非常評

　　還是“真人秀”？

　　近期國外名人通過社交網(wǎng)絡(luò)玩起了“冰桶挑戰(zhàn)”的接力，挑戰(zhàn)者需拍視頻上傳再提名三人，不敢挑戰(zhàn)者要捐出善款。活動(dòng)的主旨是為肌萎縮性脊髓側(cè)索硬化癥(ALS)進(jìn)行籌款，并呼吁社會(huì)關(guān)注。近日，這一活動(dòng)蔓延至中國互聯(lián)網(wǎng)圈，多名科技界大佬被點(diǎn)名參與了這一活動(dòng)。對此，有網(wǎng)友認(rèn)為，國內(nèi)一些人的做法炒作的意義大于公益。

　　“冰桶挑戰(zhàn)”為何如此火爆？

　　參與者名人眾多所具有的“名人效應(yīng)”，以及現(xiàn)代社會(huì)興起的粉絲效應(yīng)所帶來的粉絲經(jīng)濟(jì)，都是“冰桶挑戰(zhàn)”受到追捧的原因。

　　“冰桶挑戰(zhàn)”是個(gè)什么樣子的游戲呢？很簡單，參與者在兩個(gè)選項(xiàng)中擇其一，或者將一大桶冰水澆到頭上，或者是向美國肌萎縮側(cè)索硬化病協(xié)會(huì)捐贈(zèng)100美元。也就是說，嚴(yán)格講，這不是玩玩而已的游戲，而是募捐活動(dòng)，或者它是個(gè)“慈善游戲”。這個(gè)帶有社會(huì)正能量的性質(zhì)，是可以解釋“冰桶挑戰(zhàn)”為何如此火爆的第一個(gè)因素。

　　從傳播學(xué)的角度講，如果想號召別人參與你的活動(dòng)，你需要給活動(dòng)一個(gè)正向的、積極的定義，將它界定為進(jìn)步的政治參與或社會(huì)參與。這是一種命名的能力，人們總是會(huì)受其影響，甚至這種命名背后的內(nèi)核是非正義的內(nèi)容，人們有時(shí)候也會(huì)被洗腦，就像當(dāng)年信奉法西斯主義的人，認(rèn)為自己從事的是正義的事業(yè)。

　　另一方面來講，這個(gè)游戲的參與者名人眾多所具有的“名人效應(yīng)”，以及現(xiàn)代社會(huì)興起的粉絲效應(yīng)所帶來的粉絲經(jīng)濟(jì)，都是“冰桶挑戰(zhàn)”受到追捧的原因。美國肌萎縮側(cè)索硬化病協(xié)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)稱，在不到20天的活動(dòng)中，已經(jīng)收到超過1000萬美元的捐款，比去年同期增加830萬美元。但是，更為重要的是，我們應(yīng)該看到，是網(wǎng)絡(luò)傳播帶來的這種實(shí)際效果，就像國內(nèi)外興起的“眾籌”行為一樣，慈善行為經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)擊鼓傳花，形成滾雪球效應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)所帶來的長尾效應(yīng)，大大降低了傳播成本，但卻具有聚沙成塔的行為結(jié)果?；蛟S長尾理論作者、《連線》總編輯克里斯·安德森在參與這個(gè)活動(dòng)的時(shí)候，會(huì)自然而然地想起理論的效果檢驗(yàn)。

　　不過，必須提及的一點(diǎn)是，“冰桶挑戰(zhàn)”的游戲規(guī)則帶有某種道德綁架的意味，因?yàn)橐?guī)則設(shè)定挑戰(zhàn)者被澆冰水之后，可以公開點(diǎn)名叫板其他人，被點(diǎn)名者需要在24小時(shí)完成挑戰(zhàn)，或者捐款。奧巴馬被公眾叫板，決定奉上100美元。如果你要是較真，這個(gè)活動(dòng)有強(qiáng)迫之處，但是參與者之所以沒有怨言地樂此不疲，除了回應(yīng)上文所說的游戲命名帶來的傳播效果，還需要有社會(huì)氛圍，以及社會(huì)氛圍中正面意義上的游戲心態(tài)。這怎么理解？就是說，別較真，玩玩而已，大不了你捐100美元；要是較真呢，你就被澆個(gè)冰桶，露出點(diǎn)狼狽相，娛樂下大眾。

