本報(bào)記者 楊秀娜 實(shí)習(xí)生 田曉玉

　　進(jìn)入2014年，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)從過去的快速膨脹時(shí)期，進(jìn)入到以市場(chǎng)為導(dǎo)向的理性成長(zhǎng)時(shí)期。同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、產(chǎn)品的同質(zhì)化、成本的不斷翻倍，讓房企感受到冬天般的寒意。

　　事實(shí)證明，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)跟不上市場(chǎng)發(fā)展的節(jié)奏，需要與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷創(chuàng)新。同時(shí)隨著市場(chǎng)的細(xì)分，購(gòu)房者的需求越發(fā)多樣化，而且對(duì)樓盤本身的品質(zhì)和服務(wù)要求更高。

　　在此背景之下，房企求自救、謀出路比以往任何時(shí)候更加迫切。正如易居中國(guó)董事局主席周忻所說，在今天這樣的市場(chǎng)環(huán)境之下，“不創(chuàng)新就等于沒出路”。企業(yè)要想獲得持續(xù)且良性的發(fā)展，項(xiàng)目要想贏得市場(chǎng)，唯有創(chuàng)新求變，不斷調(diào)整營(yíng)銷思路，逐步告別舊的發(fā)展模式，創(chuàng)新營(yíng)銷模式，才能沖出重圍、異軍突起。

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷模式待革新

　　在過去的十多年發(fā)展歷程中，在買方市場(chǎng)活躍的前提下，體驗(yàn)營(yíng)銷和折扣營(yíng)銷一直是房地產(chǎn)企業(yè)常用的兩大營(yíng)銷手段，換言之，營(yíng)銷并不需要考慮滯銷、降價(jià)等問題，只需增強(qiáng)體驗(yàn)、小幅折扣以提高客戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、性價(jià)比的認(rèn)同。

　　今年以來(lái)，在市場(chǎng)行情以及銷售業(yè)績(jī)壓力之下，各大房企為促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，已出現(xiàn)多重營(yíng)銷創(chuàng)新手段。

　　一是大幅削價(jià)促銷。萬(wàn)科、中海等品牌房企都紛紛加入這個(gè)行列，個(gè)別房企如雅居樂也有較低程度的折扣。特價(jià)房、低價(jià)房也屬于這一行列；二是低首付，零首付。開發(fā)商為消費(fèi)者墊付或支付首付款，降低購(gòu)房門檻。如保利、金地，分別針對(duì)長(zhǎng)春、長(zhǎng)沙項(xiàng)目開展“零首付”營(yíng)銷活動(dòng)；三是“降價(jià)險(xiǎn)”。為促進(jìn)成交，解除消費(fèi)者降價(jià)擔(dān)憂，珠江地產(chǎn)曾試圖推出“降價(jià)險(xiǎn)”；四是全民營(yíng)銷再升級(jí)。萬(wàn)科推出“萬(wàn)享會(huì)”，搭建線上經(jīng)紀(jì)人平臺(tái)，開啟基于微信平臺(tái)的全民互動(dòng)營(yíng)銷。我省房地產(chǎn)領(lǐng)軍企業(yè)建業(yè)推出的“大Ｖ計(jì)劃”、全面觸網(wǎng)便是例證。

　　除此之外，體驗(yàn)營(yíng)銷也在結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維的過程中快速更新迭代，如復(fù)地“財(cái)富云”，旭輝“營(yíng)銷寶”。還有買房方式也在不斷創(chuàng)新，如“期權(quán)換房”精英合伙人計(jì)劃。種種創(chuàng)新背后，本質(zhì)上都是為了打消購(gòu)房者的降價(jià)疑慮，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行實(shí)實(shí)在在的讓利，進(jìn)而加快資金回籠，渡過當(dāng)下難關(guān)。

