上市15年之際,飽受爭議的上海家化再被投資人聚焦,這次事起家化前掌門人葛文耀的微博發(fā)聲。3月15日下午,葛文耀以轉(zhuǎn)發(fā)一個投資人的文章為由頭,對上海家化日前發(fā)布的2015年業(yè)績提出若干隱憂,批評上海家化基礎(chǔ)極好的市場和財務(wù)被破壞。

　　2015年是以謝文堅為首的新管理層交出的第一份完整的業(yè)績成績單,也是謝氏團隊主理公司以來集中攻堅的一年,但業(yè)內(nèi)對于這份成績單并不太滿意。

　　“上海家化正站在歷史的十字路口,我們都渴望看到傳奇得到延續(xù)。”正如上海一私募研究總監(jiān)所說,上海家化在業(yè)績以及經(jīng)營上或面臨上市以來最大的挑戰(zhàn),謝氏團隊能否帶領(lǐng)上海家化突圍,大股東平安又是何種態(tài)度都是目前投資人關(guān)注的重點。

　　業(yè)績下滑

　　“11年來扣非后凈利潤首次下滑,同比下滑超過6個百分點,應(yīng)收款和現(xiàn)金流等其他數(shù)據(jù)相比過去也并不好看。”上海一名長期跟蹤上海家化的行業(yè)分析師對《第一財經(jīng)日報》記者表達了對上海家化過去一年業(yè)績的失望。

　　3月10日,上海家化發(fā)布了2015年年度業(yè)績成績單。年報顯示,公司去年全年實現(xiàn)營業(yè)收入58.46億元,雖相比2014年的53.35億元依舊上漲,但9.58%的增幅為五年來最低?？此啤捌痢暗?2.09億元的凈利潤,在扣除非經(jīng)常性損益后,大幅削減至8.18億元,同比下滑了6.38個百分點。

　　此外,財務(wù)數(shù)據(jù)顯示,2015年年末上海家化應(yīng)收賬款尚有7.62億,這項數(shù)據(jù)在年初為5.3億元,一年之內(nèi)增加了43.3%?，F(xiàn)金流方面,去年一年上海家化經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額則從11.3億下降到了5億,下滑幅度達55.51%。

　　“應(yīng)收賬款的增長和現(xiàn)金流的問題,說明渠道塞貨比較嚴(yán)重,最終可能導(dǎo)致產(chǎn)品賣不掉,只能折價處理或者公司一次性收回來減值?！鄙鲜鋈谭治鰩煂Α兜谝回斀?jīng)日報》記者表示。

　　上述接受《第一財經(jīng)日報》采訪的私募研究總監(jiān)則認為,渠道塞貨問題可能說明公司對市場判斷不夠敏感,在銷售策略、營銷策略上存在一定失誤,再加上品牌的投入不足,才導(dǎo)致塞貨。

　　此外,從主營業(yè)務(wù)方面的財務(wù)數(shù)據(jù)來看,過去一年上海家化也未能守住產(chǎn)品毛利這塊陣地。分產(chǎn)品看,個人護理用品、化妝品、家用護理用品分別為上海家化貢獻了21億元、36.12億元以及0.73億元收益,但毛利率卻均有2%左右的下滑。其中,以高毛利著稱的化妝品在成本增加了17.69%的同時,毛利潤也下降了2.04%。

　　對于毛利的下降,不止一名分析人士對《第一財經(jīng)日報》表示,這一方面說明上海家化旗下產(chǎn)品競爭力在下降,尤其佰草集等高端產(chǎn)品的盈利能力有所透支,另一方面則反映出相比其他歐美日韓的同類企業(yè),上海家化新品儲備不足。

　　《第一財經(jīng)日報》查閱相關(guān)財報發(fā)現(xiàn),對于六神、佰草集、高夫、美加凈、啟初這五大核心品牌的收入,上海家化并未進行具體披露。

　　“對于核心品牌的收入,公司今年以敏感信息為由拒絕透露了?！鄙虾Ｒ凰侥佳芯靠偙O(jiān)日前參加了上海家化的業(yè)績交流會,但對于自己關(guān)心的家化五大品牌的銷售方面情況,并未獲得滿意答案。

　　不過,多名分析人士告訴《第一財經(jīng)日報》記者,化妝品方面,預(yù)計作為該公司超級產(chǎn)品的佰草集去年收入增長乏力,但高夫等品牌則替補貢獻較多。個護方面,大可能主要依靠代銷花王尿布等產(chǎn)品增收。

　　“短期利潤波動不代表長期發(fā)展”

　　面對業(yè)績大退步后接踵而來的質(zhì)疑,上海家化又都作何回應(yīng)?

　　“2015年業(yè)績確實沒有達到董事會的預(yù)期?！睂τ?015年的業(yè)績,上海家化董秘韓敏在接受《第一財經(jīng)日報》采訪時解釋稱,這與行業(yè)以及資本市場的變化息息相關(guān)。

　　韓敏表示,從行業(yè)來看,2015年中期行業(yè)增速明顯放緩,同時2014年三季度后資本市場的持續(xù)走好吸引了部分代理商加大在資本市場的投入,2015年6月份股市的劇烈波動使得經(jīng)銷商的資金鏈?zhǔn)艿絿?yán)峻考驗。日化企業(yè)普遍受到嚴(yán)重影響。

　　韓敏坦承,2014年以前公司的銷售95%主要來源于百貨和商超組的渠道,由于之前公司曾和某些傳統(tǒng)渠道簽有排他協(xié)議,使得公司有些好產(chǎn)品無法進入日益壯大的化妝品專營店、電商等新興渠道,傳統(tǒng)渠道的放緩也導(dǎo)致2015年公司銷售方面承壓。

