創(chuàng)富·案例

　　“今年‘雙11’，我們銷售總額為4038萬元，達(dá)到預(yù)定的保底目標(biāo)?！盇21服飾總經(jīng)理助理陳宇文日前接受記者采訪時(shí)稱，A21第二次參與“雙11”，就能獲得這樣的成績，他覺得很不容易。在“雙11”之后的連續(xù)多日，他和小伙伴們又一頭扎進(jìn)倉庫包裝、物流分配等繁瑣事務(wù)中。

　　作為廣東本土服飾巨頭以純集團(tuán)旗下的網(wǎng)絡(luò)專供服飾品牌A21，去年3月才正式成立，去年該品牌首次參加“雙11”，就獲得3800萬的成績，在天貓男裝銷售排行榜里排行第11位，年銷售達(dá)8600萬元。今年，該品牌的產(chǎn)品線擴(kuò)充到女裝，而公司運(yùn)營的盈虧也達(dá)到平衡，該公司預(yù)計(jì)今年該品牌銷售將會(huì)翻番。

　　●南方日?qǐng)?bào)記者 歐志葵 實(shí)習(xí)生 李小洋

　　組建國際買手團(tuán)

　　“中國服裝市場很大，在男裝領(lǐng)域同質(zhì)化情況非常嚴(yán)重。在網(wǎng)購市場，服裝的同質(zhì)化同樣存在，尤其是女裝，更加嚴(yán)重?！标愑钗母嬖V記者，該公司經(jīng)過一番市場研究，決定差異化競爭，將品牌定位于時(shí)尚、潮流的男裝，年齡層在18-28歲左右?！霸诰W(wǎng)上銷售的服裝，現(xiàn)在做韓日風(fēng)格的很多，但歐美風(fēng)格的較少，故我們選擇走歐美風(fēng)，這條路上競爭者也較少?！睘榱吮荛_與強(qiáng)勢品牌如優(yōu)衣庫、ZARA、H&M交鋒，A21將價(jià)格定于200-300元/單件，“這個(gè)價(jià)格區(qū)間比上述品牌稍低，上述品牌定價(jià)大多在單價(jià)500-600元，而又比其他國內(nèi)品牌如森馬、美邦斯特等的100-150元/件的高?！?/p>

　　做快時(shí)尚，潮流轉(zhuǎn)得快，服裝款式也需及時(shí)更新，國內(nèi)很多做快時(shí)尚者均因市場競爭激烈、潮流變化快跟不上節(jié)拍而日漸式微?？梢?，“潮流”是快時(shí)尚們最重要的核心競爭力，優(yōu)衣庫、ZARA、H&M、GAP等快時(shí)尚品牌就以“快、狠、準(zhǔn)”而獲得成功。據(jù)悉，從需求調(diào)研到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)再到上架銷售，優(yōu)衣庫們僅需14天時(shí)間就能送達(dá)消費(fèi)者手中。

　　為了在男裝快時(shí)尚中快速達(dá)到“快、狠、準(zhǔn)”目標(biāo)，陳宇文透露，A21從一開始就設(shè)立國際買手團(tuán)隊(duì)，“今年A21的買手團(tuán)隊(duì)已擴(kuò)充至50多人，他們來自全球各地，團(tuán)隊(duì)基本都在國外工作，每年1/3時(shí)間在國外米蘭、巴黎等時(shí)尚之都的時(shí)裝發(fā)布會(huì)看SHOW，去各大時(shí)尚潮流地發(fā)掘潮流元素。”陳宇文稱，買手和設(shè)計(jì)師相互進(jìn)行配合，設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)款式設(shè)計(jì)，而買手則按照時(shí)尚潮流挑選出適合銷售的產(chǎn)品，買手也會(huì)添加一些時(shí)尚元素到商品中。

　　據(jù)其介紹，以前國內(nèi)的時(shí)裝潮流從國際市場流轉(zhuǎn)到國內(nèi)，所花時(shí)間和流轉(zhuǎn)鏈條很長，往往國際流行色要經(jīng)過二三年時(shí)間才會(huì)傳入國內(nèi)，現(xiàn)在自組國際買手團(tuán)后，大大縮短了國際流行色傳導(dǎo)到國內(nèi)的時(shí)間，從而爭得市場先機(jī)。