　　業(yè)內(nèi)人士分析稱，大幅降價(jià)的方式，是應(yīng)急之舉，不會(huì)成為常態(tài)?！爸苯咏祪r(jià)可以帶來(lái)加快走量，但企業(yè)卻不得不面對(duì)利潤(rùn)降低、老客戶不滿、品牌評(píng)價(jià)下降等負(fù)面的影響。”一位營(yíng)銷代理公司負(fù)責(zé)人表示，這也是更多企業(yè)寧愿采用花樣頻出的新促銷手段的原因。

　　其次，從當(dāng)前“零首付”的本質(zhì)來(lái)看，開發(fā)商只是在短期內(nèi)墊付首付款，沒有帶給客戶實(shí)質(zhì)的讓利，同時(shí)客戶還可能承擔(dān)國(guó)家政策變動(dòng)造成的購(gòu)房損失風(fēng)險(xiǎn)，以這種方式置業(yè)的客戶意愿將有限。

　　再其次，由保險(xiǎn)公司為房?jī)r(jià)下跌買單的“降價(jià)險(xiǎn)”，雖違背商業(yè)責(zé)利共擔(dān)原則，且因保險(xiǎn)公司無(wú)法科學(xué)預(yù)測(cè)相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，難以落地，但從其出發(fā)點(diǎn)來(lái)看是為打消人們的跌價(jià)疑慮，刺激觀望者積極入市，符合當(dāng)下行情。若房?jī)r(jià)繼續(xù)下跌，房企與資金充沛的金融機(jī)構(gòu)合作，用折價(jià)資產(chǎn)向金融機(jī)構(gòu)抵押，讓后者預(yù)先墊付流動(dòng)性這一模式將推陳出新。

　　最后，結(jié)合O2O互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的體驗(yàn)營(yíng)銷相比傳統(tǒng)全民營(yíng)銷，不僅具備快速、傳播廣的特點(diǎn)，而且增加了更多的客戶互動(dòng)方式，如網(wǎng)上售樓處、看房團(tuán)、團(tuán)購(gòu)等，實(shí)現(xiàn)直接在線蓄客，省時(shí)、快捷，在營(yíng)銷費(fèi)用上也有效節(jié)省。加上基于“朋友圈”的信任度，這種營(yíng)銷模式更易推廣，或成主流。

　　全民營(yíng)銷時(shí)代來(lái)臨

　　在全民營(yíng)銷方面，萬(wàn)科可謂走在了最前列。先是建立了全民營(yíng)銷平臺(tái)萬(wàn)客通，又和阿里、騰訊兩大巨頭合作，推出了“淘寶款抵房款”和房地產(chǎn)金融產(chǎn)品，賺足眼球；綠地打造的“云售樓”微信平臺(tái)；保利推出“零首付”；萬(wàn)達(dá)與騰訊百度聯(lián)姻，成立電商公司；世茂發(fā)布“宅行動(dòng)”，針對(duì)首次置業(yè)客戶等待期，提供“世茂社區(qū)免費(fèi)居住體驗(yàn)”服務(wù)；碧桂園和旭輝也都推出了自己的全民營(yíng)銷平臺(tái)。

　　與此同時(shí)，中介服務(wù)企業(yè)同樣在變革，搜房開始轉(zhuǎn)型，從資訊媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)向銷售平臺(tái)；世聯(lián)發(fā)布祥云戰(zhàn)略，做O2M模式；平安好房要“去中介”，房多多要建立中介合作電商平臺(tái)……

　　全民營(yíng)銷模式的出現(xiàn)，說明樓市進(jìn)入“微利時(shí)代”，“坐等購(gòu)房者上門”的賣方時(shí)代一去不復(fù)返。

　　以西安金科·天籟城為例，它通過分類信息的服務(wù)和用戶活動(dòng)高效吸收粉絲以及保持高用戶粘度。天籟城通過官方微信向受眾推送包括時(shí)新有趣的新聞，還有實(shí)用的小知識(shí)，來(lái)逐步得到用戶的認(rèn)可，并通過“幸運(yùn)日”搖一搖贏得電影票等小活動(dòng)吸粉，取得了良好的效果。