　　對于渠道塞貨,上海家化方面也做出否認,并稱公司過去一年管理層在解決渠道中的歷史遺留問題的同時,也在品牌建設(shè)、新品研發(fā)加大投入,對短期利潤產(chǎn)生一定影響。

　　“應(yīng)收款的問題并非渠道問題,而是一方面在于公司根據(jù)行業(yè)及整體經(jīng)營情況,在2015年初將部分加盟商向自營銷售轉(zhuǎn)換,在這一過程中,由于去年百貨經(jīng)營非常困難,導(dǎo)致回款相比以往延遲?！表n敏進一步回應(yīng)稱,現(xiàn)金流的下降另一原因則是由于花王的銷售增長快于自有品牌增長,且毛利率低于自有產(chǎn)品,因此加大了公司現(xiàn)金流支出。

　　對于新品研發(fā)儲備慢這一點,上海家化方面表示,“公司原有的研發(fā)體系比較封閉,公司目前正在全力打造開放式研發(fā)平臺,更好的提升研發(fā)能力,我們2014年完成了對公司新的戰(zhàn)略規(guī)劃,從2015年起加大了對品牌的投入,也全力進行開放式的研發(fā),以彌補過往多年公司在品牌及研發(fā)投入所導(dǎo)致的公司持續(xù)增長乏力的問題?！表n敏向記者介紹稱,過去一年和ODM的合作加快了公司品牌的推陳出新,2015年已經(jīng)成功推出一款佰草集面膜,但由于化妝品的研發(fā)周期普遍較長,短期未有市場期待的成果。

　　對于外界關(guān)心的核心產(chǎn)品的收入問題,韓敏則直接回應(yīng)稱,這屬于公司經(jīng)營中非常重要的商業(yè)機密,必須予以保護,這也是國際同行大公司一貫的做法。上海家化作為一家上市公司,必須秉承透明公平的原則與包括投資者在內(nèi)的各方進行溝通。但韓敏透露,核心產(chǎn)品佰草集過去一年的收入增長確有所放緩,但并未下跌。

　　“短期利潤波動不代表長期發(fā)展,過去一年屬于公司的投入期,對利潤的短暫影響相信大部分和家化一起成長的股東可以理解?！表n敏說。

　　如何挑戰(zhàn)未來

　　2015年對于上海家化和它的新主理人謝文堅團隊來說,無疑是值得一提的一年。

　　從2013年9月開始,這家國內(nèi)的日化龍頭企業(yè)經(jīng)歷了長達兩年的內(nèi)斗,最終葛文耀被迫離開,大股東平安委派以謝文堅帶領(lǐng)的職業(yè)經(jīng)理人團隊接手上海家化,在經(jīng)歷了持續(xù)不斷的人事變動和經(jīng)營調(diào)整后,謝文堅曾立下五年發(fā)展戰(zhàn)略的“軍令狀”。

　　在謝文堅的“軍令狀”中,希望上海家化在2018年銷售收入突破120億,將中國市場份額排名從目前的第10位上升到前5位。這意味著上海家化未來5年的復(fù)合增長率將達到23%左右,預(yù)計未來5年的行業(yè)平均增速在12%左右。

　　顯然,這場攻堅戰(zhàn)的開端并不順利。一個顯著的證據(jù)是,在謝氏團隊入主公司至今,上海家化的股價下跌近28.85%,同時A股指數(shù)則實現(xiàn)38.29%的上漲。上海家化的機構(gòu)也在不斷離場。公開信息顯示,2015年底留守這家公司的機構(gòu)僅剩31家,這一數(shù)據(jù)在去年中期為125家,2014年底為135家。這其中既有市場原因,也有對公司信心的微妙變化。

　　不得不說,對于謝氏團隊來說,2016年或是更為艱難的一年,來自大股東和投資人的眼睛,無一不期待公司能挽回頹勢。

　　韓敏在接受《第一財經(jīng)日報》采訪時則表示,內(nèi)生方面,公司正在努力著手轉(zhuǎn)型,逐漸實現(xiàn)渠道以及產(chǎn)品的研發(fā)儲備的突破;外延并購方面,公司也有專門的團隊,2015年6月份和　片仔癀　簽定了合作意向,投資金額1.9億;2016年1月,與片仔癀正式簽訂了合資公司協(xié)議,這是新管理層上任以來并購的第一單。關(guān)于并購方面更多信息,由于涉及到商業(yè)機密,公司不便更多透露。

　　“為了獲得更快的發(fā)展,2014公司也開始對電子商務(wù)調(diào)整。在此基礎(chǔ)上,在2015年末成立了數(shù)字化營銷事業(yè)部,未來電商業(yè)務(wù)對公司的整體銷售貢獻非常重要,期望2018年電商渠道能夠占到整個渠道的20%?！表n敏說,除了渠道方面的轉(zhuǎn)型升級,管理層也將帶領(lǐng)公司加大品牌的投入,積極研發(fā),擴大新品的投放,后續(xù)會陸續(xù)推出更多新品。

　　(實習(xí)生汪家正對本文亦有貢獻)

　　附表　上海家化2015年財務(wù)數(shù)據(jù)

　　金額(億元)同比增長(%)

　　營業(yè)收入58.469.58

　　凈利潤22.10146.12

　　應(yīng)收賬款76.2343.81

　　其他應(yīng)收款4.131555

　　數(shù)據(jù)來源:上海家化年報