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日系豪車謳歌入華8年銷量一直墊底 質(zhì)量問(wèn)題頻出
- 發(fā)布時(shí)間:2014-11-05 09:05:21 來(lái)源:新華網(wǎng) 責(zé)任編輯:羅伯特
謳歌是日系汽車三強(qiáng)針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)推出的第一個(gè)亞洲豪車品牌。謳歌英文名字是Acura,源自拉丁語(yǔ),Accuracy,意為精準(zhǔn),精確,1986年成立,2006年9月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。推出之初,謳歌大獲成功,僅用一年多時(shí)間,即1987年其在美銷量就超過(guò)了任何一款歐洲豪車品牌。但謳歌的發(fā)展后勁不足,28年過(guò)去也就只是在美國(guó)市場(chǎng)還算過(guò)得去。2013年謳歌全球銷售約17.2萬(wàn)輛,其中美國(guó)市場(chǎng)銷售165436輛,在除美國(guó)之外其他市場(chǎng),謳歌總共銷量不到8000輛。
在美國(guó)市場(chǎng),謳歌已經(jīng)傾向飽和,沒有太大的潛力可挖。這也是謳歌不得不把未來(lái)發(fā)展重心轉(zhuǎn)移到中國(guó)的重要原因。但翻看謳歌在華銷售數(shù)據(jù),8年來(lái)一直乏善可陳。2011年銷售4014輛;2012年在2011年基礎(chǔ)上被腰斬,僅銷售2300輛;2013年雖然同比翻番,但絕對(duì)數(shù)值不大,僅銷售4600輛。盡管還沒看到謳歌今年前三季度具體銷售數(shù)據(jù),但業(yè)內(nèi)人士估計(jì),謳歌今年在華銷量約在5000輛左右徘徊,不會(huì)有明顯起色。在十多個(gè)到中國(guó)市場(chǎng)逐鹿的世界豪車品牌中,謳歌銷量排名一直都是墊底的。
有業(yè)內(nèi)人士尖銳地指出:如果謳歌不思變通,或者其一直堅(jiān)持日企的謹(jǐn)慎思維和做派,中國(guó)市場(chǎng)將是謳歌的“雞肋”,是繼續(xù)堅(jiān)守,還是退出,這是一個(gè)嚴(yán)峻問(wèn)題。化不開的心結(jié)
民族情感和民族情結(jié),是日系豪車在中國(guó)市場(chǎng)遭遇滑鐵盧的根源。只要日本政府在歷史認(rèn)知和釣魚島歸屬問(wèn)題上沒有根本性轉(zhuǎn)變,日系豪車就很難在中國(guó)受到熱烈追捧。這就注定了日系豪車在中國(guó)發(fā)展的道路是漫長(zhǎng)曲折的,想要獲得成功,就要付出更多——甚至付出更多,也不見得會(huì)有回報(bào)。光從品牌命名上考察,相比于雷克薩斯和英菲尼迪名字的西洋化,方便隱瞞日系車企血統(tǒng),謳歌更容易讓中國(guó)消費(fèi)者知道其日本品牌的底細(xì)。這是制約謳歌在中國(guó)進(jìn)行品牌傳播的重要基因。
以前日本企業(yè)出口中國(guó),往往把“一流產(chǎn)品銷往歐美,二流產(chǎn)品留給自己,三流產(chǎn)品傾銷到中國(guó)”。現(xiàn)在日本企業(yè)出口中國(guó)的這種傳統(tǒng)作法,也沒有從根本上扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)。這也導(dǎo)致中國(guó)消費(fèi)者對(duì)日本品牌越來(lái)越不認(rèn)可。由于謳歌新上市車型沒有把中國(guó)作為首發(fā)市場(chǎng),這種認(rèn)識(shí)被中國(guó)用戶進(jìn)一步強(qiáng)化。觀察人士認(rèn)為,日系豪車三強(qiáng)在華拓展不接地氣,而這種痼疾在謳歌身上更加凸顯,被認(rèn)為是對(duì)中國(guó)用戶有嚴(yán)重的“傲慢和偏見”情結(jié)。謳歌能否放低身段,像英菲尼迪那樣,主動(dòng)出擊,擴(kuò)大中國(guó)用戶對(duì)其的認(rèn)知,提升親近感?
