“冰桶挑戰(zhàn)”的營(yíng)銷(xiāo)魔力在哪里？

　　好不好玩、有沒(méi)有抓住痛點(diǎn)、有沒(méi)有社交平臺(tái)傳播，已成互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素

　　□本報(bào)記者 高逸平

　　“冰桶挑戰(zhàn)”，無(wú)疑是一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)案例。

　　活動(dòng)規(guī)則很簡(jiǎn)單：參與者將一桶冰水淋在自己頭上，就可點(diǎn)名3個(gè)人接受挑戰(zhàn)。被邀請(qǐng)者如果不應(yīng)戰(zhàn)，就需要向ALS（肌萎縮性脊髓側(cè)索硬化癥，俗稱(chēng)“漸凍人”）協(xié)會(huì)至少捐款100美元。

　　各界名人紛紛參與，其中也不乏企業(yè)名人，國(guó)際名人扎克伯格、比爾·蓋茨，國(guó)內(nèi)的雷軍、潘石屹、郭臺(tái)銘，都出現(xiàn)了身影。浙江本地企業(yè)家中，萬(wàn)事利集團(tuán)董事局主席屠紅燕等人也已參與其中。

　　隨著名人的不斷加入，善款而在增長(zhǎng)：在美國(guó)，捐款數(shù)已達(dá)8850萬(wàn)美元，而去年同期只有260萬(wàn)美元；在中國(guó)，截至昨晚，已有698.1886萬(wàn)元捐款確認(rèn)到賬。

　　“冰桶挑戰(zhàn)”病毒式擴(kuò)散的背后，究竟利用了怎樣的營(yíng)銷(xiāo)傳播手法？就此，本報(bào)記者請(qǐng)來(lái)傳播學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、心理學(xué)和互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域?qū)＜?，用?zhuān)業(yè)知識(shí)詳解“冰桶挑戰(zhàn)”的成功之道。

　　名人效應(yīng)

　　“漸凍人”關(guān)注度猛增

　　毫無(wú)疑問(wèn)，名人效應(yīng)是“冰桶挑戰(zhàn)”呈燎原之勢(shì)的關(guān)鍵動(dòng)力。浙江大學(xué)心理系副教授鐘建安甚至認(rèn)為，“冰桶挑戰(zhàn)”如此之火，“只與明星有關(guān)，而與慈善本身無(wú)關(guān)”。

　　有多少名人參與其中？百度做了一份冰桶挑戰(zhàn)的關(guān)系圖譜，粗略統(tǒng)計(jì)，中國(guó)（包括港澳臺(tái)地區(qū)）已有近百位各界名人參與，其中，娛樂(lè)圈和科技界明星們最?lèi)?ài)“湊熱鬧”。

　　名人效應(yīng)，究竟有多大？其實(shí)，數(shù)一下完成“冰桶挑戰(zhàn)”的名人在社交媒體微博上的粉絲量就行：房產(chǎn)界的潘石屹有約1700萬(wàn)微博粉絲、科技界雷軍有約1108萬(wàn)粉絲。

　　“對(duì)于社會(huì)名人的參與，我們更看重的是對(duì)于罕見(jiàn)病癥候群知識(shí)的普及。明星都擁有一定的粉絲號(hào)召力，他們接受‘冰桶挑戰(zhàn)’之后，會(huì)在視頻里強(qiáng)調(diào)關(guān)注ALS，這對(duì)罕見(jiàn)病來(lái)說(shuō)是最有力的宣傳方式?！敝袊?guó)瓷娃娃罕見(jiàn)病關(guān)愛(ài)中心（此次活動(dòng)的國(guó)內(nèi)獲捐方）創(chuàng)始人王奕鷗說(shuō)。

　　名人廣而傳播之下，就有了大眾的從眾心理。“人們更可能重復(fù)大家都認(rèn)同的行為，特別是這個(gè)榜樣是你所認(rèn)同或是愛(ài)慕的。”浙江大學(xué)心理系教師張萌認(rèn)為。最近，她和同事正在討論“冰桶挑戰(zhàn)”背后的心理現(xiàn)象。

　　“從眾”現(xiàn)象已經(jīng)產(chǎn)生。這兩周，王奕鷗和同事們正加班加點(diǎn)，因?yàn)樽稍?xún)量大增。

　　內(nèi)容設(shè)計(jì)

　　娛樂(lè)性同時(shí)要有引爆點(diǎn)

　　讓名人們都參與一個(gè)活動(dòng)并非易事，為何偏偏“冰桶挑戰(zhàn)”做到了？首先，與內(nèi)容設(shè)計(jì)本身有關(guān)。

　　“娛樂(lè)好玩?！闭憬髮W(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)副教授王小毅說(shuō)?？蛇@還遠(yuǎn)不夠，“必須同時(shí)設(shè)置引爆點(diǎn)。”一桶冰水澆下來(lái)就抓住了人們的痛點(diǎn)。