　　此外，溧水恒大·金碧天下近期還開啟了全民營(yíng)銷模式，“無(wú)論你是誰(shuí)，只要有成交，你就有錢拿”，恒大·金碧天下全民經(jīng)紀(jì)人熱招中，給予“經(jīng)紀(jì)人”總成交金額0.6%~1%的獎(jiǎng)勵(lì)。

　　“恒大·金碧天下全民營(yíng)銷，拿錢拿到你手軟，月薪過萬(wàn)不是夢(mèng)。”這些誘人的信息層出不窮，盡管恒大金碧天下的這一活動(dòng)只限8月26日到10月8日期間，不過這一活動(dòng)的發(fā)起，卻開啟了當(dāng)?shù)貥鞘腥駹I(yíng)銷的時(shí)代。

　　不過在易居丁祖昱看來(lái)，全民營(yíng)銷是一種大開發(fā)商的方式，更多的中小型企業(yè)還是“選擇讓別人賣房”，而且他們認(rèn)為這種營(yíng)銷模式會(huì)催使代理公司專業(yè)細(xì)分，“有的公司賣高端項(xiàng)目賣得好，有的是賣大盤賣得好”。

　　明星營(yíng)銷聚攏人氣

　　“創(chuàng)新的營(yíng)銷模式可以給樓市增添一抹亮色，在市場(chǎng)平淡期，樓市必將頻現(xiàn)多樣化的營(yíng)銷方式，當(dāng)前整個(gè)樓市處于調(diào)整期，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)累計(jì)的市場(chǎng)壓力達(dá)到一定程度，樓盤的營(yíng)銷方式就需要尋求新的突破點(diǎn)。”一位開發(fā)商坦言，“明星營(yíng)銷也是當(dāng)前市場(chǎng)背景下，營(yíng)銷創(chuàng)新的模式之一。”

　　不少人還記得去年范冰冰出席鄭州萬(wàn)科盛典活動(dòng)，就引起了轟動(dòng)的效應(yīng)，全城都把目光集中在那場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，這種明星效應(yīng)所帶來(lái)的關(guān)注度不容小覷，看的人多了，買的人自然也就多了。

　　今年以來(lái)，在省會(huì)鄭州，明星營(yíng)銷更是風(fēng)靡全城。4月12日，“和諧集團(tuán)2014全球品牌形象發(fā)布會(huì)”邀請(qǐng)“全民女神”林志玲，將2014年地產(chǎn)行業(yè)明星營(yíng)銷推向了一個(gè)新的高潮。定位于“中原締造奢華生活的領(lǐng)袖形象”的和諧集團(tuán)以及中國(guó)領(lǐng)袖級(jí)高端宅邸的金沙湖高爾夫觀邸，與林志玲高貴典雅的氣質(zhì)完全契合。

　　舉辦明星個(gè)人演唱會(huì)也是今年明星營(yíng)銷的一種形式。5月31日，泰宏建業(yè)國(guó)際城邀請(qǐng)周杰倫在鄭州舉辦了個(gè)人演唱會(huì)，當(dāng)日現(xiàn)場(chǎng)萬(wàn)人合唱，氣氛接近燃點(diǎn)，場(chǎng)外慕名而來(lái)的無(wú)票“蹭場(chǎng)”觀眾已經(jīng)超過萬(wàn)人，不失為一次成功的營(yíng)銷案例。

　　6月15日， “風(fēng)雨二十年，深情寄河南” 建業(yè)足球二十周年紀(jì)念晚會(huì)在航海體育場(chǎng)舉行。該場(chǎng)晚會(huì)大腕云集，周華健、張韶涵、楊培安等群星獻(xiàn)唱，晚會(huì)結(jié)尾更有萬(wàn)人合唱“榮耀建業(yè)”之歌引燃航海體育場(chǎng)。