　　□任孟山（大學(xué)教師）

　　名人“冰桶挑戰(zhàn)”不妨更專業(yè)點(diǎn)

　　一個(gè)有愛心的社會(huì)，每個(gè)名人都會(huì)有參與慈善公益活動(dòng)的沖動(dòng)，但是每個(gè)人應(yīng)該把自己的公益激情落腳在何處？這就需要邀請顧問公司做專業(yè)的指導(dǎo)。

　　8月17日，小米董事長雷軍通過微博表示參與“冰桶挑戰(zhàn)”，并自稱中國互聯(lián)網(wǎng)第一位完成此挑戰(zhàn)的人。在視頻中可以看出，無論是接受挑戰(zhàn)的雷軍，還是“率先”發(fā)起的劉作虎，以及后來接受挑戰(zhàn)的周鴻祎等人，他們對ALS（肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥）了解并不多，他們更多的在強(qiáng)調(diào)自己對“冰水”的感受。

　　無論是明星還是名人，只要參與慈善公益行動(dòng)，就可能獲得社會(huì)的認(rèn)同，改善自己的社會(huì)形象，提升自己的社會(huì)資本，這是天然就能獲得的東西。假如參與者把慈善公益組織的宣傳和勸募活動(dòng)，當(dāng)成一場個(gè)人事先張揚(yáng)的“慈善秀”，而忘記了發(fā)起人原本的目的，把賺取社會(huì)的“注意力”放到第一位，就已經(jīng)不是慈善公益而是品牌宣傳。

　　正是因?yàn)檫@樣的原因，“冰桶挑戰(zhàn)”一進(jìn)入中國就引發(fā)了網(wǎng)友的爭議。一些網(wǎng)友認(rèn)為這些人是自娛自樂，自我炒作；一些人認(rèn)為，不管過程如何，客觀上還是讓更多的人知道了“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”這種罕見病是好事。

　　拋開“冰桶挑戰(zhàn)”的爭議，這些年，中國企業(yè)、明星和名人參與慈善公益事業(yè)引發(fā)的社會(huì)爭議并不鮮見。一方面是企業(yè)、明星和名人在參與慈善公益活動(dòng)的時(shí)候，除開自身努力還是需要專業(yè)顧問咨詢；一方面是公眾對企業(yè)、明星和名人是否參與慈善公益活動(dòng)，存在道德批判的傾向。

　　在美國，吉麗娜·朱莉和布拉特·皮特、麥當(dāng)娜等名人參加慈善公益活動(dòng)的時(shí)候，都會(huì)由專業(yè)的公司提供咨詢服務(wù)，指導(dǎo)自己如何展開慈善公益活動(dòng)。畢竟慈善公益活動(dòng)是一件關(guān)乎社會(huì)公平與公正，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步的事情。它不僅需要愛心，還是需要社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、教育學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)等方面的綜合知識。一個(gè)有愛心的社會(huì)，每個(gè)名人都會(huì)有參與慈善公益活動(dòng)的沖動(dòng)，但是每個(gè)人應(yīng)該把自己的公益激情落腳在何處？這就需要邀請顧問公司做專業(yè)的指導(dǎo)。

　　對于做慈善而言，不應(yīng)該凡有名人參加公益活動(dòng)就眾星捧月、濃彩重筆，這樣的舉動(dòng)，很容易把名人參與慈善催化為一場事先張揚(yáng)的慈善秀場。不管怎樣，社會(huì)對于名人做公益，起碼要有包容和尊重的度量。

　　□才讓多吉（公益人士）