水果營行倒閉背后的“死亡”賬本

　　在生鮮電商的風(fēng)口之上，水果營行的倒閉，正成為一個(gè)巨大的警鐘，警示著這個(gè)99%的企業(yè)都在虧損的行業(yè)生態(tài)：死亡只是一步之遙。

　　事實(shí)上，在成立短短一年多的時(shí)間里，水果營行在生鮮水果的細(xì)分生態(tài)中曾寫下了“光輝”的業(yè)績：打造了首個(gè)逆向O2O的模式，在上、廣、深在內(nèi)的近30個(gè)城市開設(shè)了約300家直營店，同時(shí)推行合伙人眾籌模式，200多名天使投資者的意向投資達(dá)到約兩億元，擁有儲(chǔ)值會(huì)員近百萬名，氣勢甚至直逼創(chuàng)辦于2001年百果園。

　　然而，就在2015年與2016年的交替之際，水果營行CEO易德被警方刑事拘留，而幕后老板謝國輝則傳出逃亡消息，甚至一張不知真假的“死亡證明”在網(wǎng)絡(luò)流傳。而水果營行于2015年12月3日在公司網(wǎng)站發(fā)布了一個(gè)關(guān)于企業(yè)正常經(jīng)營的聲明之后就再無消息了。

　　到底是什么原因讓這家原本氣勢如虹的企業(yè)在一夜之間倒閉呢？撇去謝國輝龐大商業(yè)帝國背后的“詐騙陷阱”之外，哪些問題又是特別值得同行加深警惕的呢？

　　水果營行的“瘋狂規(guī)劃”

　　“你的盤口太多了，水果營行這么瘋狂的規(guī)劃，很有可能把你拖垮?！边@是謝國輝創(chuàng)辦水果營行項(xiàng)目之初，他的同鄉(xiāng)楊愛華對他的提醒。

　　謝國輝一定沒想到，這句提醒竟然一語成讖，水果營行在去年12月危機(jī)爆發(fā)，距離公司成立時(shí)間僅僅一年零2個(gè)月。不僅如此，這場危機(jī)，連帶引發(fā)了謝國輝整個(gè)商業(yè)帝國的多米諾骨牌效應(yīng)，最終資金鏈斷裂，謝國輝本人逃亡在外。

　　讓人困惑的是，這個(gè)由泥工做起，1989年就已經(jīng)發(fā)跡，身家上千萬，馳騁商海近20年后擁有30余家子公司的商業(yè)王國的“國王”，到底是因?yàn)橐粋€(gè)怎樣的“瘋狂計(jì)劃”最終陷入泥潭的呢？

　　來看一下水果營行的經(jīng)營模式。2014年10月，水果營行控股有限公司創(chuàng)立于深圳前海深港合作區(qū)，注冊資本10億元，是一家專業(yè)的水果O2O電子商務(wù)企業(yè)。水果營行的創(chuàng)立緊隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，定位于“互聯(lián)網(wǎng)+水果”的創(chuàng)新模式。

　　在易德看來，小業(yè)態(tài)商業(yè)模式的春天正在到來，這正是“互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)店鋪”的模式。傳統(tǒng)O2O行業(yè)傾向于“重線上、輕線下”，而水果營行卻不惜重金投入，瞄準(zhǔn)行業(yè)“最后一公里”痛點(diǎn)，先發(fā)展線下直營社區(qū)體驗(yàn)店，再融合即將上線的電商平臺，這樣可以把水果營行做成水果零售行業(yè)首家逆向發(fā)展的O2O企業(yè)。

　　不僅如此，水果營行還擁有兩個(gè)宏偉的計(jì)劃：一是希望在完成從線下到線上的蛻變之后，最終以社區(qū)體驗(yàn)店帶動(dòng)周邊衛(wèi)星店的方式，通過互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)打造水果行的“阿里巴巴”；而另一個(gè)則是以水果為切入口，以后逐漸進(jìn)入生鮮市場，也就是在全國布局到足夠的社區(qū)店鋪之后，逐漸加入生鮮的其他品類。