　　此外，90后新生代小天后鄧紫棋空降新田城，讓鄭州見證“棋跡”。一場(chǎng)演唱會(huì)，引來(lái)萬(wàn)人爭(zhēng)睹，從中不難見岀主辦方新田置業(yè)、承辦方鄭州天鵝花開文化傳播有限公司的超強(qiáng)組織能力。還有孫燕姿2014“克卜勒”世界巡回演唱會(huì)鄭州站獨(dú)家授權(quán)錦藝集團(tuán)冠名；五洲城先是邀請(qǐng)臺(tái)灣影星蕭薔助陣，后又邀請(qǐng)高人氣經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平縱橫論道等等，都收到了極佳的宣傳效果。

　　據(jù)悉，就在九、十月樓市旺季，將有眾多明星齊聚鄭州，上演“鄭州樓市明星秀”，好戲連臺(tái)，精彩紛呈：9月20日，林志穎將現(xiàn)身滎陽(yáng)農(nóng)工商索河灣，見證海派生活開啟；9月25日，周迅攜手《芭莎藝術(shù)》與鄭州影迷相約思念·果嶺，一席藝術(shù)、公益的盛宴已經(jīng)備好；由河南八達(dá)威商業(yè)集團(tuán)獨(dú)家冠名的2014陳奕迅鄭州演唱會(huì)，將于9月27日在河南省體育中心盛大開唱；10月12日，李冰冰將空降鄭州清華城華貿(mào)中心，對(duì)話未來(lái)派立體都會(huì)；10月19日，高圓圓降臨星聯(lián)灣，助陣星聯(lián)灣開盤盛典。

　　將活動(dòng)和產(chǎn)品進(jìn)行捆綁，需要有明確的市場(chǎng)定位和對(duì)自身產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知，名人、跨界營(yíng)銷不僅能將項(xiàng)目特質(zhì)展現(xiàn)出來(lái)，更能彰顯一種高端的生活方式，最大化地展現(xiàn)項(xiàng)目，更能直接帶動(dòng)項(xiàng)目銷售。

　　“明星獻(xiàn)唱、明星見面等形式，借助明星本身的光環(huán)，可以吸引人氣，賺足眼球，能在短時(shí)間里讓一個(gè)項(xiàng)目擁有較高的知名度和關(guān)注度，但是費(fèi)用也不菲，對(duì)企業(yè)品牌的提升、形象的塑造和項(xiàng)目銷售的效果值得評(píng)估。鄭州樓盤盛邀明星助陣，作為一種樓市特有的現(xiàn)象，值得關(guān)注和研判?！焙幽鲜》康禺a(chǎn)商會(huì)秘書長(zhǎng)趙進(jìn)京表示。

　　實(shí)效營(yíng)銷形式多樣

　　“無(wú)論什么營(yíng)銷方式，歸根結(jié)底，能賣房就是硬道理。”這是時(shí)下頗為流行的一個(gè)說法，意味著目前營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入講求實(shí)效的階段。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，就房地產(chǎn)營(yíng)銷來(lái)說，首先應(yīng)該更務(wù)實(shí)。比如參加房交會(huì)或舉辦一些營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)講究服務(wù)，講究效果和效率，著眼點(diǎn)放在能否真正形成成交量上。

　　“開發(fā)商促銷手段的花樣翻新，在一定程度上起到了聚攏人氣活躍市場(chǎng)的作用，但隨著買方市場(chǎng)的來(lái)臨，客戶置業(yè)的日趨理性，只有那些通過創(chuàng)新營(yíng)銷，為客戶帶來(lái)更多產(chǎn)品的附加值，同時(shí)又著力修煉內(nèi)功，打造產(chǎn)品品質(zhì)的項(xiàng)目才能真正打動(dòng)置業(yè)者?！?/p>

　　為了實(shí)現(xiàn)實(shí)效營(yíng)銷，鄭州的開發(fā)商們可謂八仙過海，各顯其能。綠地集團(tuán)中原事業(yè)部首開市縣行銷先河；之后，升龍廣場(chǎng)聯(lián)手鄭州天鵝花開文化傳播有限公司在登封豫光快捷酒店舉行了“登封財(cái)智精英消夏聯(lián)誼活動(dòng)暨升龍廣場(chǎng)投資價(jià)值說明會(huì)”。該活動(dòng)的舉辦，促進(jìn)了升龍廣場(chǎng)的銷售；同時(shí)，嘉億東方大廈本周末也將在登封舉辦類似圈層營(yíng)銷活動(dòng)，深挖地市客戶市場(chǎng)，拓展客戶空間，發(fā)現(xiàn)客戶藍(lán)海。

