原標(biāo)題: 外資消費(fèi)品份額節(jié)節(jié)敗退 中國(guó)消費(fèi)者更愛(ài)本土品牌 ？

　　中國(guó)消費(fèi)品競(jìng)爭(zhēng)格局正悄然無(wú)息的變動(dòng)，過(guò)去一年，本土公司從外資公司手中贏得越來(lái)越多的市場(chǎng)份額。

　　管理咨詢公司貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布《在“新常態(tài)”下贏得中國(guó)購(gòu)物者——2015年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》顯示，本土品牌在多個(gè)食品飲料品類中占有最大市場(chǎng)份額，外資品牌整體而言已經(jīng)連續(xù)第三年丟失了市場(chǎng)份額，并且在26個(gè)快速消費(fèi)品品類中的18個(gè)，本土公司正從外資競(jìng)爭(zhēng)者手中贏得更多市場(chǎng)份額。

　　“外國(guó)貨”的光環(huán)已經(jīng)消退了么，外資消費(fèi)品公司的市場(chǎng)份額被誰(shuí)搶走?中國(guó)消費(fèi)者從何時(shí)開(kāi)始更愛(ài)本土品牌了?

　　本土品牌彎道超車？

　　“消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的改變、線上渠道的擴(kuò)張以及價(jià)格的演變正影響著中國(guó)快速消費(fèi)品企業(yè)的增長(zhǎng)”，貝恩公司全球合伙人布魯諾(Bruno Lannes)對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示。上述報(bào)告對(duì)四萬(wàn)戶中國(guó)家庭進(jìn)行購(gòu)物行為研究顯示，中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)的整體增速持續(xù)放緩，從2011-2012年12%左右，一直下降至2015年一季度的4.4%。

　　盡管如此，本土消費(fèi)品牌增長(zhǎng)速度高于外資品牌，并且本土公司奪取更多市場(chǎng)份額的趨勢(shì)逐年更加明顯。2014年本土公司總體增速為10%，繼續(xù)領(lǐng)軍整個(gè)市場(chǎng)，約占26個(gè)品類市場(chǎng)銷售額的70%左右；而外資品牌2014年的增速僅為3%。與此同時(shí)，2014年市場(chǎng)增長(zhǎng)的87%由本土品牌貢獻(xiàn)，13%來(lái)自外資品牌；而2013年市場(chǎng)增長(zhǎng)的79%由本土品牌貢獻(xiàn)，21%來(lái)自外資品牌。

　　“本土品牌之所以能搶走市場(chǎng)份額，主要由于其戰(zhàn)略規(guī)劃完善，執(zhí)行力強(qiáng)，比如從下線城市包圍上線城市、大規(guī)模有針對(duì)性的營(yíng)銷投資、基于中國(guó)消費(fèi)者傳統(tǒng)理念創(chuàng)新產(chǎn)品等?！辈剪斨Z表示。

　　例如，在護(hù)膚品領(lǐng)域，本土品牌百雀羚從下線城市起步，逐步通過(guò)升級(jí)產(chǎn)品和建立高端品牌形象的方法提高其在上線城市的滲透率;在果汁品類中，天地壹號(hào)的產(chǎn)品組合迎合了中國(guó)購(gòu)物者對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康飲料的需求，因而取得成功;2013年末由一家醫(yī)藥公司推出餅干新品牌江中猴姑則基于中國(guó)傳統(tǒng)食療理念進(jìn)行創(chuàng)新而制勝市場(chǎng)，2014年，它從國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中贏得近2%的市場(chǎng)份額。

　　分品類來(lái)看，本土公司在18個(gè)品類中從外資公司手中贏得市場(chǎng)份額，其中最大的份額增長(zhǎng)來(lái)自護(hù)膚品、衣物柔順劑、化妝品、嬰兒配方奶粉、果汁和餅干;外資品牌在大部分品類喪失了市場(chǎng)份額，只在8個(gè)品類中實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額提升，包括衛(wèi)生紙、啤酒、護(hù)發(fā)素和口香糖等。

　　從城市級(jí)別來(lái)看，外資品牌在所有級(jí)別城市的市場(chǎng)份額均有所下降，即便在外資品牌曾經(jīng)占據(jù)較大優(yōu)勢(shì)的上線城市亦是如此。在全國(guó)范圍內(nèi)，外資品牌2014年的市場(chǎng)份額比2013年下降了1.6%，其中外資品牌2014年在一線城市市場(chǎng)份額下降了1.5%，二線城市下降了1.9%，三四五線城市分別下降了1.0%，1.2%，1.3%。

　　中國(guó)的下線城市市場(chǎng)增速放緩的影響較小，這些城市的銷售增長(zhǎng)仍在接近8%的健康水平，顯著高于一線和二線城市的2%，凱度消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)表示，這加快了中國(guó)快速消費(fèi)品公司從外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中贏取市場(chǎng)份額的步伐。

　　外資品牌市場(chǎng)份額下降的另外一個(gè)因素與渠道變化相關(guān)。中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)的增長(zhǎng)放緩程度在各個(gè)銷售渠道有所不同。布魯諾分析，面對(duì)電商渠道的強(qiáng)大攻勢(shì)，傳統(tǒng)渠道不斷丟失市場(chǎng)份額，隨著客流量的減少，外資熟悉的大賣場(chǎng)的銷售增長(zhǎng)率驟減一半，從2013年的7.9%下降至2014年的3.7%。與此同時(shí)，超市、小超市和便利店等小型業(yè)態(tài)的客流量卻保持相對(duì)穩(wěn)定，而這些渠道本土品牌更具優(yōu)勢(shì)。

