□ 本報記者 鄭建玲

　　全球領(lǐng)先管理咨詢公司貝恩公司與凱度消費者指數(shù)日前聯(lián)合發(fā)布了《在“新常態(tài)”下贏得中國購物者——2015年中國購物者報告》（以下簡稱《2015年中國購物者報告》）。報告顯示，大環(huán)境壓力與消費者購物行為的變化，塑造了中國快速消費品（以下簡稱快消品）市場的“新常態(tài)”，品牌商應(yīng)了解市場，積極應(yīng)對。同時，中外快消品品牌對峙硝煙依舊。

　　據(jù)悉，這是貝恩公司連續(xù)第4年與凱度消費者指數(shù)合作。《2015年中國購物者報告》對4萬戶中國家庭進(jìn)行了購物行為研究，對個人護(hù)理、家庭護(hù)理、飲料和包裝食品這4大領(lǐng)域中的26個品類（占快速消費品銷售總額的80%左右）進(jìn)行了分析。研究發(fā)現(xiàn)，近幾年來，中國快速消費品市場整體增速呈持續(xù)放緩狀態(tài)，從2011～2012年的12%左右一直下降至今年一季度的4.4%。但不同品類商品的表現(xiàn)不盡相同，如護(hù)膚品品類在2014年年底及今年年初實現(xiàn)了反彈。

　　本土品牌業(yè)績表現(xiàn)突出

　　在26個快消品品類中，本土品牌連續(xù)3年從國際競爭對手中爭得了市場份額。

　　2014年，本土企業(yè)總體增速為10%，繼續(xù)領(lǐng)軍市場，獲得了快消品7成市場銷售額，并貢獻(xiàn)了8成以上的市場增量。同時本土企業(yè)在18個品類中從外資公司手中贏得了市場份額，其中最大的份額增長來自護(hù)膚品、衣物柔順劑、化妝品、嬰兒配方奶粉、果汁和餅干。

　　本土品牌戰(zhàn)略規(guī)劃完善、執(zhí)行力強(qiáng)、產(chǎn)品組合滿足市場需求，是其成功吸引中國購物者、在18個快消品品類中收獲頗豐的主要原因。比如在護(hù)膚品領(lǐng)域，本土品牌百雀羚從下線（三、四、五線）城市起步，逐步通過升級產(chǎn)品和建立高端品牌形象的方法提高其在上線（一、二線）城市的滲透率。衣物柔順劑品牌廣州立白通過大規(guī)模且有針對性的營銷投資，帶動市場份額增長，如為廣受歡迎的電視節(jié)目《我是歌手》提供贊助。而對綜藝節(jié)目的大膽投資，也幫助化妝品品牌韓束提升了線下渠道的滲透率，從國際競爭對手中贏得了更多的市場份額。在果汁品類中，天地壹號的產(chǎn)品組合迎合了中國購物者對營養(yǎng)健康飲料的需求，也取得了成功。餅干新品牌江中猴姑則基于中國傳統(tǒng)食療理念進(jìn)行創(chuàng)新而制勝市場。江中猴姑餅干于2013年推出，主打健康和高端品質(zhì)形象。2014年，它從國際競爭對手手中贏得近2%的市場份額，其眼下面臨的挑戰(zhàn)是如何在市場上將成功延續(xù)下去。

　　外資公司實現(xiàn)8個品類產(chǎn)品增長

　　盡管本土品牌業(yè)績表現(xiàn)突出，但外資快消品公司2014年也在8個品類中實現(xiàn)了市場份額的增長，包括衛(wèi)生紙、啤酒、護(hù)發(fā)素和口香糖等。