　　顯然，這是一個(gè)足夠宏大的目標(biāo)，而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的基點(diǎn)則在于要在全國建設(shè)足夠多的社區(qū)店鋪。于是，從2014年10月公司成立到2015年12月，水果營行加快了線下店鋪布局，一年內(nèi)在上、廣、深在內(nèi)的近30個(gè)城市開設(shè)了約300家直營店。

　　但是，讓謝國輝和易德等一定沒有想到的是，在這個(gè)“瘋狂的計(jì)劃”中，線下店鋪的投資并不是實(shí)現(xiàn)其商業(yè)目標(biāo)的全部，對于生鮮電商來說，整個(gè)供應(yīng)鏈體系的構(gòu)建以及營銷體系的設(shè)計(jì)推進(jìn)才是更消耗資金的地方，前者需要巨大的投入，后者需要不斷地?zé)X，而謝國輝的“資本計(jì)劃”卻顯然已經(jīng)跟不上燒錢的速度。

　　一個(gè)注定難以做平的“賬本”

　　來看一下水果營行的經(jīng)營“賬本”，如果一邊是水果營行可獲得的資本支持，另一邊是水果營行瘋狂規(guī)劃下的成本支出，那么，在謝國輝和易德的經(jīng)營之下，這個(gè)“賬本”是否可以做平呢？或者至少可以做到被后來投資人能夠認(rèn)可的模式？

　　2015年11月6日，水果營行官網(wǎng)發(fā)表的一篇文章《水果營行“離經(jīng)叛道”商業(yè)模式背后的文化內(nèi)涵》顯示，“自水果營行O2O項(xiàng)目啟動(dòng)開始，來自10余個(gè)天使合伙人的2000多萬元融資就已到位。資本的認(rèn)可，證明模式的可行，但尚不足以支撐裂變式的門店增長計(jì)劃?！?/p>

　　在水果營行，每個(gè)分店的投資額在100萬元左右，事實(shí)上，據(jù)內(nèi)部人士透露，單個(gè)分店的投資額在上、廣、深等一線城市一般要達(dá)到120萬元左右，即使按照平均單店100萬元的投資額來訂算，一年300家直營店，所需要的投入資金就高達(dá)3個(gè)億。

　　顯然，2000多萬元的融資額是根本不夠的，這需要謝國輝幕后“龐大資金實(shí)力”的支持，但彼時(shí)的謝國輝，顯然對此已經(jīng)是不堪重負(fù)。

　　水果營行的生意，需要投入的并不僅僅是店鋪，更消耗資金的地方還是在供應(yīng)鏈體系上。“對于生鮮水果來說，產(chǎn)業(yè)鏈上游的種植和采購環(huán)節(jié)是生鮮電商最難把控、卻需投入較大精力和人力的環(huán)節(jié)，而下游的營銷環(huán)節(jié)、倉儲(chǔ)物流投入也在運(yùn)營成本中占比較大。”業(yè)內(nèi)人士李剛（化名）告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者。

　　以百果園為例，根據(jù)百果園董事長余惠勇透露，其剛剛?cè)诘降腁輪4億元融資最大頭仍然要花在供應(yīng)鏈的深耕上，此外，配送中心和IT系統(tǒng)的建設(shè)同樣是需要花錢的地方。

　　按照水果營行的披露，“水果營行主打高品質(zhì)水果，因此非常重視供應(yīng)鏈建設(shè)，先后籌建了近40個(gè)水果基地。同時(shí)為整合供應(yīng)鏈、低溫倉儲(chǔ)和物流配送體系，公司還在全國設(shè)立了4大冷藏庫，20多個(gè)地方建配送中心?！?/p>

　　而據(jù)李剛估算，“僅此一項(xiàng)，投資額就可能在幾千萬甚至上億元以上”，公開報(bào)道也顯示，冷鏈物流的費(fèi)用占據(jù)了生鮮電商成本的4成。

