開業(yè)兩年來，打通所有兄弟公司的線上銷售渠道，包括電銷、官網(wǎng)、獨立App、微信服務號、第三方銷售平臺旗艦店等，這是國壽電商完成的“第一步”。這項技術(shù)型工作可替代性較高，并且從線上主動來購買的客戶較少，“壽險只完成幾百萬保費收入”。這對于一家年收入超過3000億的公司而言，難言貢獻度。

　　如果一時無法讓大象起舞，就先讓它先仰望天空，至少激起想飛的欲望。

　　同樣，如果想用新技術(shù)整合現(xiàn)有成熟渠道和資源非常困難，那么是否可以考慮選擇一個引爆點，例如選中一款現(xiàn)成高性價比保險產(chǎn)品，利用互聯(lián)網(wǎng)思維包裝營銷，用銷量業(yè)績證明電商的價值，提升話語權(quán)。

　　兩年前，中國人壽保險集團投資10億設立一級子公司、專業(yè)保險電商公司——國壽電商。經(jīng)過兩年的探索，公司管理層認為截至目前，“商業(yè)運營模式仍未破題”。

　　去年4月，國壽資管副總經(jīng)理崔勇接替劉英齊執(zhí)掌國壽電商總裁。組織架構(gòu)簡單明了：總裁之下設有兩名副總，一位是尹銘，負責電銷；一位是朱宏玲，負責網(wǎng)銷。

　　上個月最后一天，國壽電商對內(nèi)宣布了尹銘的離職消息，集團迅速調(diào)配國壽財險副總裁許寧狄來補缺。

　　國壽電商有內(nèi)部人士認為，公司近兩年主要精力在電銷資源和全渠道建設上，與集團內(nèi)兄弟公司的資源對接進展略顯緩慢，新的班子有可能會推動資源整合上有新作為。

　　總裁崔勇一年半前為電商公司提出三大平臺定位：綜合銷售、數(shù)據(jù)管理和服務創(chuàng)新。

　　而該員工對這兩年進展的評價是：電網(wǎng)移一體化架構(gòu)基本達成，數(shù)據(jù)還在廣泛收集階段，暫未到“運用”階段；而服務創(chuàng)新，“具體做法尚不清晰”。之前國壽投資Uber、京東等互聯(lián)網(wǎng)公司，“都是財務投資，跟電商業(yè)務目前并無關(guān)聯(lián)?！?/p>

　　“尹銘去了螞蟻金服，恰好說明國壽電商培育了市場需要的人才，不應該被負面解讀。國壽電商這兩年做了大量的探索和打基礎，試錯也積累了經(jīng)驗，不能簡單視為走彎路，整個行業(yè)都在探索、破題，國壽電商同樣在路上?！币晃唤咏鼑鴫垭娚谈邔拥娜耸繉?1世紀經(jīng)濟報道記者評價道。

　　按照國壽電商近期正在籌備的下階段工作計劃，未來不會再按電、網(wǎng)銷的架構(gòu)運營，很大可能會按產(chǎn)、壽、養(yǎng)老、理財?shù)犬a(chǎn)品線、業(yè)務線來重新安排組織架構(gòu)。

　　中國人壽保險集團董事長楊明生對電商公司的定位是：服務主業(yè)，不斷提高增值服務并最終走向市場。

　　這兩年：通渠道、收數(shù)據(jù)

　　開業(yè)兩年來，打通所有兄弟公司的線上銷售渠道，包括電銷、官網(wǎng)、獨立App、微信服務號、第三方銷售平臺旗艦店等，這是國壽電商完成的“第一步”。這項技術(shù)型工作可替代性較高，并且從線上主動來購買的客戶較少，“壽險只完成幾百萬保費收入”。這對于一家年收入超過3000億的公司而言，難言貢獻度。

　　如果以消費者為中心，其在線上碰到諸多壽險購買問題時，應該像“大眾點評”應用一般，能即時搜索、定位到最近的代理人或者理財師，并能看到業(yè)績排名和過往客戶評價，由消費者挑選后，自主下單預約。

　　“這個是我們的理想之一，但目前沒能達到，我們與壽險公司就代理人資源整合問題，還需要進一步磨合?！鄙鲜鰢鴫垭娚虄?nèi)部人士說。

　　此前，國壽電商陷入一個定位悖論：如果兄弟公司不開放客戶資源，就沒法做數(shù)據(jù)分析，沒有數(shù)據(jù)支持，電商的產(chǎn)品建議和方案又很難得到專業(yè)重視。畢竟，電商公司沒有保險牌照，產(chǎn)品開發(fā)還得靠對方。

