相對(duì)于線(xiàn)上的交易額，線(xiàn)下傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)才是巨大的增量市場(chǎng)。2015年，是電商巨頭們線(xiàn)下瘋狂圈地的一年，也是資本紛紛扎堆線(xiàn)下傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的一年。

　　然而，線(xiàn)下這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景并非砸錢(qián)引流可以解決，也并不是所有的行業(yè)都能在補(bǔ)貼中培養(yǎng)起消費(fèi)習(xí)慣。一邊是大量死掉的專(zhuān)注于本地生活O2O類(lèi)的創(chuàng)業(yè)公司，一邊是BAT線(xiàn)下攻城略地。2016年，互聯(lián)網(wǎng)向線(xiàn)下滲透的趨勢(shì)不會(huì)停止，要想讓用戶(hù)真正形成習(xí)慣，還需要有漫長(zhǎng)的路要走。

　　本地生活成為“戰(zhàn)略要地”

　　2015年初，在“大眾創(chuàng)業(yè) 萬(wàn)眾創(chuàng)新”的鼓舞下，無(wú)數(shù)懷揣夢(mèng)想的團(tuán)隊(duì)跳進(jìn)創(chuàng)業(yè)大潮，而創(chuàng)業(yè)的方向就是“互聯(lián)網(wǎng)+”。彼時(shí)，針對(duì)任何一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，只要揮舞互聯(lián)網(wǎng)的“手術(shù)刀”就可以獲得資本的追捧。因?yàn)?，在那個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，已經(jīng)有傳統(tǒng)行業(yè)成為“標(biāo)兵”——出行有滴滴、快的;外賣(mài)有餓了么、到家美食匯等。

　　要知道，上述兩個(gè)行業(yè)都是傳統(tǒng)的不能再傳統(tǒng)的行業(yè)。加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)立刻顛覆了原有的行業(yè)格局，獲得倍速的增長(zhǎng)。而這增長(zhǎng)的背后是資本瘋狂的補(bǔ)貼，在打車(chē)行業(yè)燒錢(qián)最厲害的時(shí)間點(diǎn)，一個(gè)用戶(hù)，上班車(chē)程在15元以?xún)?nèi)，基本可以免費(fèi);外賣(mài)公司燒錢(qián)狠的時(shí)候一單外賣(mài)20元，補(bǔ)貼15元，5元錢(qián)便可解決一頓午餐。

　　有成功標(biāo)兵，有資本支持，大量的本地生活服務(wù)類(lèi)創(chuàng)業(yè)公司冒了出來(lái)。上門(mén)洗車(chē)、上門(mén)美容美發(fā)、上門(mén)洗衣、上門(mén)保潔、上門(mén)送菜、上門(mén)寵物服務(wù)等等，這些立足于本地生活服務(wù)的項(xiàng)目無(wú)一例外采用了燒資本的錢(qián)補(bǔ)貼用戶(hù)的模式，希望用戶(hù)形成消費(fèi)習(xí)慣，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。用規(guī)模和數(shù)據(jù)搏下一輪資本“接盤(pán)俠”。

　　然而，隨著二級(jí)市場(chǎng)斷崖式跌落，一級(jí)資本市場(chǎng)開(kāi)始“錢(qián)緊”，很快，融資市場(chǎng)寒冬來(lái)臨。對(duì)于本地生活服務(wù)行業(yè)而言，整個(gè)2015年，上半年和下半年幾乎可以說(shuō)是冰火兩重天。上半年創(chuàng)業(yè)公司紛紛燒錢(qián)搶市場(chǎng)，下半年要么合并，要么收縮戰(zhàn)線(xiàn)，要么干脆倒閉。近日，朋友圈流傳著一份O2O死亡名單，拿到A輪死掉的公司達(dá)到1000多家。

　　然而，創(chuàng)業(yè)公司“尸橫遍野”的同時(shí)，BAT巨頭卻并未放松對(duì)線(xiàn)下市場(chǎng)覬覦。畢竟，線(xiàn)下市場(chǎng)比線(xiàn)上電商大幾十倍，做好了，線(xiàn)下市場(chǎng)和線(xiàn)上流量可以形成互補(bǔ)。對(duì)于BAT帝國(guó)來(lái)說(shuō)，打通線(xiàn)上和線(xiàn)下就好比打通任督二脈。