　　到紐約時(shí)代廣場投廣告

　　新創(chuàng)立的A21為打響知名度，向消費(fèi)者展示品牌的國際范兒，獨(dú)辟蹊徑，先是打了一場獨(dú)特的營銷戰(zhàn)。去年A21巨資投入在被喻為“世界十字路口”的紐約時(shí)代廣場，做了一個(gè)巨幅廣告宣傳推廣，首個(gè)本土快時(shí)尚品牌在紐約時(shí)代廣場做廣告，引起國外各大媒體的興趣，當(dāng)時(shí)路透社、雅虎、FOX、波士頓郵報(bào)等均對(duì)事件進(jìn)行報(bào)道和解讀。

　　隨后，國內(nèi)各方也爭先報(bào)道“A21登陸紐約時(shí)代廣場事件”。熱議程度上升到一定高度后，A21在“雙11”即將來臨的前夕趁熱打鐵快速轉(zhuǎn)換口徑，圍繞“A21攜手天貓強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，打造一場國際時(shí)尚潮品網(wǎng)購狂歡節(jié)”的廣告內(nèi)容進(jìn)行大肆宣傳，逐層次的曝光它在“雙11”當(dāng)天的促銷方式與促銷力度，包括全場半價(jià)、多購折讓之類的常規(guī)優(yōu)惠，還有首單送smart、滿799元送紅米手機(jī)等重量級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)，為“雙11”的促銷展開直面的造勢宣傳。

　　A21通過上述事件喚起大家對(duì)于品牌力量的關(guān)注，并向世人展示A21作為線上品牌同樣具有國際化視野，有能力為消費(fèi)者提供國際時(shí)尚最前沿信息以及高質(zhì)量的產(chǎn)品服務(wù)。

　　當(dāng)時(shí)有觀察者分析，作為2013年3月份剛上線成立的新品牌，認(rèn)知人群比較低，為避開與美邦、森馬之類的老品牌展開同臺(tái)競爭，A21想要做到一鳴驚人的營銷效果，劍走偏鋒無疑是擺在它面前的唯一出路，“A21紐約時(shí)代廣場事件”也就應(yīng)運(yùn)而生。

　　A21策劃主導(dǎo)的“紐約時(shí)代廣場事件”，在去年“雙11”也為其爭得優(yōu)秀成績。當(dāng)年成立不足一年的A21，在“雙11”當(dāng)天獲得3885萬的銷售成績，一舉進(jìn)入天貓男裝排名榜第11名。

　　行業(yè)洗牌倒逼公司轉(zhuǎn)型

　　因營銷事件而帶來的爆發(fā)式銷售增長，難以持久。對(duì)此，陳宇文也清醒地意識(shí)到這一點(diǎn)，并在今年起開始調(diào)整發(fā)展策略，從追求流量向服務(wù)沉淀客戶轉(zhuǎn)變。

　　“我認(rèn)為在線品牌的發(fā)展會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段，第一個(gè)階段靠人口紅利，低價(jià)吸引消費(fèi)者，像前幾年商家做淘寶，只要你有貨去賣，你是個(gè)牌子，都會(huì)賣得很好，但現(xiàn)在已經(jīng)過了這個(gè)階段，人口紅利在消失。”陳宇文告訴記者，第二階段是通過各種各樣營銷活動(dòng)吸引流量，根據(jù)其對(duì)市場的觀察，從去年到今年，在線品牌商家的營銷活動(dòng)做得特別多，比如商家們做的編碼，APP廣告、視屏、廣告的插入等，“市場就這么大，誰的營銷吸引，誰的客戶就多?！?/p>

　　然而消費(fèi)者對(duì)營銷活動(dòng)也會(huì)感到疲勞，營銷的拉動(dòng)作用也會(huì)有盡頭?！拔艺J(rèn)為接下來會(huì)進(jìn)入第三階段的競爭，商家可能更關(guān)注的是大數(shù)據(jù)，消費(fèi)者不是因?yàn)槟愕臓I銷手段過來購買，而是因?yàn)槟愕钠放朴绊懥?、品牌定位、產(chǎn)品質(zhì)量以及對(duì)客戶的服務(wù)?！?/p>