當(dāng)然,日系豪車三強(qiáng)銷量不振,雖然是大環(huán)境使然,但決定性因素還在企業(yè)自身。同樣是日系品牌,雷克薩斯今年前三季度在華銷量達(dá)5.2萬(wàn)輛,排在豪車銷量榜第六,這對(duì)謳歌來(lái)說(shuō),是一個(gè)短期內(nèi)不可企及的天文數(shù)字。而英菲尼迪銷售20787輛,突破了兩萬(wàn)大關(guān),增幅達(dá)91%,成為豪車品牌增長(zhǎng)冠軍。這對(duì)謳歌來(lái)說(shuō),同樣難以企及。
俗話說(shuō),事在人為。正因?yàn)闃I(yè)績(jī)不理想,所以,謳歌更應(yīng)該反思和尋找自身問(wèn)題,尋找解決問(wèn)題的有效辦法。否則,在中國(guó)市場(chǎng)其就有被排擠出局的可能和風(fēng)險(xiǎn)。“遲來(lái)大師”
來(lái)華8年,陣地卻遲遲沒攻下。問(wèn)題究竟在哪?
對(duì)謳歌在華的問(wèn)題,本田是心知肚明的,本田方面甚至希望通過(guò)頻繁地更換謳歌事業(yè)部負(fù)責(zé)人來(lái)改變現(xiàn)狀。
今年4月,渡邊康治接替津村卓哉,成為本田(中國(guó))謳歌事業(yè)部部長(zhǎng)。最近,廣汽本田原副總經(jīng)理閤先慶被抽調(diào)到全面負(fù)責(zé)謳歌國(guó)產(chǎn)化項(xiàng)目崗位。而據(jù)悉,渡邊康治的任期將在2016年4月畫上句號(hào)。
從目前來(lái)看,這些人事變動(dòng),并沒有起到立竿見影的作用。這凸顯了影響謳歌業(yè)務(wù)發(fā)展的一個(gè)更深層次問(wèn)題,那就是體制、機(jī)制和企業(yè)文化的問(wèn)題。日本車企喜歡用自己人,而很難啟用能力更強(qiáng)、對(duì)中國(guó)車市更懂的非日本人。對(duì)中國(guó)車市更懂、更有能力的人,在日本車企,充其量只能是一個(gè)參謀角色,很難有重大決策權(quán)。也就是說(shuō),日本車企是不放權(quán)的。
從體制上看,謳歌在華歸屬?gòu)V汽本田,受日本管理層嚴(yán)格牽制,造成非日本籍高管不能“人盡其才,才盡其用”的困局。這種狀況使得謳歌缺乏對(duì)汽車行業(yè)高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人的吸引力,使其陷入人才匱乏影響企業(yè)運(yùn)營(yíng)的惡性循環(huán)之中。雷克薩斯和英菲尼迪在任用非日本籍高管上,要比謳歌步伐更快,思想更解放,實(shí)際更放權(quán)。這也是他們業(yè)績(jī)比謳歌理想的重要原因。謳歌高管雖然換來(lái)?yè)Q去,但眼光都囿于本田和廣汽,沒有積極引入新鮮血液,對(duì)謳歌拓展中國(guó)市場(chǎng)作用十分有限。
本田(中國(guó))總經(jīng)理倉(cāng)石誠(chéng)司在接受媒體采訪時(shí),一針見血地指出,謳歌在華品牌影響力不夠,宣傳不足是重要癥結(jié)所在。渡邊康治上任后,把自己的工作歸納為三點(diǎn):加強(qiáng)推廣力度,提升品牌形象;強(qiáng)化銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè);加強(qiáng)國(guó)產(chǎn)化,推出更符合中國(guó)消費(fèi)者品味的產(chǎn)品。這些真知灼見正是謳歌問(wèn)題的本質(zhì)和出路所在。但2014年臨近尾聲,謳歌糟糕的銷售現(xiàn)狀仍在繼續(xù)。
拿謳歌與日系三強(qiáng)的冠軍雷克薩斯比,或許太難為謳歌了。拿謳歌與在華發(fā)展得并不十分理想的英菲尼迪比,謳歌依然處處顯得像是一個(gè)“遲來(lái)大師”,要慢一拍?,F(xiàn)在車市“快魚吃慢魚”特點(diǎn)越來(lái)越明顯,要求企業(yè)市場(chǎng)反應(yīng)速度極快。英菲尼迪從寶馬挖來(lái)戴雷,大刀闊斧拓展市場(chǎng),借助贊助《爸爸去哪兒》等節(jié)目,拉近了與中國(guó)用戶的距離,讓品牌形象大有提升。反觀謳歌的品牌推廣,則是乏善可陳。