　　對(duì)于圍觀者來(lái)說(shuō)，同樣是“好玩”。“名人被澆冰水一瞬間的狼狽相，供大眾娛樂(lè)消費(fèi)。這是內(nèi)容設(shè)計(jì)的討巧之處，帶點(diǎn)戲謔味的善意調(diào)侃?！闭憬髮W(xué)新聞系教授沈愛(ài)國(guó)說(shuō)。

　　娛樂(lè)，拉近了大眾與慈善間的距離?！斑@個(gè)活動(dòng)很有趣，不會(huì)讓普通人感覺(jué)公益就是‘苦哈哈’，離自己很遠(yuǎn)，沒(méi)心情關(guān)注?！蓖蹀鳃t說(shuō)。

　　制造博人眼球的瞬間或一個(gè)現(xiàn)象引起圍觀，是時(shí)代所賦予的營(yíng)銷(xiāo)方式，不可回避。沈愛(ài)國(guó)分享了一個(gè)經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)案例：一位企業(yè)老總為了推銷(xiāo)自家生產(chǎn)的環(huán)保油漆，大膽地喝下一整杯油漆，結(jié)果是，一口喝出了知名度。

　　在沈愛(ài)國(guó)看來(lái)，“只要最終實(shí)現(xiàn)慈善目的就行，帶點(diǎn)娛樂(lè)又何妨？有人借此想博出位，沒(méi)關(guān)系，只要他還做了慈善就行?！?/p>

　　果殼網(wǎng)CEO姬十三就在微博中直言，“冰桶挑戰(zhàn)當(dāng)然就是一場(chǎng)‘作秀’。如果能夠借用一場(chǎng)作秀讓大家關(guān)注罕見(jiàn)病，是無(wú)比難得的機(jī)會(huì)。”

　　易操作，才能吸引人嘗試

　　好玩的同時(shí)，它又易操作。“人們很難同意放棄自己較大的利益去做一件對(duì)公眾很有利的事情，但是更容易去做一件較小的事情?！睆埫日f(shuō)。冰桶挑戰(zhàn)，恰是這種較小、易做的事。

　　對(duì)此，王小毅表達(dá)了同樣看法?！霸谛畔⒈〞r(shí)代，我們沒(méi)有精力去對(duì)復(fù)雜的事做過(guò)多的停留，只有簡(jiǎn)單易上手，才有更多的人愿意去做，‘冰桶挑戰(zhàn)’就符合這一點(diǎn)?！?/p>

　　“冰”與“凍”之間創(chuàng)造同理心

　　“冰桶挑戰(zhàn)”內(nèi)容設(shè)置的討巧之處還在于，在冰桶與漸凍人之間建立了聯(lián)系。

　　“冰水澆下來(lái)的那一刻，你能不能感受到在你的身邊還有一個(gè)萬(wàn)分之一的群體受罕見(jiàn)病困擾？這是我們的初衷?！蓖蹀鳃t說(shuō)。

　　而這一感同身受，就是心理學(xué)中的同理心。“同理心就是人們?nèi)ジ惺軇e人內(nèi)心體驗(yàn)的能力，這也是人們的同情、憐憫等美好情感的共同基礎(chǔ)?；顒?dòng)采用冰水澆身來(lái)讓大家去體會(huì)‘漸凍人’可能的感受，這種相似更會(huì)加強(qiáng)普通人對(duì)這類(lèi)病癥的理解。”張萌說(shuō)。

　　慈善外衣

　　很多人既接受挑戰(zhàn)又捐款

　　當(dāng)一切內(nèi)容披上慈善之衣時(shí)，它的效能就擴(kuò)大了。誰(shuí)都想通過(guò)慈善，塑造自己良好的形象。

　　所以，盡管“冰桶挑戰(zhàn)”游戲設(shè)計(jì)中，選擇接受挑戰(zhàn)就不用捐款，但每一位接受挑戰(zhàn)的名人都還是捐了款。其中，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事王思聰大氣地捐了100萬(wàn)元。

　　接受挑戰(zhàn)，不僅展現(xiàn)名人悲天憫人一面，還體現(xiàn)勇敢之心。就如百度老總李彥宏在接受挑戰(zhàn)時(shí)說(shuō)，“有的人以為我不會(huì)應(yīng)戰(zhàn)，但百度有一個(gè)文化，叫享受挑戰(zhàn)?！?/p>

　　雖然冰水“宣泄”之下，名人出了丑。但對(duì)名人形象而言，卻是不減反增。這就是心理學(xué)上的“小丑效應(yīng)”，男神女神們出點(diǎn)囧態(tài)，只會(huì)拉近與大眾間的距離。