　　今年“雙11”之后，A21盤點(diǎn)時(shí)發(fā)現(xiàn)當(dāng)天銷售額為4000多萬元，完成保底目標(biāo)，然而從數(shù)據(jù)來看，這樣的銷售增長速度已經(jīng)在放緩，線上流量的增速也在放緩。據(jù)大數(shù)據(jù)的分析也證實(shí)，網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者的增長正在逐漸放緩，消費(fèi)者的購物行為越來越理性，也越來越重視購物的體驗(yàn)。

　　“今年很多線下品牌如優(yōu)衣庫、ZARA及其他品牌，都在加大力度推廣線上銷售，他們憑借線下積累的雄厚品牌號(hào)召力，很輕易就能獲得滿意的線上銷售；另一方面，今年參加“雙11”的平臺(tái)如淘寶、聚劃算、跨境電商等在增多，這些新加入的平臺(tái)也分薄了流量。”陳宇文認(rèn)為，線上服裝與線下的市場份額會(huì)有達(dá)到一個(gè)平衡點(diǎn)，線上市場不可能無止境分食線下市場，而這個(gè)平衡點(diǎn)應(yīng)該過不了多久就會(huì)出現(xiàn)。

　　“流量不是我們的瓶頸，通過營銷活動(dòng)帶動(dòng)銷售，可能花費(fèi)的精力和投入成本更多?！标愑钗恼J(rèn)為，營銷做得再好，但說出來和做出來后，它就很容易被同行復(fù)制和仿造，不再形成競爭力，“我們思考的是，要比別人快一步走，把老顧客用起來，通過大數(shù)據(jù)，吸引他們多次購買?！?/p>

　　A21營運(yùn)總監(jiān)呂建華提到，將流量變成有效購買，才是公司盈利、持續(xù)發(fā)展的根本。據(jù)他介紹，根據(jù)該公司的調(diào)研和測算，引進(jìn)一個(gè)新顧客購買第一次是虧本的，公司需要花費(fèi)120元來吸引一個(gè)新顧客，但吸引老顧客則只需要十幾元，“也就是說，只要顧客認(rèn)可你，多次來購買，你就可以賺回那一筆錢，但現(xiàn)在來看，目前大部分在線商家還停留在把新顧客引進(jìn)來?！?/p>

　　呂建華進(jìn)一步解釋稱，該公司目前擁有50多萬客戶群，他們將這個(gè)群體進(jìn)行分類，比如根據(jù)購買力做一個(gè)分類。分類完后會(huì)發(fā)現(xiàn)顧客的偏好，有些偏休閑，有些偏運(yùn)動(dòng)，然后再根據(jù)顧客偏好分成不同的小群體，并對(duì)這些群體提供不同服務(wù)，區(qū)分營銷，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。根據(jù)消費(fèi)喜好，將貨品進(jìn)行分類推售，就這樣把顧客進(jìn)行分化拉攏。“今年1月份我們開始用這種方法，到現(xiàn)在為止，我們老顧客回頭率比值達(dá)到33%，而行業(yè)的平均比值只有10%，在整個(gè)男裝里，我們老顧客的回顧比例非常高?！?/p>

　　在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)階段，A21也已開始使用大數(shù)據(jù)，“你有什么需求，我們就給什么商品?！睋?jù)A21有關(guān)負(fù)責(zé)人舉例稱，他們的數(shù)據(jù)庫可從消費(fèi)者的瀏覽痕跡、選購偏好等數(shù)據(jù)中，分析得出消費(fèi)者的需求，比如對(duì)顏色、款式、價(jià)格等要素的喜愛來進(jìn)行生產(chǎn)，“以我們推出的一款爆款薄裝女式羽絨服為例，從大數(shù)據(jù)分析，我們獲悉消費(fèi)者希望這款服裝修身，所以今年推出的薄裝羽絨服，腰部設(shè)計(jì)改進(jìn)為修腰型，今年這款產(chǎn)品在線上熱賣?！?/p>