從抵制到融合

　　傳統(tǒng)百貨 互聯(lián)網(wǎng)

　　在11月11日的狂歡中，阿里巴巴集團(tuán)旗下天貓總計(jì)成交額達(dá)571億元，比去年“雙十一”350億元的成交量增長(zhǎng)59%，再創(chuàng)歷史之最。電商熱鬧的同時(shí)，傳統(tǒng)零售企業(yè)也在尋找“銷(xiāo)售爆發(fā)日”的出口。盡管網(wǎng)店與實(shí)體店猶如火星撞地球，不過(guò)還是有不少業(yè)內(nèi)人士表示，至少15年之內(nèi)，二者誰(shuí)都不會(huì)取代誰(shuí)。不論是電商瘋狂搶市場(chǎng)，還是傳統(tǒng)零售觸電，企業(yè)都應(yīng)當(dāng)研究線(xiàn)上線(xiàn)下如何整合資源。

　　鄭州晚報(bào)記者

　　王一品

　　■在商言商

　　史上最大“雙十一”謝幕

　　38分鐘100億元，24小時(shí)571億元，天貓?jiān)趧?chuàng)下新紀(jì)錄的同時(shí)，也讓阿里巴巴上市后的首場(chǎng)大秀取得成功。

　　其他主流電商也在11月11日頗有斬獲。京東商城半天的交易額就達(dá)到了去年同日的全天交易額，蘇寧易購(gòu)則宣布，截至11月11日18時(shí)，網(wǎng)站整體銷(xiāo)售件數(shù)同比增長(zhǎng)487%。此外，“雙十一”期間，天貓移動(dòng)端成交占比42.6%，京東無(wú)線(xiàn)成交占比為40%，而蘇寧易購(gòu)則為38.9%。

　　電商酣戰(zhàn)，將互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)推向刺激消費(fèi)、穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)的重要抓手位置。但熱鬧過(guò)后，似乎暗藏憂(yōu)慮。細(xì)細(xì)品味，多家電商不約而同地強(qiáng)調(diào)交易額激增時(shí)，卻只肯用“數(shù)據(jù)”、“增長(zhǎng)率”來(lái)說(shuō)明銷(xiāo)售的火爆，但卻對(duì)營(yíng)收、利潤(rùn)的預(yù)期保持沉默。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，其實(shí)大多數(shù)電商尚處虧損狀態(tài)。史上最大“雙十一”謝幕了，實(shí)實(shí)在在的網(wǎng)購(gòu)時(shí)代也到來(lái)了。

　　“線(xiàn)下不會(huì)產(chǎn)生線(xiàn)上那種爆發(fā)式的效應(yīng)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)百貨無(wú)法承受自殺式的促銷(xiāo)?！蹦嘲儇浀曦?fù)責(zé)人說(shuō)，“當(dāng)然，傳統(tǒng)零售企業(yè)一直面臨轉(zhuǎn)型壓力，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)，我們從起初的迷惑、抵制到與之融合，態(tài)度必須逐漸轉(zhuǎn)變。”

　　據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，前三季度，社會(huì)消費(fèi)品零售總額189151億元，同比名義增長(zhǎng)12.0%（扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)10.8%），增速比上半年回落0.1個(gè)百分點(diǎn)。前三季度，全國(guó)網(wǎng)上零售額18238億元，同比增長(zhǎng)49.9%。

　　目前零售業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下融合加速，形成全渠道購(gòu)物途徑將是零售業(yè)未來(lái)發(fā)展的重要方向。來(lái)自中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)最新發(fā)布的《傳統(tǒng)零售商開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)零售研究報(bào)告（2014）》顯示，傳統(tǒng)零售O2O發(fā)展迅速，線(xiàn)上線(xiàn)下融合加速。2013年，傳統(tǒng)零售企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的百?gòu)?qiáng)企業(yè)有67家，凈增5家。另外，傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)零售的方式更加多元，在大力打造自建平臺(tái)的同時(shí)，也通過(guò)入駐大型電商平臺(tái)，導(dǎo)入現(xiàn)成流量，拓展銷(xiāo)售渠道。調(diào)查顯示，82%的傳統(tǒng)零售企業(yè)都通過(guò)自建平臺(tái)來(lái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，其中50%僅自建平臺(tái)一種方式，32%的企業(yè)選擇既自建平臺(tái)又入駐開(kāi)放平臺(tái)，18%的企業(yè)僅通過(guò)入駐第三方平臺(tái)來(lái)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)。