　　推廣模式

　　社交點(diǎn)名加限時(shí)，保證活動(dòng)效率

　　名人間的迅速擴(kuò)散，還在于利用了點(diǎn)名制度。名人點(diǎn)的，必定又是名人?！盀榱吮３止娦蜗螅吮仨氉鞒龌貞?yīng)。”沈愛(ài)國(guó)說(shuō)。因?yàn)?，每一個(gè)人都希望自己在社會(huì)中的評(píng)價(jià)是好的。

　　點(diǎn)名還給了被點(diǎn)者壓力?！捌仁姑藚⑴c其中。”王小毅說(shuō)。在他看來(lái)，之前“神經(jīng)貓”和“臉萌”就利用了好玩加社交的模式。

　　在張萌看來(lái)，點(diǎn)名制還反向利用了心理學(xué)中的“旁觀者效應(yīng)”。美國(guó)研究者曾做過(guò)一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)：一群人在討論時(shí)，其中一人突然癲癇發(fā)作，此時(shí)觀察有多少人會(huì)提供幫助，做出幫助的動(dòng)作又花了多長(zhǎng)時(shí)間。

　　研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，參與討論（圍觀）的人越多時(shí)，愿意幫助的人反而越少、提供幫助的時(shí)間也越長(zhǎng)?！斑@就是慈善效果不那么好的原因，社會(huì)責(zé)任分散了?！睆埫日f(shuō)。

　　但“冰桶挑戰(zhàn)”卻反其道行之，制定了慈善接力人數(shù)，“被指名的這3個(gè)人沒(méi)有其他人可替代，他們必須具有很強(qiáng)的責(zé)任感?！?/p>

　　另外，“24小時(shí)作出回應(yīng)”的要求保證了活動(dòng)傳遞的效率。

　　借力新媒體，病毒式擴(kuò)散

　　其實(shí)，點(diǎn)名形式并不新鮮。在人人網(wǎng)中，曾一度流行點(diǎn)名回答若干涉及隱私的問(wèn)題。但這些都不像“冰桶挑戰(zhàn)”如此之火。

　　“現(xiàn)在借助新媒體的技術(shù)手段，起到推波助瀾的作用。這使得演化速度變得非?？臁！蓖跣∫阏f(shuō)。在新媒體時(shí)代，每一個(gè)人都可以成為新聞事件的參與者和傳播者，視頻上傳的傳播成本又很低。

　　新媒體加點(diǎn)名，就如病毒式地?cái)U(kuò)散。東南路易斯安那大學(xué)物理學(xué)助理教授Rhett Allain通過(guò)建立數(shù)學(xué)模型，做了一個(gè)有趣的計(jì)算：按照這種點(diǎn)名速度，不到35天，全世界的人就可以完成“冰桶挑戰(zhàn)”。

　　效果評(píng)價(jià)

　　這是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)

　　在采訪中，受訪的各領(lǐng)域?qū)＜覀円恢抡J(rèn)為：“冰桶挑戰(zhàn)”是成功的。

　　“可以說(shuō)，它幾乎是無(wú)可挑剔的。既娛樂(lè)趣味性，又普及了漸凍人知識(shí)，還籌得了善款?！鄙驉?ài)國(guó)表示。

　　統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以印證這一看法。在新浪微博中，有39.9億人參與“冰桶挑戰(zhàn)”話(huà)題，“瓷娃娃”官方微博的粉絲也從1萬(wàn)多增至8萬(wàn)多。

　　近日，王奕鷗和同事每天加班加點(diǎn)，睡眠時(shí)間只有四五個(gè)小時(shí)?！捌胀ňW(wǎng)友開(kāi)始不斷參與進(jìn)來(lái)，咨詢(xún)?nèi)绾紊蟼饕曨l?！?/p>

　　根據(jù)微博公開(kāi)信息匯總，截至昨晚，“冰桶挑戰(zhàn)”中國(guó)活動(dòng)善款已確認(rèn)到賬698.1886萬(wàn)元，捐贈(zèng)人次37488人。

　　王小毅說(shuō)，“非常高興，在這次事件中，看到精英愿意參與到活動(dòng)中，暴露在大眾面前?！痹谒磥?lái)，“冰桶挑戰(zhàn)”的操作方式代表了未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)?！叭绻粋€(gè)項(xiàng)目不好玩、抓不住痛點(diǎn)、不利用新媒體社交傳播，就不會(huì)成功?！蓖跣∫阒毖?。

　　不過(guò)，名人點(diǎn)名的傳播方式，他覺(jué)得沒(méi)有可復(fù)制性?！翱偛荒芙?jīng)常@某人吧，會(huì)透支朋友圈的?！?/p>