　　作為實(shí)效營(yíng)銷、精準(zhǔn)打擊目標(biāo)客戶的一種方式，飯局營(yíng)銷近來(lái)在鄭州樓市大行于市，方興未艾。建業(yè)天筑“王的夜宴”由本報(bào)地產(chǎn)部與天筑項(xiàng)目聯(lián)合定制，在鄭州首開宴席之后，目前正在全省各市地大開“法宴”；永威翡翠城的私宴，每周開設(shè)一席，來(lái)者皆為項(xiàng)目的目標(biāo)客戶，正是通過私宴飯局，既建立親情、友情，也促進(jìn)了項(xiàng)目尾盤的去化。

　　8月份，本報(bào)地產(chǎn)報(bào)聯(lián)手鄭州天鵝花開文化傳播有限公司，在永和鉑爵國(guó)際酒店為亞新廣場(chǎng)舉辦了專場(chǎng)聯(lián)誼酒會(huì)，吸引150多名社會(huì)各界人士到場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)效果極佳。

　　電商模式或成趨勢(shì)

　　國(guó)內(nèi)一線房地產(chǎn)企業(yè)如萬(wàn)科、恒大、富力、綠城、保利等全國(guó)知名房企都已“試水”網(wǎng)上售房，這些房企進(jìn)駐大批以售房為主的網(wǎng)站。某房地產(chǎn)營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人表示，他們現(xiàn)在的銷售額有很大一部分是通過網(wǎng)絡(luò)電商促成簽單的，電商模式肯定是未來(lái)房地產(chǎn)銷售一個(gè)大的發(fā)展方向。

　　該負(fù)責(zé)人還表示，電商的整體發(fā)展形勢(shì)是積極利好的，一方面購(gòu)房者會(huì)因?yàn)閷?shí)實(shí)在在的價(jià)格優(yōu)惠看好電商活動(dòng)。而對(duì)于房地產(chǎn)商來(lái)說，能為開發(fā)商的樓盤推廣活動(dòng)提供不少的資源和渠道，會(huì)得到房地產(chǎn)市場(chǎng)三方主體的認(rèn)可，這就證明房產(chǎn)電商模式不會(huì)消亡。隨著電商模式的不斷完善，相信最終會(huì)有一套成熟的電商運(yùn)營(yíng)模式出現(xiàn)，并實(shí)實(shí)在在的惠利各方。

　　遠(yuǎn)洋地產(chǎn)萬(wàn)和系產(chǎn)品的營(yíng)銷方式更是被業(yè)內(nèi)外所樂道，項(xiàng)目打破了高端項(xiàng)目通常采用的精準(zhǔn)定位營(yíng)銷、鎖定精英人群、推廣奢華理念的傳統(tǒng)思維定勢(shì)，而是將產(chǎn)品和服務(wù)回歸到居住本身，強(qiáng)調(diào)對(duì)家庭的關(guān)注，通過一系列文化、體育、兒童等面向社會(huì)的公開性活動(dòng)的持續(xù)舉辦，以不功利的方式吸引客戶到場(chǎng)，潛移默化地培養(yǎng)好感，有效擴(kuò)大人際傳播范圍，通過口碑效應(yīng)帶動(dòng)目標(biāo)客群。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，隨著住建部發(fā)出“千方百計(jì)去庫(kù)存”的聲音以及全國(guó)多個(gè)城市松綁限購(gòu)，市場(chǎng)預(yù)期的改變只是時(shí)間問題。下一步樓市觀望情緒將逐漸散去，預(yù)計(jì)三四季度將是樓市銷量的沖高窗口期。而只有那些真正關(guān)注客戶需求、產(chǎn)品經(jīng)得住考驗(yàn)的開發(fā)商才有可能抓住窗口期，沖到最前面。