馮巧婕

　　一提到互聯(lián)網(wǎng)電商，很多實(shí)體店恐怕談之色變。近些年來(lái)電商的興起正不斷沖擊著實(shí)體店的發(fā)展，而近期的一項(xiàng)調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者出現(xiàn)了“重返實(shí)體店”的跡象。

　　埃森哲最新的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，未來(lái)計(jì)劃更多通過(guò)實(shí)體店進(jìn)行購(gòu)物的消費(fèi)者比例從一年前的18%攀升至26%。更令人驚訝的是，調(diào)研發(fā)現(xiàn)四成中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為零售商最需要改進(jìn)的購(gòu)物渠道是網(wǎng)購(gòu)，明顯高于其他渠道；同時(shí)，表示實(shí)體店購(gòu)物“非常方便/方便”的客戶達(dá)到93%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)設(shè)備。這個(gè)調(diào)查結(jié)果似乎給寒冬中的實(shí)體店帶來(lái)一絲溫暖，但這是否意味著實(shí)體店開(kāi)始重新受歡迎了呢？

　　近一兩年來(lái)，面對(duì)電商強(qiáng)大的沖擊波，傳統(tǒng)店商迎來(lái)一輪新的轉(zhuǎn)型潮：有的開(kāi)始部署電子商務(wù)，向電商轉(zhuǎn)型；有的提高產(chǎn)品檔次，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；還有的走產(chǎn)品差異化道路，產(chǎn)品線下線上不重樣……“一鋪養(yǎng)三代”的時(shí)代已過(guò)，電商的到來(lái)對(duì)實(shí)體店的積極意義在于，讓實(shí)體店重新評(píng)估自身在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)劣，探索多渠道發(fā)展，把更多心思花在消費(fèi)者身上。

　　前不久筆者和朋友在杭州銀泰商城逛街，看到了商城里的3D試衣鏡。只需要?jiǎng)觿?dòng)手指，3D小人就能將各種不同服裝的搭配呈現(xiàn)在你面前。據(jù)說(shuō)，3D試衣鏡技術(shù)在未來(lái)可期與人體測(cè)量設(shè)備相結(jié)合，用于服裝品牌的高級(jí)定制，還可以實(shí)現(xiàn)支付功能。雖然在嘗鮮試用過(guò)程中，筆者發(fā)現(xiàn)試衣鏡并不是那么靈敏，但此舉也可算是傳統(tǒng)零售商“擁抱”新技術(shù)的一次探索。

　　但是在探索過(guò)程中，有些傳統(tǒng)零售商是為了趕時(shí)髦才“觸網(wǎng)”，把技術(shù)變革當(dāng)成目的而非手段，并沒(méi)有了解到背后消費(fèi)者需求的多樣性和變化。它們的電商轉(zhuǎn)型，僅僅是一個(gè)噱頭。筆者曾觀察過(guò)幾家傳統(tǒng)實(shí)體店的網(wǎng)站，它們更像是電子版的宣傳海報(bào)，而并非是方便的電子商城。帶著傳統(tǒng)零售商的商業(yè)思維模式內(nèi)核，實(shí)體店并不能迎來(lái)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的銷(xiāo)售春天。

　　實(shí)體店的敵人，說(shuō)白了不是涌現(xiàn)的新興技術(shù)和新式營(yíng)銷(xiāo)手段，而是不斷變化的消費(fèi)者需求。但與電商相比，實(shí)體店多年積累了與消費(fèi)者的信任感，如果牽手新技術(shù)，或許會(huì)有新突破。而那種不斷讓廉價(jià)商品下架的做法，卻可能把更多消費(fèi)者推向網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。

　　“雙十一”即將來(lái)臨，這個(gè)由電商創(chuàng)造的全民消費(fèi)節(jié)儼然已從線上走到線下，本月一開(kāi)始，各大商場(chǎng)就開(kāi)始了以“雙十一”名義開(kāi)展的各種促銷(xiāo)活動(dòng)。玩轉(zhuǎn)“雙十一”，各大實(shí)體店還能不能拿出一些新花樣？