　　“國壽電商一開始就定位成渠道，通過電網(wǎng)移一體化，希望能在各專業(yè)公司的前端，直面客戶，廣泛收集研究需求和開發(fā)銷售，再反饋信息給公司提供有針對性的產(chǎn)品開發(fā)建議?！币晃粐鴫垭娚倘耸繉?1世紀經(jīng)濟報道記者說。

　　而國壽集團下產(chǎn)、壽、養(yǎng)老等子公司則認為，多年已經(jīng)形成完整的與客戶對接的銷售和服務鏈條，并不需要再多一個“新生”的電商公司夾在中間。

　　“他們跟我們平級，都是集團子公司，他們沒有調(diào)配權(quán)，那是集團的職能，他們也不能強行要求我們把客戶資源交給他們?！眹鴫圬旊U一位前端銷售人員稱。或許，國壽電商一開始只是集團的新增部門，比成立子公司更有行政資源。

　　“在傳統(tǒng)企業(yè)引入新技術(shù)，其實挑戰(zhàn)的是原有產(chǎn)品線和流程結(jié)構(gòu)，而國壽這么多年已經(jīng)形成一套管理文化和管理機制，很難打破。這是所有大公司做電商都要面臨的問題之一，核心是沒有經(jīng)營自主權(quán)?！币晃淮笮拓旊U公司高管對21世紀經(jīng)濟報道記者評價道。他認為，華泰電商和眾安在線的發(fā)展思路更容易上市場化的軌道，但他們的短板是只能經(jīng)營產(chǎn)險領域，并不能為綜合集團做增值服務。

　　磨合不僅需要時間，更要自我價值提升讓自己與對方有合作的基礎。電商這兩年的成績是：打通了全渠道，即消費者無論從哪個環(huán)節(jié)都能獲得國壽的反饋，另一項是廣泛收集數(shù)據(jù)。

　　例如今年5月，國壽電商與貴州市政府簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，與貴陽大數(shù)據(jù)征信中心、貴陽大數(shù)據(jù)資產(chǎn)評估中心對接，合作內(nèi)容包括大數(shù)據(jù)定價、技術(shù)對接、大數(shù)據(jù)交易促進貴陽產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

　　“實際上，我認為未來保險公司的發(fā)展不在于對集團內(nèi)部數(shù)據(jù)的挖掘和利用，而在于外部數(shù)據(jù)的掌握，比如現(xiàn)在的大病保險，內(nèi)部數(shù)據(jù)不足，中國每年門診量是70億次，其中蘊含大量商業(yè)機會，然后再給內(nèi)部做參考?！鄙鲜龃笮拓旊U公司高層說。

　　上述電商人士認為，由于整個行業(yè)尤其是壽險行業(yè)，除了把網(wǎng)絡當做渠道外，并沒有找到一個和互聯(lián)網(wǎng)有效結(jié)合的方式。

　　國壽電商也曾有嘗試，但仍未建立說服力。

　　今年七夕節(jié)，其與專業(yè)公司共同做了一款“附送玫瑰花的人身意外險”，199元的保費可覆蓋三年的人身意外賠償，最多保額13.14萬，被投保人如果在2016年或2017年七夕當天領證，可獲贈999朵玫瑰。

　　“這個意外險是在某知名平臺上推出的，五天收入22萬，但回過頭來看，收入還不能彌補開發(fā)成本?！鄙鲜鲭娚倘耸刻寡?，他認為基于互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)開發(fā)的產(chǎn)品收入規(guī)模太小，“國壽財險去年超過400億的收入，互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)?，F(xiàn)在遠比不上一家分公司的收入。

　　一位資深互聯(lián)網(wǎng)財險產(chǎn)品經(jīng)理分析稱，電商的作用有兩種，一種是開發(fā)可以沖抵新興交易風險的新產(chǎn)品；一種是在既有傳統(tǒng)產(chǎn)品基礎上集中精力做互聯(lián)網(wǎng)思維的營銷方案。前者成功案例如退貨運費險，后者案例如泰康人壽在微信朋友圈推出的“微互助”。

　　“如果國壽電商目前跟兄弟公司基于新產(chǎn)品開發(fā)的流程很長，那么不妨在既有產(chǎn)品的營銷模式上多下功夫。泰康的朋友捐贈、平安的財神節(jié)，都是很符合互聯(lián)網(wǎng)傳播特性的營銷概念?！鄙鲜鋈耸拷ㄗh。

　　300億高現(xiàn)價網(wǎng)銷該不該效仿？

　　國壽電商和壽險公司在開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)適銷對路產(chǎn)品上仍處在磨合。