　　外資優(yōu)勢(shì)猶存

　　對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者不再迷戀外資品牌的趨勢(shì)，上海國(guó)際時(shí)尚聯(lián)合會(huì)會(huì)長(zhǎng)葛文耀表示，“所以現(xiàn)在正是本土品牌創(chuàng)業(yè)者的好時(shí)機(jī)?！币环矫嫱赓Y品牌光環(huán)在退卻，而中國(guó)的制造水平有了很大進(jìn)步，研發(fā)水平和營(yíng)銷能力逐步提升；另一方面中國(guó)的80，加上70后、90后將近5億人，都將是中國(guó)未來(lái)幾十年消費(fèi)的主體，調(diào)研顯示他們并不排斥“國(guó)貨”。

　　不過(guò)值得注意的是，本土品牌盡管業(yè)績(jī)表現(xiàn)突出，外資快速消費(fèi)品公司依然在8個(gè)品類中實(shí)現(xiàn)了份額增長(zhǎng)。“外資品牌增長(zhǎng)的原因部分是因?yàn)樵谝恍┢奉愔芯哂邢劝l(fā)優(yōu)勢(shì)(如巧克力、口香糖、碳酸飲料和嬰兒配方奶粉)，部分是因?yàn)槌晒Φ膽?zhàn)略如推出高端產(chǎn)品線、渠道擴(kuò)張等”，貝恩公司全球合伙人丁杰表示。

　　例如，隸屬于APP集團(tuán)的清風(fēng)紙巾重點(diǎn)推廣幾大主要單品，實(shí)現(xiàn)了2.1%的市場(chǎng)份額提升。得益于中國(guó)購(gòu)物者的消費(fèi)升級(jí)，百威和喜力都從本土啤酒品牌手中贏得部分市場(chǎng)份額；在護(hù)發(fā)素品類中，歐萊雅通過(guò)多項(xiàng)舉措提高自身的市場(chǎng)份額，例如擴(kuò)大在下線城市的分銷渠道、配置店內(nèi)護(hù)發(fā)顧問(wèn)和推出琉彩之韻精華露和金致護(hù)發(fā)精油等新產(chǎn)品;施華蔻通過(guò)推出斐絲麗染發(fā)膏和恒時(shí)珍粹系列等高端產(chǎn)品線加速增長(zhǎng)。借助渠道擴(kuò)張和產(chǎn)品線延伸，炫邁在口香糖品類搶占了2.4%的市場(chǎng)份額。

　　然而，雖然整體而言本土公司隨時(shí)間推移越來(lái)越具備競(jìng)爭(zhēng)力，并能利用其下線城市的網(wǎng)點(diǎn)布局實(shí)現(xiàn)更高的市場(chǎng)增速，但這并不意味著單個(gè)外資品牌在其所屬品類中遭遇失敗。實(shí)際上，如寶潔、聯(lián)合利華等單個(gè)外資消費(fèi)品企業(yè)的實(shí)力依然很強(qiáng)，品牌的市場(chǎng)集中度更高。

　　“隨著市場(chǎng)和消費(fèi)者的進(jìn)一步成熟，外資和本土品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)格局已然從過(guò)往明顯的差異化競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡到如今越來(lái)越多的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，并認(rèn)為這將成為未來(lái)的必然趨勢(shì)。學(xué)習(xí)和借鑒對(duì)方的運(yùn)作模式和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并揚(yáng)長(zhǎng)避短，是兩者搶占市場(chǎng)份額的公共必修課。”丁杰表示。

　　一位日資消費(fèi)品企業(yè)的業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，“崇尚西式”的理念也一度主導(dǎo)日本人的消費(fèi)觀，但進(jìn)入21世紀(jì)后，在食品消費(fèi)等領(lǐng)域出現(xiàn)“國(guó)產(chǎn)至上”觀點(diǎn)，人們寧愿多花錢也要購(gòu)買本國(guó)生產(chǎn)的食品等消費(fèi)品，這與日本本土企業(yè)產(chǎn)品對(duì)品質(zhì)的不斷提升、對(duì)工藝的精益求精、對(duì)食品安全的高標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)。

　　在丁杰看來(lái)，中國(guó)本土企業(yè)若希望增強(qiáng)品牌實(shí)力，需要從根本上注重推動(dòng)品牌的滲透率，“主要通過(guò)對(duì)三項(xiàng)核心資產(chǎn)的投資：強(qiáng)化消費(fèi)者現(xiàn)有記憶結(jié)構(gòu)，使更多人在購(gòu)物時(shí)能想到某一特定品牌;簡(jiǎn)化、合理化產(chǎn)品組合，優(yōu)先發(fā)展那些最受消費(fèi)者歡迎的關(guān)鍵“明星”單品;完善銷售門店的店內(nèi)活動(dòng)，提升產(chǎn)品展示的可見(jiàn)性和差異化特點(diǎn)，以進(jìn)一步幫助消費(fèi)者輕松做出購(gòu)買某品牌產(chǎn)品的決定?！?/p>

　　特別是在市場(chǎng)增速放緩、價(jià)格趨勢(shì)成為關(guān)注焦點(diǎn)、渠道格局發(fā)生改變等趨勢(shì)下，“消費(fèi)品公司需要認(rèn)真審視自身的成本結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)模式，成本控制、決策制定與執(zhí)行的速度是深度投資品牌和分銷能力的關(guān)鍵助推因素?！倍〗芊Q， 新的機(jī)遇包括把握下線城市市場(chǎng)、了解自身品類的價(jià)格動(dòng)態(tài)、利用電子商務(wù)、滲透超市和便利店渠道等。