在降低成本和提升銷量十分見效的國(guó)產(chǎn)化方面,英菲尼迪亦是捷足先登,其第一款國(guó)產(chǎn)化豪車將于年底正式上市;而謳歌國(guó)產(chǎn)化項(xiàng)目計(jì)劃是在2016年啟動(dòng)。在渠道建設(shè)上,謳歌計(jì)劃年底把經(jīng)銷商發(fā)展到50家,而英菲尼迪加盟經(jīng)銷商為80家,并且計(jì)劃每年新增25家至30家。而且謳歌并沒有推出讓經(jīng)銷商怦然心動(dòng)的銷售激勵(lì)措施,讓經(jīng)銷商有理由死心踏地跟著謳歌干。國(guó)產(chǎn)化和質(zhì)量困境
德系三強(qiáng)在中國(guó)市場(chǎng)成功的重要原因,就在于其國(guó)產(chǎn)化很早,很徹底。這也被其他豪車品牌視為開拓中國(guó)市場(chǎng)的制勝法寶,爭(zhēng)相效仿。
對(duì)于謳歌2016年的國(guó)產(chǎn)化,業(yè)內(nèi)是持質(zhì)疑聲音的。按照國(guó)內(nèi)慣常衡量標(biāo)準(zhǔn),年銷量突破3萬(wàn)輛門檻是豪華車品牌進(jìn)行國(guó)產(chǎn)化的基準(zhǔn)線。目前謳歌年銷量不足5000輛,這是謳歌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)8年來(lái)的成績(jī)單,現(xiàn)在要用一年多時(shí)間銷量大躍進(jìn)到3萬(wàn)輛,顯然是勉為其難。也就是說(shuō),到2016年,謳歌立案實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化的資格都沒達(dá)到。但另一方面,市場(chǎng)不等人,要想在中國(guó)市場(chǎng)有所作為,謳歌國(guó)產(chǎn)化確實(shí)勢(shì)在必行。如果不顧具體銷售情況,霸王硬上弓,是不是有些牽強(qiáng)和急功近利?
盡管有意加快國(guó)產(chǎn)化進(jìn)度,但對(duì)進(jìn)口車和國(guó)產(chǎn)化的認(rèn)識(shí),謳歌自己都云里霧里。為打消中國(guó)用戶對(duì)謳歌國(guó)產(chǎn)化后可能出現(xiàn)質(zhì)量下降的擔(dān)心,倉(cāng)石誠(chéng)司稱國(guó)產(chǎn)化后產(chǎn)品質(zhì)量不會(huì)打折,甚至有信心在某些方面超過(guò)進(jìn)口車。如果如倉(cāng)石誠(chéng)司所言,國(guó)產(chǎn)車質(zhì)量好過(guò)進(jìn)口車,那么國(guó)產(chǎn)車比進(jìn)口車更質(zhì)優(yōu)價(jià)廉,如此一來(lái),誰(shuí)還買謳歌進(jìn)口車?倉(cāng)石誠(chéng)司的話是否透露出這樣一個(gè)信息:謳歌國(guó)產(chǎn)化后,進(jìn)口車將退出中國(guó)市場(chǎng)?
作為豪車品牌,謳歌的產(chǎn)品質(zhì)量并非沒有瑕疵。TLX是謳歌今年在北美車展上推出的重點(diǎn)新車。但由于車內(nèi)標(biāo)示存在標(biāo)注錯(cuò)誤,導(dǎo)致用戶無(wú)法獲悉正確的搭載乘客和行李總質(zhì)量,如果超出上限,將增加車胎胎壓,導(dǎo)致輪胎發(fā)生破裂,存在安全隱患,最近被召回200輛。今年7月,美國(guó)國(guó)家公路安全管理局表示,2013和2014款謳歌ILX及其混動(dòng)版本,由于車輛大燈存在隱患,可能因?yàn)闇囟冗^(guò)高而起火,啟動(dòng)召回。而最近在中國(guó)市場(chǎng),謳歌也由于前排駕駛席和副駕駛席的安全帶零部件的鎖止機(jī)構(gòu)零部件,制造規(guī)格管理不良,導(dǎo)致在低溫環(huán)境下,可能發(fā)生安全帶不能正常拉出,或在緊急情況下安全帶不能收緊,存在安全隱患進(jìn)行召回,共涉及741輛。ㄔ高飛)
(原標(biāo)題:謳歌在華堅(jiān)守還是退出)
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