連卡佛在成都開業(yè)，其有趣且充滿創(chuàng)意的陳列吸引了許多消費者的眼光。在資深人士看來，這是連卡佛視覺營銷在成都初試牛刀。

　　連卡佛在視覺上的驚艷，讓成都消費者第一次淋漓盡致地體驗到了什么是“感官營銷”。著有《感官營銷》一書的阿萊德哈娜·科瑞斯納博士對此的定義是：利用消費者的感覺并影響他們的行為，現(xiàn)代的營銷正通過視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺沖擊著我們的大腦。全球營銷正進(jìn)入感官營銷的全新時代，利用感官營銷玩轉(zhuǎn)購物中心，這一趨勢已開始在成都蔓延。

　　□本報記者 鄒晶

　　北京上海已成氣候感官營銷成趨勢

　　上海的K11和北京的apm都是感官營銷的典型代表，開業(yè)以來帶給消費者煥然一新的感覺。特別是年輕階層，對這兩個商場非常有好感。

　　上海K11雖然體量偏小，只有3800平方米，但從消費者的五官角度考慮設(shè)計，打造全方位的體驗感受：首先是視覺，在商場所有重要的通道、各個樓層、主要的商家門口都擺放了藝術(shù)品，還有專業(yè)的導(dǎo)覽人講解藝術(shù)路線，也可以拿著地圖做DIY的體驗，從進(jìn)來到離開的每一處，不斷讓消費者的眼球看到新的東西。第二個是嗅覺，K11有自己專屬的味道，是非常好聞的香草味道。第三個是聽覺，K11在每個樓層都安裝了音樂系統(tǒng)，配合業(yè)態(tài)?！霸诒本⑸虾５目鞎r尚品牌店，如ZARA、H&M，都很容易選購到心儀的衣服，但在成都的ZARA店里卻總是選不到合適的衣服?！痹谕馄蠊ぷ鞯年愋〗阆蛴浾咴V說了她的苦惱，“慢慢我發(fā)現(xiàn)這和陳列還有店鋪內(nèi)的音樂有很大的關(guān)系，同樣款式的衣服我在成都店看到過卻沒有買，但在上海的店里看到了就有想要試穿的沖動?！?/p>

　　外來客帶進(jìn)成都感官營銷受關(guān)注

　　連卡佛的陳列，在時尚界是非常出色的，他們曾經(jīng)和著名設(shè)計師Alexander McQueen推出過視覺陳列系列。在周年慶的時候，也會推出相應(yīng)的視覺陳列系列來慶祝。這樣的慶祝方式也往往會吸引更多的人流，成都連卡佛的開業(yè)將感官營銷這一營銷方式正式引入成都。

　　其實早在多年前，成都美美力誠百貨也曾經(jīng)涉獵視覺營銷這一塊，很多非常美的視覺陳列都可以在其商場內(nèi)看到。美美力誠百貨有限公司董事長陳龍在接受采訪時表示，美美力誠百貨二店的理念——“藝術(shù)品展覽館”?！靶碌陮⒉辉偈侵挥辛闶鄣母杏X，公共區(qū)域都會放很多的藝術(shù)品，所有的藝術(shù)品在一年多前耗資近3000萬元，都是我從法國、意大利精心挑選購入的?！薄?/p>

　　另外一個感官營銷的案例是剛在成都掀起時尚風(fēng)潮的美國品牌Abercrombie & Fitch，除了引人矚目的男模以外，其店內(nèi)的香味也引起了消費者的注意。店內(nèi)的香味來自店內(nèi)有所銷售的Fierce古龍水。想要呈現(xiàn) 的 是 effortless all-American lifestyle的品牌風(fēng)格， 包括它的產(chǎn)品和店內(nèi)體驗都是圍繞這個品牌風(fēng)格而形成的，“我們認(rèn)為品牌的受眾是追求和向往Abercrombie & Fitch所傳達(dá)的生活方式的，相信他們也會喜歡Fierce”，品牌相關(guān)人員表示。Fierce古龍水是 Abercrombie & Fitch每家門店必備的標(biāo)志性香氛。

　　至于味覺營銷則是商家目前最熱衷的營銷方式之一，IFS引進(jìn)的外婆家、小南國等都是享譽(yù)全國，但還沒有進(jìn)入成都市場的餐館。環(huán)球中心幾乎在每層樓都設(shè)立了餐飲區(qū)域，讓消費者在每個角落都能體驗到味蕾的刺激。而位于九眼橋的陽光新業(yè)大廈更是將味覺營銷作為最重要的營銷策略，先后引進(jìn)了海底撈和綠茶兩家在外地非常有人氣的美食企業(yè)。

　　名詞解釋：

　　感官營銷是指企業(yè)經(jīng)營者在市場營銷中，利用人體感官的視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺，開展以“色”悅?cè)?、以“聲”動人、以“味”誘人、以“情”感人的體驗式情景銷售，其訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，讓消費者參與其中并有效調(diào)動消費者的購買欲望的一種營銷模式。

　　微評：

　　時下，在蓬勃發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)購物的巨大沖擊下，傳統(tǒng)購物方式日漸萎縮。細(xì)觀之下，不難看出，網(wǎng)絡(luò)購物的確有著傳統(tǒng)購物方式不可比擬的優(yōu)勢。在傳統(tǒng)的營銷模式中，一件商品從生產(chǎn)工廠走到消費者手中，要經(jīng)過層層代理商的獲利，再加上場地費、水電費、員工工資等費用，產(chǎn)品價格自然高出網(wǎng)絡(luò)購物許多。此外，傳統(tǒng)購物方式在門市或大超市里進(jìn)行，有營業(yè)時間的限制，消費者親自前去購物，需要奔波在多家商店之間，增加了大量的時間消耗與車馬勞頓之苦。

　　于是，有人甚至預(yù)言：在不久的將來，網(wǎng)絡(luò)購物終將代替?zhèn)鹘y(tǒng)購物方式。事實真的如此嗎？個人認(rèn)為，答案是否定的。雖然網(wǎng)絡(luò)購物滿足了現(xiàn)代人的諸多購物需求，逐漸被越來越多的人所接受，但是，它終究不能完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)百貨所提供的配套體驗式購物。從心理學(xué)的角度來講，購物反映了人類與生俱來的占有欲。而這種欲望包括感受色彩的眼睛、聆聽音樂的耳朵、品嘗美味的口舌、體驗冷暖的肌膚等等。然而，在網(wǎng)絡(luò)購物上，購買者卻不能體驗到在交易完成后立刻拿到商品的滿足感。在這個角度上來講，網(wǎng)絡(luò)購物在方便的同時，也減少了購物帶來的快樂。且不說網(wǎng)絡(luò)購物因看不到實物，質(zhì)量不敢保證，特別是服裝之類的商品，穿著效果更不能保證。

　　目前，在本土百貨業(yè)試水的感官營銷，可謂是傳統(tǒng)商業(yè)渠道應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)購物沖擊的有益嘗試。實踐證明，這種營銷方式，由于巧妙地利用了人體感官的視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺，以“色”悅?cè)恕⒁浴奥暋眲尤?、以“味”誘人、以“情”感人，讓消費者通過知覺體驗，精神愉悅，進(jìn)而激發(fā)出購買欲望和沖動，最終促使購物行為的完成。個人認(rèn)為，這種營銷方式，能有效聚集商場人氣，拉動銷量，或許能成為傳統(tǒng)商業(yè)渠道突圍的一條路徑。 (尹曉華)