　　在巨大的投入面前，原本的“宏偉計(jì)劃”正遭遇巨大的挑戰(zhàn)，但還有一項(xiàng)，儲(chǔ)值會(huì)員的收入是否可以幫助其在一定程度上解決公司現(xiàn)金流的問題呢？

　　根據(jù)公開報(bào)道，從2014年10月至2015年10月，水果營行已擁有近百萬會(huì)員，會(huì)員推行預(yù)付款方式，一位水果營行的用戶就表示，“會(huì)員卡分為500元、1000元、2000元等不同等級，不同等級享有的折扣也不同。比如常見的活動(dòng)包括“充1000送300”“充2000送1000”，甚至還有“充5000送3000”等大力度優(yōu)惠。

　　如果以平均充值500到1000元來計(jì)算，近百萬會(huì)員的預(yù)付款將高達(dá)5個(gè)億到10個(gè)億的規(guī)模，如此規(guī)模，與業(yè)界當(dāng)下的融資額來看，大概相當(dāng)還略有盈余，比如2015年5月，天天果園C輪融資7000萬美元，2015年9月，百果園A輪融資4億元人民幣。

　　李剛就表示，“預(yù)付款會(huì)員幫助水果營行拿到了最需要的現(xiàn)金，同時(shí)也黏住了用戶，看起來是一個(gè)好的模式?！钡牵瑔栴}就出在這個(gè)模式上，這也讓水果營行的賬本從一開始就注定了“虧損”。

　　“虧損”的經(jīng)營模式

　　一位生鮮市場業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前水果行業(yè)平均毛利率達(dá)到20%就已經(jīng)是領(lǐng)先水準(zhǔn)，那么，水果營行的“充1000送300”“充2000送1000”，甚至還有“充5000送3000”的優(yōu)惠已經(jīng)是在虧本的模式下運(yùn)行。

　　“如果說這是企業(yè)的一種促銷方式，那么企業(yè)在獲得足夠用戶的時(shí)候應(yīng)該迅速轉(zhuǎn)型，要么依靠企業(yè)的核心能力或資源獲得其他的收入來源，比如百果園轉(zhuǎn)身為供應(yīng)鏈提供者與平臺化的生鮮電商加深合作，要么就要像滴滴、快的一樣逐漸縮小優(yōu)惠力度?！?/p>

　　顯然，水果營行并沒有這樣做，一方面，它需要承受10%左右的損耗率這個(gè)生鮮電商很難繞開的難題，而另一方面，根據(jù)與投資人的約定，從投資額全額到賬的第45天開始，投資人可以每月從銷售額中分紅10%，直到投資額2倍為止。這也意味著，水果營行每月需要承受高達(dá)10%的財(cái)務(wù)成本的支出。

　　當(dāng)然，這還沒有計(jì)算營銷費(fèi)用，水果營行為了打造品牌，取得用用戶的信任，曾投資拍攝了9集微電影《水果總動(dòng)員》。2015年10月26日晚，水果營行在深圳灣體育中心春繭體育場的一周年慶典，觀眾人數(shù)高達(dá)2.6萬，請來了汪峰等眾星助陣等等，營銷費(fèi)用可見一斑。

　　“除非有更多的投資人被吸引進(jìn)來接盤，否則水果營行的生意將很難持續(xù)?！崩顒偙硎?。

　　2015年12月2日，水果營行柳州關(guān)店一事爆發(fā)，由此牽涉出了謝國輝在大龍華同鄉(xiāng)會(huì)的諸多借貸問題，這些問題進(jìn)一步促成了水果營行危機(jī)的全面爆發(fā)，讓這個(gè)需要由“投資人”不斷“接盤”的游戲不得不戛然中止。

　　“而水果營行的案例則提示更多創(chuàng)業(yè)企業(yè)，任何商業(yè)模式都應(yīng)該建立在一個(gè)正向型的可盈利的基礎(chǔ)之上，切不可心存僥幸?！崩顒偙硎尽?/p>

　　(中國經(jīng)營報(bào))