□徐洪波

　　美國著名管理大師彼得·德魯克曾指出：“對企業(yè)而言，未來至關重要，經(jīng)營戰(zhàn)略使企業(yè)為明天而戰(zhàn)?！彪S著城鎮(zhèn)化進程、市場化進程和資本化進程的加快推進，我國航空市場需求不斷增長，推動機場持續(xù)快速發(fā)展，迫切需要競爭戰(zhàn)略的引領，以在分析市場環(huán)境和內(nèi)外條件的基礎上，搶占市場發(fā)展的制高點，不斷在競爭中贏得發(fā)展機遇。

　　競爭戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略中的業(yè)務層次戰(zhàn)略，主要是指為了獲得市場競爭優(yōu)勢和更大的市場份額以及更好的經(jīng)濟效益，所做的長遠謀劃和指導策略。

　　戰(zhàn)略管理的核心問題，主要是使企業(yè)自身條件能夠與環(huán)境條件相適應，使企業(yè)能夠長期生存和發(fā)展。在國家政策引導和地區(qū)發(fā)展促動下，各地方將發(fā)展民航事業(yè)，作為振興地方經(jīng)濟和促進經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級、擴大內(nèi)需、優(yōu)化招商環(huán)境的重要手段，對于機場的建設與發(fā)展格外重視。預計到2015年，全國民用機場總數(shù)將達到230個以上，將覆蓋全國94%的經(jīng)濟總量、83%的人口和81%的行政縣級、單元。在此情況下，民用機場應更加重視加強機場競爭戰(zhàn)略研究，科學分析機場外部環(huán)境和內(nèi)部條件，以爭取更大市場份額，實現(xiàn)機場持續(xù)良性發(fā)展。

　　民用航空發(fā)達國家的機場一般采取市場化經(jīng)營的運作模式，即主要以機場公司作為市場主體的形式進行運作。國內(nèi)航空業(yè)因起步較晚，又長期受體制等因素影響，機場的市場化進程一直比較緩慢。從目前狀況看，隨著我國民用航空市場的逐步開放和市場化程度的加深，若民用機場市場營銷落后，競爭觀念不足，將使機場整體經(jīng)營水平持續(xù)落后于其他市場化程度高的行業(yè)。當前，隨著機場市場化程度的加速推進，機場管理機構(gòu)越來越認識到競爭戰(zhàn)略的重要性，意識到提高機場競爭力，應更新觀念，順應市場變化，建立明晰的競爭戰(zhàn)略，在體制機制上進行必要變革，加大資金等各種資源的支持力度。

　　競爭戰(zhàn)略是機場發(fā)展總體戰(zhàn)略的一部分，其戰(zhàn)略構(gòu)建必須遵循機場總體戰(zhàn)略，在機場總體戰(zhàn)略指導下，以實現(xiàn)機場的戰(zhàn)略目標為基本出發(fā)點。提高機場的競爭力，應該對自身的發(fā)展戰(zhàn)略有明確的目標。通過對機場整體的外部環(huán)境和內(nèi)部條件等因素進行分析，由此對機場自身的發(fā)展戰(zhàn)略目標做出相應的選擇。機場的外部環(huán)境大致分為宏觀環(huán)境、中觀環(huán)境和微觀環(huán)境三個方面，其中宏觀環(huán)境因素包括政治因素、政策因素、法律因素、經(jīng)濟因素、社會文化因素等；中觀環(huán)境因素包括機場的所處地理位置、周邊經(jīng)濟環(huán)境、機場政策環(huán)境和機場文化資源等；微觀行業(yè)環(huán)境因素包括機場競爭對手、潛在競爭者、供應商議價能力、其他運輸方式威脅和服務消費者的議價能力等。機場內(nèi)部資源主要是指機場管理機構(gòu)所擁有的，或者控制的能夠在競爭活動過程中發(fā)揮影響和作用的各種資源，主要包括基礎設施、財務狀況、組織資源、人力資源狀況、組織文化等。

　　提升機場競爭力，從競爭戰(zhàn)略層面分析，應當采取一些適合的競爭策略。一是產(chǎn)品策略。從機場歸屬服務行業(yè)的性質(zhì)出發(fā)，通過機場唯一的主營業(yè)務產(chǎn)品“服務”來提升機場的競爭力。如為航空公司提供確保安全的專業(yè)化、標準化地面代理服務，為旅客提供人性化、個性化的服務體驗，為貨主、旅行社、貨代公司提供完善、配套的航空服務，為機場周邊地區(qū)人員提供機場商貿(mào)、購物、物業(yè)等延伸服務等。二是價格策略。根據(jù)服務產(chǎn)品在市場反應，通過一系列的營銷組合等措施，體現(xiàn)機場客貨運業(yè)務的價格優(yōu)勢，在提升價格競爭力的同時，提升機場業(yè)務的競爭力。三是渠道策略。不同的渠道可以創(chuàng)造不同的商業(yè)傳奇。雖然機場是面向社會開放的公共區(qū)域，但在市場競爭中，可供選擇的營銷渠道或競爭路線卻可千差萬別。如從航空業(yè)務著手，在發(fā)展航空公司直接客戶的同時，也由此發(fā)展了旅客、貨主、旅行社、貨運代理公司等客戶。四是傳播策略?！熬葡阋才孪镒由睢保己玫膫鞑ゲ呗允菣C場業(yè)務打開局面、影響公眾非常有效的措施，主要包括廣告、人員推銷、銷售促進、宣傳公關等各種市場溝通方式，由此可到樹立機場良好的公眾形象，實現(xiàn)機場品牌效應目標。五是組織策略。機場所提供的服務具有的生產(chǎn)即銷售的行業(yè)特征，決定了全員對機場競爭發(fā)揮著至關重要的作用。每一位員工都是機場經(jīng)營管理的一分子。機場應重視樹立全員營銷理念，建立有利于全員營銷的管理機制和企業(yè)文化，讓每一位“內(nèi)部人”都具有機場營銷員的素質(zhì)，成為機場品牌的形象“代言人”。

　　(作者單位：南京祿口國際機場)