　　BAT靠資本“落地”電商

　　對(duì)于BAT巨頭來(lái)說(shuō)，并不具備線(xiàn)下基因，但這并不妨礙他們向線(xiàn)下滲透。這些線(xiàn)下的業(yè)務(wù)，他們并不需要親力親為，只需要站在行業(yè)高處，看哪些行業(yè)形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，通過(guò)資本滲透的方式占領(lǐng)這一行業(yè)即可。

　　2015年上半年，滴滴快的大戰(zhàn)實(shí)際上是阿里和騰訊之間的資本競(jìng)賽。再看本地生活O2O，巨頭之間激烈的角逐從未停歇。

　　先是百度投資200億元給糯米，經(jīng)過(guò)千團(tuán)大戰(zhàn)，剩下的以團(tuán)購(gòu)起家的企業(yè)已是鳳毛麟角。而這些公司都在本地生活領(lǐng)域戰(zhàn)得一席之地。在美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)未合并之前，其背后分別是阿里和騰訊，直到美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)合并，阿里退出新美大。

　　但在此事前后，阿里做了兩件事，一是60億元復(fù)活的口碑網(wǎng)，專(zhuān)注于本地生活O2O。二是于2015年12月17日，以12.5億美元投資餓了么，占股約27.7%成為第一大股東。

　　騰訊的基因是社交。但是通過(guò)入股京東，騰訊在電商行業(yè)的話(huà)語(yǔ)權(quán)并不弱。在2015年，京東在O2O領(lǐng)域的布局又快又準(zhǔn)，其重要戰(zhàn)略之一就是啟動(dòng)京東到家，將京東到家打造成一個(gè)本地生活的入口。

　　在京東發(fā)布2015年第二季財(cái)報(bào)的同時(shí)，宣布43億元入股 永輝超市 。想借永輝超市的生鮮供應(yīng)鏈能力將生鮮到家做深做透。不過(guò)，從目前來(lái)看，京東到家還遠(yuǎn)沒(méi)有打通永輝超市的線(xiàn)下庫(kù)存。線(xiàn)上SKU與線(xiàn)上適時(shí)同步是個(gè)非常大的難題。

　　京東到家面臨的命題實(shí)際是線(xiàn)下商戶(hù)系統(tǒng)與線(xiàn)上用戶(hù)端打通的問(wèn)題。對(duì)于BAT來(lái)說(shuō)，想要真正滲透到線(xiàn)下，這是必須要解決的問(wèn)題。否則，線(xiàn)上和線(xiàn)下仍然是兩張皮，數(shù)據(jù)無(wú)法真正互通和沉淀，對(duì)接線(xiàn)下商戶(hù)的CRM系統(tǒng)就成了關(guān)鍵。

　　2015年6月，餐飲會(huì)員管理商雅座，剛剛獲得C輪融資，領(lǐng)投人是螞蟻金服。雅座公布數(shù)據(jù)說(shuō)，其業(yè)務(wù)已覆蓋全國(guó)近200個(gè)城市，其中以一、二線(xiàn)城市為主，合作的餐飲門(mén)店有1.5萬(wàn)家。此前，大眾點(diǎn)評(píng)也戰(zhàn)略投資國(guó)內(nèi)知名的餐飲管理軟件石川和天財(cái)商龍，占股超過(guò)了10%。

　　美業(yè)軟件商博卡在2015年獲得了華創(chuàng)資本與阿米巴基金的聯(lián)合投資，而阿米巴基金的主要合伙人都是阿里系出身。通過(guò)投資博卡，口碑網(wǎng)得以撬動(dòng)美業(yè)這個(gè)幾千億元的大市場(chǎng)。

　　支付才是真正的“牛耳”

　　在北京國(guó)貿(mào)地區(qū)，無(wú)論賣(mài)粵菜的大餐廳，還是賣(mài)肉加饃的小賣(mài)店，從大超市到便利店，你都可以看到店門(mén)口或者買(mǎi)單處豎著塊牌子，要么是支付寶支付，要么是微信支付，大多數(shù)是兩者兼有。

　　即使像美團(tuán)外賣(mài)這樣的APP，雖然與阿里決裂，雖然將支付寶在支付列表里折疊了起來(lái)，但仍然沒(méi)有完全斷掉支付寶支付接口。原因很簡(jiǎn)單，對(duì)于商戶(hù)來(lái)說(shuō)，多一個(gè)流量通道總不是壞事。

