豈能讓人樂觀？

　　——目標人群——

　　得年輕人不足以得天下

　　據最新市場調研數據顯示，堅果等休閑食品的消費人群范圍非常廣，年齡跨度從15歲到65歲之間。由于三只松鼠的銷售渠道現在全部集中線上，而網絡消費主力軍是80后和90后，三只松鼠的目標人群也一直定位為這一人群，卻忽略了實際家庭采購決策者和購買者的廣大成熟消費人群。這些人多數不會上網購物，他們更愿意到實體門店選購產品。

　　三只松鼠定位的目標人群更傾年輕化，將更多有消費能力的80前成熟人群排除在消費人群之外。一旦其他休閑食品品牌加大線上促銷宣傳力度，將會大大分流三只松鼠的現有消費群體，三只松鼠堅果之王的地位或將被撼動。

　　——年輕團隊——

　　初生牛犢面臨考驗

　　三只松鼠由它的創(chuàng)始人兼CEO“松鼠老爹”章燎原領隊，最初是由5名創(chuàng)始人團隊組建，到目前公司全國雇員超過600余人，平均年齡23.5歲，是全國最年輕的電商團隊，也是一支極具生命力和挑戰(zhàn)力的團隊。

　　公司成立之初，年輕團隊的戰(zhàn)斗力和創(chuàng)造力是三只松鼠能夠取得快速成長的重要因素之一，比如工廠車間在分裝產品打包包裹時，為了提升工作效率，工廠部創(chuàng)新地將產品分為紅、黃、藍、綠四種顏色。紅色為最暢銷產品，黃色次之，藍綠更次。這樣保證工人在分裝包裹的時候，不僅能以最短的時間找到貨品，而且也不容易出錯。

　　隨著迅猛崛起，三只松鼠成為了高速發(fā)展的明星企業(yè)，但由于管理團隊缺乏管理經驗，或將讓三只松鼠的“試錯”成本越來越高。并且，由于成員太過年輕，心智不夠成熟，便會影響到工作質量。公司的迅速發(fā)展，團隊人數急劇膨脹，面對一個日益龐大起來的松鼠家族，“松鼠老爹”像一個孤獨的國王，輔佐他的智囊團因為年輕缺乏管理經驗，不能起到分擔責任的作用。這種對創(chuàng)始人的依賴，公司面臨的問題不能靠管理團隊來解決的困境，將是三只松鼠面臨的考驗之一。

　　——賣萌文化——

　　或會遇瓶頸遭嫌棄

　　三只松鼠的客服部叫“全球主人滿意中心”，客服身為“松鼠星人”，專門為顧客“主人”遞送一種叫做“鼠小箱”的包裹，拍下產品叫“領養(yǎng)一只鼠小箱”。起初三只松鼠就是靠這些新穎獨特的創(chuàng)意迅速得到了消費者的接受與認可，并在消費者中獲得持續(xù)不斷的口碑傳播，迅速、有效地擴大了三只松鼠的美譽度和影響力。

　　80、90后作為網購消費的主力軍，他們討厭墨守成規(guī)、喜歡刺激和新穎的生活方式。與此同時，他們喜歡分享與表達，遇到新穎獨特和超預期的購物體驗會毫無保留地分享給身邊的伙伴。三只松鼠的這種創(chuàng)意讓消費者搖身一變成為松鼠主人，購買三只松鼠產品就是對寵物松鼠的愛。但剛開始接觸可能會感到有趣、好玩和獨特，幾次接觸之后，這種“主人文化”的吸引力就會大不如前?，F在“賣萌文化”對三只松鼠品牌傳播的積極支撐作用已經大大弱化?！百u萌文化”正遭遇發(fā)展的瓶頸，如果三只松鼠不再對其有創(chuàng)新突破之舉，遭消費者嫌之棄之也不足為怪。

　　——獨特服務——

　　被模仿喪失優(yōu)勢

　　僅靠產品質量好就能抓牢消費者的時代已經一去不復返，要想打動消費者，就要給他們超越預期的服務。三只松鼠成立之初就意識到超越預期服務的重要性，三只松鼠不僅把產品加工得易剝，雙層包裝，突出松鼠形象；還在“鼠小箱”中提供紙袋夾子，以便消費者吃到一半進行袋子的密封。此外，三只松鼠還在行業(yè)之中開風氣之先地向消費者贈送鼠小巾（擦手濕巾），鼠小袋（果殼袋）、微雜志等，吃堅果的工具基本上都能在這個快遞包裹里找到，解決了顧客在吃堅果過程中的困擾，這些細微周到的服務牢牢抓住了消費者的心。

　　起初三只松鼠憑借其“超預期服務”迅速轉化成口碑，助其銷量收陽放大。然而任何一個好的營銷方法都會被競爭對手的瘋狂模仿甚至超越，三只松鼠的“超預期服務”也不例外?，F在幾乎所有堅果電商都會在快遞包裹中贈送開箱器、封口夾、垃圾袋和濕紙巾等，這些帶給消費者的已不再是當初的驚喜與感動。

　　之前三只松鼠憑借“超預期服務”對競爭對手形成的優(yōu)勢已經蕩然無存，三只松鼠若想在服務方面重新確立起競爭優(yōu)勢，必須在“超預期服務”方面做出改進與創(chuàng)新升級，重新帶給消費者驚喜和尖叫。

　?。ㄊ聫娤靛\坤文化發(fā)展集團創(chuàng)始人、上海品牌委員會秘書長、國務院發(fā)展研究中心特聘研究員）