　　隸屬于APP集團(tuán)的清風(fēng)紙巾重點推廣幾大主要單品，實現(xiàn)了2.1%的市場份額提升。得益于中國購物者的消費升級，百威和喜力都從本土啤酒品牌手中贏得了部分市場份額。在護(hù)發(fā)素品類中，歐萊雅通過多項舉措提高自身的競爭力，如擴(kuò)大在下線城市的分銷渠道、配置店內(nèi)護(hù)發(fā)顧問和推出琉彩之韻精華露、金致護(hù)發(fā)精油等新產(chǎn)品。施華蔻通過推出斐絲麗染發(fā)膏和恒時珍粹系列等高端產(chǎn)品線，實現(xiàn)了加速增長。借助渠道擴(kuò)張和產(chǎn)品線延伸，炫邁在口香糖品類搶占了2.4%市場份額。

　　2014年，外資公司在各級別城市均流失了市場份額，而在它們最具競爭力的一線城市中尤為明顯。

　　了解市場積極應(yīng)對

　　《2015年中國購物者報告》分析認(rèn)為，銷量而非價格是導(dǎo)致最近一年中國快速消費品市場增速放緩的主要原因。2014年，中國家庭快速消費品總銷量僅增長了0.1%，與2013年總銷量幾乎持平。同時，中國快速消費品市場增長放緩程度在各個銷售渠道有所不同。隨著客流量的減少，大賣場的銷售增長率驟減一半，從2013年的7.9%下降至2014年的3.7%；超市、小超市和便利店等小型業(yè)態(tài)的客流量則保持相對穩(wěn)定；隨著中國已成為全球最大的在線零售市場，電商渠道仍繼續(xù)主導(dǎo)中國快速消費品市場。目前，電商銷售額僅占快速消費品行業(yè)總銷售額的3.3%，但其增速喜人，在2014年達(dá)到34%。同時，中國消費者正快速向移動電商躍進(jìn)。根據(jù)貝恩公司的調(diào)查，在2013年有過網(wǎng)購經(jīng)歷的中國消費者中，有80%利用智能手機(jī)完成過至少一次在線購買。

　　《2015年中國購物者報告》指出，雖然競爭形勢日趨嚴(yán)峻，中國消費者的購物行為仍表現(xiàn)出一定的可預(yù)測性。為戰(zhàn)勝競爭對手，企業(yè)需要了解消費者的真實購物行為并注意以下幾點：

　　一是上線城市市場正趨于成熟，而在增長更快的下線城市，目標(biāo)購物者仍十分渴求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

　　三是掌握自身所在品類的發(fā)展動態(tài)。如果品類適合向高端化方向發(fā)展，可以考慮建立合適的產(chǎn)品組合或加大在創(chuàng)新上的投入力度，以實現(xiàn)溢價。而在大眾化品類發(fā)展的品牌，則可以充分利用有針對性的促銷活動提升性價比，招徠新的購物者

　　三是了解如何利用中國蓬勃發(fā)展的電商市場接觸并獲得新顧客，提高滲透率。鑒于消費者和競爭對手都在向數(shù)字化發(fā)展，快速消費品公司應(yīng)優(yōu)先考慮數(shù)字化戰(zhàn)略，甚至可以考慮全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

　　四是充分把握超市和便利店等的增長機(jī)會，針對這類小型門店的業(yè)態(tài)和消費者購物習(xí)慣，對產(chǎn)品組合進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

　　《2015年中國購物者報告》強(qiáng)調(diào)指出，在執(zhí)行上述舉措的過程中，提高滲透率可謂是重中之重，這也是在中國搶占市場份額、建立大品牌的主要途徑。

　　“消費者行為的變化和新的市場趨勢，迫使外資和本土快速消費品公司不得不仔細(xì)審視自身的成本結(jié)構(gòu)和運營模式，”貝恩公司大中華區(qū)消費品、零售及奢侈品業(yè)務(wù)主席、全球合伙人、本報告合著者布魯諾·蘭納表示，“成本節(jié)約和快速決策與執(zhí)行也是一種投資，以進(jìn)一步幫助消費者輕松做出購買某品牌產(chǎn)品的決定。”