　　“我們每月開一次會，把電商公司了解到的客戶需求，潛在的產(chǎn)品機會都告訴相關(guān)專業(yè)公司。但這個到目前仍需要更多磨合，壽險有自己的價值觀和KPI考核機制，如果電商提出的跟傳統(tǒng)的價值觀不合，那么就很難說服。如果完全聽專業(yè)公司，又使電商公司感受到傳統(tǒng)思維的束縛，比較難響應互聯(lián)網(wǎng)新一代客戶的需求?！鼻笆鲭娚倘耸空f。

　　舉個例子。

　　中國保險行業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，互聯(lián)網(wǎng)保險累計實現(xiàn)保費收入816億元，是上年同期的2.6倍，但并沒有多少實質(zhì)突破，產(chǎn)險中95%是車險，而車險業(yè)務中又有9成來自人保和平安等巨頭，壽險中絕大部分是鮮有內(nèi)含價值的高現(xiàn)價產(chǎn)品。

　　“我們并不覺得互聯(lián)網(wǎng)保險到了破冰的時候，甚至感到很焦慮，還是傳統(tǒng)業(yè)務搬上網(wǎng)的做法。基于互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的產(chǎn)品開發(fā)，又因為規(guī)模原因，很少有公司愿意大資源投入嘗試?！鄙鲜龃笮拓旊U公司高管說。

　　據(jù)《中國經(jīng)營報》報道，據(jù)前7月網(wǎng)銷渠道保費數(shù)據(jù)顯示，前海人壽實現(xiàn)保費收入86億元，市場份額13.8%，在壽險行業(yè)中排名第一。富德生命人壽網(wǎng)銷保費81億元，市場份額為12.9%，排名第二。

　　保監(jiān)會壽險相關(guān)人士曾評價稱，預期年化收益8%的萬能險也許在網(wǎng)絡平臺上不到半小時就賣了10個億，購買過程不到10分鐘，這種快餐式消費不利于培養(yǎng)市場的保險意識，很難明晰其中風險和產(chǎn)品性質(zhì)。

　　“由于缺少實踐，大部分數(shù)據(jù)都是估算和預測，說服力很弱。但如果看到了行業(yè)可行模式，我們是否可以有反應？我們曾經(jīng)認為高現(xiàn)價產(chǎn)品確實不宜多做，但可以適量嘗試。因為它可以成為聚集人氣，吸引并培養(yǎng)消費者品牌忠誠度，但壽險方面一直搖頭，他們有兩個擔憂，一是沒有內(nèi)含價值，與結(jié)構(gòu)調(diào)整大定調(diào)不符；二是與線下產(chǎn)品沖突，國壽的企業(yè)風格是穩(wěn)健而低風險偏好，線下產(chǎn)品給客戶的回報集中在4%左右，在高收益上鮮有競爭力?！鄙鲜鲭娚倘耸糠治龇Q。

　　那么，問題又上升到另一個壽險業(yè)面臨的共性難題，即理財是否應該由壽險公司來做？保監(jiān)會主席項俊波在8月的中國保險業(yè)發(fā)展年會上提出，要積極參與財富管理大市場的競爭，突出人生規(guī)劃和財富規(guī)劃協(xié)調(diào)兼顧的優(yōu)勢。

　　保險機構(gòu)以什么方式進入到理財市場的競爭，如何既能避免資產(chǎn)負債久期錯配，又能滿足市場對財富保值增值的需求，還需要更多探索。

　　上述人士認為，保險不是不能做理財，保障和理財兩種功能分開也許更好。目前混搭兩種功能的產(chǎn)品，其實在保障與理財兩端都沒有競爭力。互聯(lián)網(wǎng)渠道若只銷售短期高現(xiàn)價產(chǎn)品，目前看來只是初步嘗試，遠未到成熟階段。

　　近期，隨著保監(jiān)會《互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務監(jiān)管暫行辦法》下發(fā)，要求已通過網(wǎng)絡在無分支機構(gòu)地區(qū)銷售健康險、萬能險、分紅險等產(chǎn)品的區(qū)域性公司，在兩個月內(nèi)停止該類產(chǎn)品銷售，只可在獲批設立分支機構(gòu)的區(qū)域內(nèi)經(jīng)營。

　　已有多家公司被約談，不少產(chǎn)品也因風險較大或有失規(guī)范而被下架。招財寶、淘寶、京東等幾家大的電商平臺上消失了多家壽險公司萬能險產(chǎn)品。

　　“還有一個問題是，第三方電商平臺多把萬能險直接當理財產(chǎn)品來賣，例如一年期的說法，保險產(chǎn)品設定是一年以后退保可以沒有手續(xù)費，但并不是必須退保，保險鼓勵長期持有；如果當成了理財產(chǎn)品，設定的是一年后自動退保。雖然注重消費體驗和便捷，但沒有完整進行消費者知曉義務，也非自愿完成，合規(guī)性仍有待探討。”一家壽險公司人士對21世紀經(jīng)濟報道記者分析稱。

