15年物流行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、5年外企生涯，1970年出生的賀鴻鳴在2012年開(kāi)始了創(chuàng)業(yè)之路，而他選擇的領(lǐng)域正是新興的生鮮電商。

　　從最開(kāi)始開(kāi)設(shè)社區(qū)店，到四個(gè)月后轉(zhuǎn)型只做線上業(yè)務(wù)，再到農(nóng)耕體驗(yàn)式模式，直到今年4月，賀鴻鳴和他創(chuàng)立的15fen最后定位做O2O生鮮電商，線上線下一個(gè)都不能少。目前，15fen已經(jīng)完成了B輪融資，到9月底線下體驗(yàn)店將開(kāi)到49家。

　　經(jīng)歷了一年多的嘗試重建，賀鴻鳴發(fā)出這樣的感慨：“不斷試錯(cuò)中，我們慶幸最終找到了適合15fen的商業(yè)模式?！?/p>

　　●南方日?qǐng)?bào)記者 彭琳

　　商業(yè)模式幾經(jīng)轉(zhuǎn)折

　　“我們的商業(yè)模式幾經(jīng)轉(zhuǎn)折，變換了很多次?！?5fen創(chuàng)始人賀鴻鳴坦言。我們的目標(biāo)是為消費(fèi)者提供安全新鮮美味的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，要走過(guò)很多彎路才能到達(dá)成功終點(diǎn)。

　　早在2012年3月最開(kāi)始的時(shí)候，15fen嘗試在社區(qū)開(kāi)設(shè)社區(qū)店，同時(shí)再做網(wǎng)上銷(xiāo)售，提供配送上門(mén)服務(wù)。賀鴻鳴告訴記者，測(cè)試之后顧客下單最多的基本上都是一些體積大的產(chǎn)品，例如大米，食用油等等?！斑@些產(chǎn)品毛利很低，于是我們轉(zhuǎn)型開(kāi)始做線上業(yè)務(wù)。”

　　四個(gè)月之后，賀鴻鳴關(guān)閉了線下的社區(qū)店，開(kāi)始轉(zhuǎn)型只做線上業(yè)務(wù)，通過(guò)線上宣傳，吸引客戶成交，為客戶提供家庭蔬果套餐。但是，賀鴻鳴很快遇到新的問(wèn)題，包裝成本加上物流配送使得成本較高，產(chǎn)品只能通過(guò)高定價(jià)才能維持業(yè)務(wù)發(fā)展。

　　“一個(gè)包裝箱里的蔬菜也就5—6斤，光包裝和物流成本就需要接近20—30元，則每箱蔬菜賣(mài)價(jià)要達(dá)到100元才有利潤(rùn)空間?！辟R鴻鳴表示，而且生鮮電商的妥投率始終不能做到95%以上。經(jīng)常出現(xiàn)快遞公司送貨過(guò)去，客戶無(wú)人在家收貨的情況，因此需要二次投遞。而二次投遞，蔬菜等產(chǎn)品的保鮮就存在一定問(wèn)題。

　　2013年3月，15fen又開(kāi)始嘗試另外一種模式，通過(guò)參與農(nóng)耕體驗(yàn)來(lái)發(fā)展家庭和個(gè)人會(huì)員?！拔覀?cè)谌A南植物園里面租賃了一塊可以用來(lái)做種植體驗(yàn)的菜地以及加工車(chē)間，一直到2013年年底，我們后來(lái)發(fā)現(xiàn)這個(gè)模式還是無(wú)法快速?gòu)?fù)制?！辟R鴻鳴說(shuō)。

　　做農(nóng)產(chǎn)品電商業(yè)務(wù)，最難的如何把從基地到消費(fèi)者的供應(yīng)鏈打通。沒(méi)有銷(xiāo)量，基地那邊無(wú)法穩(wěn)定供應(yīng)。從基地訂貨過(guò)來(lái)，沒(méi)有強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)或者流量，就無(wú)法快速消化掉。這個(gè)矛盾是所有的初創(chuàng)企業(yè)很難解決掉的障礙。直到2013年9月份，賀鴻鳴參加了“聯(lián)想之星創(chuàng)業(yè)CEO特訓(xùn)班”。培訓(xùn)中，賀鴻鳴重新梳理了商業(yè)模式。2014年年初，15fen開(kāi)始走O2O電商的路徑。

　　線上線下全融合

　　最近，15fen與南方航空正在做一個(gè)“尋找同航班的您”的活動(dòng)。每一位乘坐南航CZ3500的朋友贈(zèng)送100元蔬菜券，客戶可以憑券去線下體驗(yàn)店領(lǐng)取香格里拉高原雪山菜。

　　“創(chuàng)業(yè)之前，我從事物流工作很多年，有各種物流配送資源?！睋?jù)賀鴻鳴介紹，他曾任職寶供物流集團(tuán)運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理，YCH集團(tuán)中國(guó)區(qū)域總經(jīng)理職務(wù)，從事物流供應(yīng)鏈領(lǐng)域超過(guò)13年。

　　問(wèn)及為何辭職創(chuàng)業(yè)，賀鴻鳴表示在外企工作了五年，職業(yè)發(fā)展遇到了天花板。2012年年初，計(jì)劃創(chuàng)業(yè)，方向上首選電商或者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方向。“電商方面，唯一還有機(jī)會(huì)的就只是生鮮電商了，于是就一頭扎了進(jìn)來(lái)。”

