近期，阿里巴巴集團(tuán)連續(xù)兩次重拳出擊，打擊和處罰“刷單”行為，維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)的健康交易環(huán)境。5月4日，阿里巴巴集團(tuán)調(diào)查認(rèn)定天貓商城的23家商戶有參與網(wǎng)絡(luò)“物流刷單”的行為，依據(jù)天貓平臺(tái)的規(guī)則對(duì)這些商家進(jìn)行查封清退;5月22日，阿里巴巴開(kāi)出第二張罰單，查實(shí)認(rèn)定47個(gè)集市淘寶商家參與“仿真刷單”，依據(jù)淘寶平臺(tái)的規(guī)則處以查封關(guān)店的嚴(yán)厲處罰。

　　“刷單”是電子商務(wù)迅猛發(fā)展的伴生現(xiàn)象，或者說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的必然產(chǎn)物?！八巍毙袨轭?lèi)似于我們現(xiàn)實(shí)交易中的“托兒”，是法律意義上的虛假交易，是一種不正當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為，它的目的是為商家吸引更多的客戶，從而獲得更多的市場(chǎng)利潤(rùn)。從“刷單”現(xiàn)象產(chǎn)生至今，刷單的形式發(fā)生了多種變化，從個(gè)人的、分散的刷單到現(xiàn)在有組織、有針對(duì)性的刷單，控制“刷單”的規(guī)則也不斷地適應(yīng)五花八門(mén)的刷單形式，從電子商務(wù)平臺(tái)的內(nèi)部規(guī)則到國(guó)家性質(zhì)的法律法規(guī)都在試圖對(duì)“刷單”現(xiàn)象進(jìn)行規(guī)制，但是一直到現(xiàn)在，業(yè)內(nèi)依然流行“十個(gè)淘寶九個(gè)刷”的說(shuō)法。

　　“刷單”現(xiàn)象屢禁不止的根源在于網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展下電子商務(wù)交易的空間虛擬性。網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展改變了人們的消費(fèi)模式，將人們從現(xiàn)實(shí)空間的交易平臺(tái)帶入網(wǎng)絡(luò)虛擬空間的交易平臺(tái)，前者諸如傳統(tǒng)的超市、商場(chǎng)，后者諸如淘寶、京東等電子交易平臺(tái)等。網(wǎng)絡(luò)虛擬交易平臺(tái)導(dǎo)致商家的大量集中和消費(fèi)者的便利購(gòu)物。鼠標(biāo)的點(diǎn)擊代替了走路逛街的勞累，但是隨之而來(lái)的問(wèn)題就是如何在眾多的商鋪和商品中尋找到自己想要的物品。為了解決這個(gè)問(wèn)題，搜索工具應(yīng)運(yùn)而生，但是搜索必須依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，確定何種標(biāo)準(zhǔn)就顯得尤為重要?，F(xiàn)實(shí)中我們經(jīng)常會(huì)看到人越多的餐館或者商場(chǎng)，就會(huì)有更多的人去，因?yàn)槿藗兺ㄟ^(guò)他人的行為來(lái)判斷對(duì)商家的信任。網(wǎng)絡(luò)虛擬交易平臺(tái)亦是如此，人們將眼見(jiàn)的人流轉(zhuǎn)化成對(duì)交易量的觀察，交易量越多的商品說(shuō)明得到更多人的信任和購(gòu)買(mǎi)。在這種模式的驅(qū)使下，商家雇傭人員進(jìn)行“刷單”來(lái)提高交易量從而吸引人的做法，就成為重要的生存謀利之道。

　　網(wǎng)絡(luò)虛擬交易平臺(tái)帶來(lái)商家信譽(yù)的圖式化或者說(shuō)標(biāo)簽化。以淘寶為例，皇冠、鉆石等標(biāo)志成為商鋪信譽(yù)的體現(xiàn)，并且這種圖式的信譽(yù)成為上述搜索商品的重要參考，信譽(yù)程度越高就越容易進(jìn)入消費(fèi)者的搜索視野。同時(shí)，這種信譽(yù)的積累需要顧客的事后評(píng)價(jià)獲得，那么通過(guò)“刷單”來(lái)快速累積信譽(yù)度的做法成為商鋪在競(jìng)爭(zhēng)中迅速興起的重要工具，甚至成為不得不選的工具。

　　網(wǎng)絡(luò)虛擬平臺(tái)交易背后技術(shù)操作的復(fù)雜性。電子商務(wù)的興起源自于網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展也支撐和改變著網(wǎng)絡(luò)交易的模式。網(wǎng)絡(luò)虛擬交易平臺(tái)引起的商家大量集中和消費(fèi)者的方便快捷之間的矛盾，必然要求搜索技術(shù)的出現(xiàn)，但是任何搜索和排列技術(shù)都必須有相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，而這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)必須是一般化或者形式化，而且要在上述矛盾之間尋找一種平衡。任何一種搜索和排列模式都會(huì)引起部分商鋪的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，那么這些商鋪在盈利的誘因下必然會(huì)“鉆”現(xiàn)有規(guī)則的空子。所以避免“刷單”現(xiàn)象的一個(gè)新的思考路徑，不是單純的控制和處罰，而是考慮何種技術(shù)模式能在利益沖突之間尋找到一個(gè)平衡點(diǎn)，改變?cè)鯁渭兊慕灰琢亢托抛u(yù)度搜索標(biāo)準(zhǔn)。

　　技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的不僅僅是便利，同時(shí)也會(huì)帶來(lái)挑戰(zhàn)。法律作為回應(yīng)挑戰(zhàn)的重要方式，要有所為有所不為?，F(xiàn)有的很多法律法規(guī)未能禁止“刷單”行為的原因，很可能在于打錯(cuò)了對(duì)象，“刷單”是結(jié)果，原因是刷單背后的網(wǎng)絡(luò)虛擬交易及其技術(shù)模式。