　　這一點(diǎn)，在永輝超市最為明顯，雖然永輝超市與京東合作，并且也實(shí)現(xiàn)了微信支付。但在2015年“雙十二”，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者在永輝超市看到，支付寶支付“雙十二”五折的廣告掛的滿(mǎn)店都是，當(dāng)天，大量地用戶(hù)在永輝超市搶購(gòu)商品都在用支付寶支付。

　　在電商巨頭企業(yè)中，阿里巴巴可以說(shuō)是探索O2O最早的公司。早在2013年的“雙十一”，天貓就曾聯(lián)合銀泰百貨試圖打通線(xiàn)上和線(xiàn)下。此后，天貓、淘寶平臺(tái)都曾嘗試與線(xiàn)下連接。事實(shí)證明，真正能與線(xiàn)下連接的實(shí)際上是支付寶。

　　電商要想往線(xiàn)下滲透，無(wú)論是打通其供應(yīng)鏈還是線(xiàn)下商戶(hù)的CRM系統(tǒng)都是比較重要的玩法。最輕的模式實(shí)際上是解決支付問(wèn)題。而吸引線(xiàn)下商戶(hù)接入移動(dòng)支付的動(dòng)力有兩個(gè)，一是線(xiàn)上流量，二是費(fèi)率的優(yōu)惠，有了這兩個(gè)動(dòng)力，還要有一個(gè)先決條件，就是線(xiàn)上改造成本要低。

　　在這個(gè)問(wèn)題上，支付寶最先吃透了線(xiàn)下商戶(hù)的心思。2013年開(kāi)始，支付寶就在線(xiàn)下支付上優(yōu)化商戶(hù)體驗(yàn)——商戶(hù)使用原有的掃碼槍掃描用戶(hù)的支付條形碼或者二維碼就可以完成支付。

　　2014年“雙十二”開(kāi)始，支付寶就通過(guò)補(bǔ)貼方式拉動(dòng)用戶(hù)流量，讓商家嘗到“一天賣(mài)空貨架”的甜頭。

　　實(shí)際上，在線(xiàn)下支付大戰(zhàn)中，支付寶真正的對(duì)手并非微信，而是傳統(tǒng)的支付方式，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，相對(duì)于傳統(tǒng)的刷卡費(fèi)率，支付寶0.06%費(fèi)率遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)刷卡費(fèi)率，有著很強(qiáng)的吸引力。

　　在線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景中，支付既是工具，也是入口。無(wú)論對(duì)于阿里還是騰訊，牢牢占據(jù)支付這個(gè)入口才是真正抓住本地生活的“牛耳”，在這一點(diǎn)上，支付寶似乎想的更加清楚。

　　2015年以來(lái)，螞蟻金服在產(chǎn)品策略上越加清晰，將理財(cái)分立出去，成立螞蟻聚寶。而支付寶作為工具型產(chǎn)品，則做得越來(lái)越厚。不過(guò)，從支付寶的改版進(jìn)程看，其將具有強(qiáng)支付場(chǎng)景的線(xiàn)下服務(wù)都放在支付寶，比如口碑涵蓋的本地生活，從外賣(mài)到電影到超市到美業(yè)。

　　2015年，“雙十二”，支付寶造了一個(gè)線(xiàn)下消費(fèi)節(jié)，共有30多萬(wàn)家的線(xiàn)下商戶(hù)參與活動(dòng)，覆蓋餐飲、超市、便利店、外賣(mài)、商圈、機(jī)場(chǎng)、美容美發(fā)、電影院等八大線(xiàn)下場(chǎng)景，遍及全國(guó)200多個(gè)城市和澳洲、亞洲及港澳臺(tái)等13個(gè)國(guó)家與地區(qū)。據(jù)支付寶與口碑披露的數(shù)據(jù)，這一天有2800萬(wàn)人被帶動(dòng)進(jìn)入線(xiàn)下門(mén)店消費(fèi)。

　　盡管這仍然是一場(chǎng)貼錢(qián)大戰(zhàn)，但未來(lái)，線(xiàn)上和線(xiàn)下的邊界因?yàn)橐苿?dòng)支付工具的普及化而變得模糊。支付才是線(xiàn)下消費(fèi)的真正入口。