　　“營銷＋咨詢”模式可行性探討

　　截至2014年，全行業(yè)經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務的保險公司達到85家。深度布局互聯(lián)網(wǎng)的也不占少數(shù)，主要有成立電商子公司和電商事業(yè)部兩種模式。一橫一豎兩種模式經(jīng)營各有利弊，前者雖能經(jīng)營綜合金融但沒有產(chǎn)品開發(fā)權(quán)，后者的產(chǎn)品話語權(quán)雖高，但只能在一個行業(yè)領域深耕，國壽電商屬于前者。

　　如圖所示以及上文分析，國壽電商目前的定位，達不到介于集團和專業(yè)公司之間的資源調(diào)配角色，作為專業(yè)公司與消費者的全渠道已經(jīng)打通，那么最現(xiàn)實的定位則是在專業(yè)公司和消費者之間形成良性信息互換，也就是對外是營銷功能，對內(nèi)是咨詢功能。

　　21世紀經(jīng)濟報道記者綜合行業(yè)意見總結(jié)了幾點國壽電商可參考的模式。

　　首先是對外營銷，類似廣告或公關(guān)公司的定位，不過需要同時熟悉移動社交傳播原理和優(yōu)質(zhì)保險產(chǎn)品篩選。

　　例如，電商公司要在所有專業(yè)公司中選擇一款性價比最高，并最適合在線支付和理賠的產(chǎn)品，在目標人群中精準推銷，通過有創(chuàng)意的擴散方式和符合目標客戶價值觀的概念輸送，口碑傳播將會成幾何式效應增長，吸收增量客戶。比如阿里巴巴今年的“雙十一”節(jié)，為了超過去年500億的交易量，營銷方案是聘請馮小剛導演一場大型演藝晚會，因為簡單依靠打折促銷的營銷思路已經(jīng)過時。

　　其次是對內(nèi)走咨詢公司的路線，應該是一條長期計劃。電商吸收數(shù)據(jù)和市場調(diào)研的來源可能有三層，專業(yè)公司的既有客戶信息，國壽集團投資、合作的關(guān)聯(lián)機構(gòu)例如Uber、京東等互聯(lián)網(wǎng)公司，以及醫(yī)院、健康管理公司等；最外部是完全第三方或地方政府的數(shù)據(jù)庫合作。

　　數(shù)據(jù)分析雖然長遠，但可以從不同人群的金融配置、互聯(lián)網(wǎng)改變的產(chǎn)業(yè)格局和工作性質(zhì)帶來新的金融需求報告入手。不同于各專業(yè)公司戰(zhàn)略規(guī)劃部門的是，電商應該緊盯住互聯(lián)網(wǎng)市場的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新模式，以及其對人們社交、消費和投資模式帶來的改變，并及時給予集團內(nèi)部反饋。

　　例如，發(fā)達城市大量O2O平臺發(fā)展，這對上門服務的送餐員、按摩師、美容師、代駕司機來說，新增了意外風險，對消費者來說，新增了服務類產(chǎn)品質(zhì)量難以保證的風險。

　　一位財險公司電商事業(yè)部負責人認為，保險電商人員應該同大量的互聯(lián)網(wǎng)公司，不論是巨頭還是創(chuàng)業(yè)公司頻繁交流。例如他習慣于走訪專車、代駕、手機、天使創(chuàng)投等團隊，了解他們的業(yè)務模式和困難，不斷尋找保險解決方案。

　　“新技術(shù)正在改變年輕人的就業(yè)模式，零碎的時間、非固定雇主、一次性交易等模式越來越多，交易的服務標的甚至有從業(yè)經(jīng)驗，例如"知乎"、"在行"知識交流平臺等。而代駕公司為了提高客戶粘性，也在提供代價服務之外，鼓勵代駕司機上門洗車、保養(yǎng)，甚至代為跑腿等新服務。這些都有大量的可與保險合作的空間?！鄙鲜鋈耸糠治龇Q。

　　如果保險電商公司能形成這樣的人才庫，在集團內(nèi)扮演的是“互聯(lián)網(wǎng)智囊團”的角色，掌握著市場最新動態(tài)并能給集團內(nèi)公司提出解決方案，那么電商的價值也就體現(xiàn)出來了。

　　按照以上分析，電商未來可能的一種盈利模式也比較清楚，除了現(xiàn)有的技術(shù)服務費之外，還可以依照特定產(chǎn)品的營銷業(yè)績提成。人才庫形成之后，可以仿效咨詢公司盈利模式一般，銷售評估報告、為企業(yè)量身訂做解決方案、咨詢工時費等。