　　賀鴻鳴告訴記者，創(chuàng)業(yè)之前想象安全生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求巨大，但真正去做的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)要真正讓消費(fèi)者信任需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。“經(jīng)過(guò)之前彎曲的創(chuàng)業(yè)摸索，現(xiàn)在15fen的定位是O2O生鮮電商，用O2O的方式銷(xiāo)售出口標(biāo)準(zhǔn)蔬菜，基地直供，全程冷鏈，通過(guò)在社區(qū)或者社區(qū)附近開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店?！?/p>

　　據(jù)了解，15fen采用訂單農(nóng)業(yè)模式，提前預(yù)付定金。賀鴻鳴表示，15fen團(tuán)隊(duì)為農(nóng)民優(yōu)選種子，監(jiān)管其種植管理過(guò)程，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品的訂制生產(chǎn)，同時(shí)也保障了農(nóng)民的收入。

　　目前，15fen全部都是直營(yíng)和直采，沒(méi)有選擇其他供應(yīng)商入駐。賀鴻鳴告訴記者，對(duì)于進(jìn)入15fen的基地有嚴(yán)格的篩選要求，包括供港蔬菜基地、周邊環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)、檢測(cè)指標(biāo)、冷鏈配送等等，“我們會(huì)優(yōu)先考慮云南、寧夏等優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地?！?/p>

　　15fen主打生鮮電商O(píng)2O，除了線上之外，還在線下優(yōu)選小區(qū)布局。據(jù)賀鴻鳴介紹，目前總共開(kāi)了46家，9月30日還有3家開(kāi)業(yè)。計(jì)劃在2014年年底，珠三角將有180家線下體驗(yàn)店，主要進(jìn)駐北上廣深等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域。

　　談及線上線下占比，賀鴻鳴表示經(jīng)過(guò)幾輪戰(zhàn)略調(diào)整后，目前線上業(yè)務(wù)占比僅占10%左右?！暗群罄m(xù)反向O2O開(kāi)始運(yùn)作，線上比例會(huì)逐漸加大，我們希望線上能占比超過(guò)60%。”

　　冷鏈配送仍是關(guān)鍵

　　談及生鮮電商整個(gè)行業(yè)，賀鴻鳴表示目前主要存在三個(gè)問(wèn)題：產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、配送成本過(guò)高、O2O要求強(qiáng)大的管理能力和執(zhí)行能力。而其中，冷鏈配送仍是生鮮電商的關(guān)鍵。

　　賀鴻鳴給記者算了一筆賬，一個(gè)冷鏈包裝泡沫盒成本為4.27元、包裝貼紙2.17元；物流配送成本首重每公斤8元、續(xù)重每公斤2元，配送費(fèi)為12—26元；而一個(gè)包裝箱里面的蔬菜也就是5—6斤，光包裝和物流成本就需要接近20—30元?！八裕肯涫卟速u(mài)價(jià)要達(dá)到100元才行。要提高利潤(rùn)，必須要壓縮冷鏈配送成本。”

　　目前，15fen各大生產(chǎn)基地均配套有冷庫(kù)，而干線運(yùn)輸車(chē)輛全部采用冷鏈運(yùn)輸車(chē)，每部車(chē)都有帶有攝像頭的GPS溫控監(jiān)控設(shè)備，一旦溫度超標(biāo)，就會(huì)報(bào)警。

　　此外，15fen還在廣州荔灣區(qū)芳村大道南海匯市場(chǎng)里面建立了一個(gè)2000平方米的冷庫(kù)，用來(lái)作為華南區(qū)域的冷鏈加工配送中心。“蔬菜從基地冷鏈運(yùn)輸?shù)綇V州冷庫(kù)之后，立即就開(kāi)始包裝加工，第二天凌晨4點(diǎn)，用冷藏車(chē)開(kāi)始配送?！?/p>

　　對(duì)于目前生鮮電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，賀鴻鳴則認(rèn)為，純粹的生鮮B2C只能走高端路線，本來(lái)生活主營(yíng)水果和高端生鮮產(chǎn)品，這種模式很難進(jìn)入普通老百姓的家庭。上海的莆田網(wǎng)也是類(lèi)似，只有O2O的模式才能走入普通老百姓的餐桌。

　　“我們計(jì)劃在2015年底，全國(guó)布局超過(guò)1000家線下體驗(yàn)店和冷鏈物流配送服務(wù)站。”賀鴻鳴這樣說(shuō)。

　　■觀點(diǎn)

　　生鮮電商消費(fèi)習(xí)慣尚在培養(yǎng)

　　目前生鮮尚處藍(lán)海市場(chǎng)，是各大電商積極發(fā)力的重點(diǎn)品類(lèi)。另外，我國(guó)食品安全問(wèn)題遲遲得不到解決，電商通過(guò)產(chǎn)地直供等手段供應(yīng)優(yōu)質(zhì)生鮮食品，也吸引了部分消費(fèi)者的關(guān)注和嘗試。目前消費(fèi)者的習(xí)慣尚在培養(yǎng)和教化階段，改變尚需時(shí)日，生鮮電商的市場(chǎng)份額仍然較小，但影響力已經(jīng)顯現(xiàn)。

　　平臺(tái)類(lèi)電商和垂直類(lèi)電商的市場(chǎng)定位并不完全相同，目前兩者之間的合作大于競(jìng)爭(zhēng)，大部分垂直類(lèi)電商都會(huì)入駐綜合電商的生鮮頻道，平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)是主要原因。目前生鮮電商存在的最大問(wèn)題還是在冷鏈物流方面。

　　易觀國(guó)際生鮮電商分析師

　　王小星