　　28家百貨聯(lián)動(dòng)天貓“雙十一”

　　相比去年的“雙十一”，今年傳統(tǒng)零售與電商的矛盾似乎緩和一些。從11月1日起，銀泰商業(yè)、王府井百貨、大悅城、廣百百貨等28家百貨集團(tuán)的317家門(mén)店宣布正式參與“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)O2O專(zhuān)場(chǎng)?！?8家百貨聯(lián)動(dòng)天貓雙十一”，這樣的消息似乎營(yíng)造出一派“和諧友好”的氛圍。作為中國(guó)最大的百貨零售企業(yè)，大商集團(tuán)甚至選擇在11月8日上線(xiàn)，正式啟動(dòng)全新概念移動(dòng)電商平臺(tái)“天狗網(wǎng)”，搭上了“雙十一”的順風(fēng)車(chē)。

　　“什么是正宗的O2O，對(duì)于實(shí)體零售來(lái)說(shuō)必須要專(zhuān)注于核心業(yè)務(wù)——賣(mài)貨，然后才是周邊虛擬服務(wù)和會(huì)員衍生服務(wù)，如果不直面貨品銷(xiāo)售上的渠道效率和單品精細(xì)化問(wèn)題，就會(huì)迷失甚至是退出市場(chǎng)?！痹谔旃肪W(wǎng)上線(xiàn)前夕，大商集團(tuán)電商公司總經(jīng)理劉思軍曾總結(jié)道，“轉(zhuǎn)型不是一句話(huà)，傳統(tǒng)零售一定要從根上進(jìn)行全員轉(zhuǎn)型，包括商場(chǎng)營(yíng)業(yè)員、招商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷(xiāo)人員等。比如商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)員，要承擔(dān)類(lèi)似電商‘店小二’的職能，給顧客提供自己的搭配照片和現(xiàn)場(chǎng)試穿的場(chǎng)景圖，以款式吸引顧客，并輔以手機(jī)24小時(shí)互動(dòng)、個(gè)性化精準(zhǔn)推薦，來(lái)代替純價(jià)格電商模式。而營(yíng)銷(xiāo)人員，要學(xué)會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)吸引人氣，與顧客互動(dòng)，尤其是要從原來(lái)的怕顧客投訴到現(xiàn)在主動(dòng)去聽(tīng)取客戶(hù)反饋，讓營(yíng)銷(xiāo)更精準(zhǔn)，并學(xué)會(huì)從客戶(hù)累計(jì)消費(fèi)來(lái)看營(yíng)銷(xiāo)成本，而不是靜態(tài)地去看單次營(yíng)銷(xiāo)效果?！?/p>

　　傳統(tǒng)百貨摸索觸網(wǎng)

　　實(shí)體零售“擁抱”互聯(lián)網(wǎng)，主要有兩大模式，一個(gè)是自建平臺(tái)，二是依靠阿里巴巴、京東等成熟電商，大潤(rùn)發(fā)、大商集團(tuán)等就是前者最好的代表。無(wú)論哪一種模式，發(fā)展的路上都是充滿(mǎn)荊棘的。

　　對(duì)于前者而言，自建平臺(tái)燒錢(qián)太多，還要去成熟電商那里搶市場(chǎng)。對(duì)于后者而言，真正能從平臺(tái)電商獲取的流量和服務(wù)非常少，可謂噱頭大于實(shí)際意義。因此，傳統(tǒng)零售的電商之路，依然在糾結(jié)盈利模式問(wèn)題。

　　尤其是傳統(tǒng)百貨，“觸網(wǎng)”并非奇聞異事。畢竟在電商的沖擊下，在零售行業(yè)整體利潤(rùn)率下降的形勢(shì)下，用線(xiàn)下優(yōu)勢(shì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的O2O業(yè)務(wù)已經(jīng)被公認(rèn)為“好出路”。但關(guān)鍵在于，目前并沒(méi)有一個(gè)成功的先例可循，只能摸索前行。