曾經(jīng)的業(yè)績增長“火車頭”大中華區(qū)，今日卻變成了意大利奢侈品公司的Prada“拖油瓶”。由于大中華區(qū)業(yè)績并沒有復(fù)蘇跡象，Prada集團最新季度盈利繼續(xù)大幅倒退。

　　Prada方面日前表示，其拯救業(yè)績的策略，除了審視其發(fā)展策略，并進一步壓縮成本外，還將推行全球協(xié)調(diào)定價，通過提高歐洲區(qū)售價，把目前歐洲與中國35%的價差幅度縮窄至10%~15%，從而把中國顧客留在本地消費。

　　盈利繼續(xù)大幅倒退

　　Prada日前發(fā)布的截至2015年10月31日的三季度財報顯示，受最大市場亞太市場惡化的影響，該公司三季度銷售同比下跌5.6%至7.477億歐元，凈利潤同比下跌37.6%至0.465億歐元，遠低于市場預(yù)期。

　　除了意大利和日本，該集團三季度在歐洲、美洲、亞太、中東等地區(qū)的銷售均出現(xiàn)不同程度的下滑。其中亞太市場跌幅最大，銷售下降17%至2.353億歐元，在集團銷售占比為31.5%。按固定匯率計，大中華區(qū)急跌26%。

　　按品牌，Prada品牌銷售同比減少7.3%至6.043億歐元，MiuMiu基本持平于去年同期的1.177億歐元。Church’s表現(xiàn)突出，銷售增14.2%至2210.2萬歐元，而CarShoe則銳減27.3%至190.6萬歐元。

　　“中國港澳地區(qū)因人流量和零售整體萎靡而惡化，人民幣8~9月期間貶值也對中國游客的購買造成了負面影響。”Prada集團表示。

　　2011年在香港股票交易市場上市的Prada集團，也曾有高增長的輝煌。2012年財年其凈收入增長率達到44.9%，其中凈利潤達到6.257億歐元，而收益額增長了29%，達到32.97億歐元。但截至2014年1月31日的2013財年，受制于歐元強勢、歐亞市場需求減弱和稅務(wù)負擔加重，全年凈利潤為6.257億歐元，凈利潤按年僅增長0.3%。

　　零售分析師和FIT教授RobinLewis還將Prada如今利潤的下滑歸咎于品牌的過度曝光和開店。從2012年開始，該公司瘋狂擴張，在包括巴西、俄羅斯、印度、中國和南非在內(nèi)的新興金磚五國市場新增260家門店。該策略可以吸引潛在新顧客的需求，但是對于奢侈品商業(yè)模式而言，品牌無法保持珍稀形象也或?qū)⒊蔀闉?zāi)難。

　　對于業(yè)績現(xiàn)狀，Prada聯(lián)席首席執(zhí)行官PatrizioBertelli公開表示，全球宏觀經(jīng)濟惡化，加上社會及政治風險上升，降低外游意愿，公司將審視其發(fā)展策略，并進一步壓縮成本。

　　把顧客留在本地消費

　　PatrizioBertelli在季報后分析師電話會議上還表示，會推行全球協(xié)調(diào)定價，通過提高歐洲區(qū)售價的方式縮小與中國等地的價差，把目前歐洲與中國35%的價差幅度縮窄至10%~15%，以把中國顧客留在本地消費。

　　“如果我們在中國香港或內(nèi)地有買家，我們不希望他們跑去韓國購買?！盤atrizioBertelli直言。該協(xié)調(diào)定價的政策同樣會應(yīng)用于日本和中東等市場。

　　因為關(guān)稅等關(guān)系，奢侈品在中國的價格比歐洲貴35%到50%，這也是多數(shù)中國消費者選擇在海外購買奢侈品的原因之一。價格差異也帶動了灰色的代購市場：有些投機的人會在歐洲購買暢銷的高端奢侈品然后在中國以高于歐洲的價格賣出。

　　巴黎HEC商學(xué)院奢侈品品牌管理和營銷教授GachouchaG.Kretz注意到，一些國際奢侈品公司和集團在中國也開始降價，以縮小價差，并打擊代購市場。甚至在今年8月人民幣貶值前，幾家國際知名品牌都采取了降價行動，其他品牌也可能跟進，以應(yīng)對當今相對較弱的人民幣。

　　不過GachouchaG.Kretz對《第一財經(jīng)日報》記者表示：“這一做法是短期內(nèi)振興本地市場銷量的有效策略，它也會帶來降低品牌價值的風險，在消費者的意識里，奢侈品品牌變得更像時尚品牌?！?/p>

　　為何積極縮小價差

　　自2015年4月8日起，香奈兒首先制定了“全球協(xié)調(diào)價格”的策略，協(xié)調(diào)全球各個市場的價格差距，最先調(diào)整了經(jīng)典款(11.12和2.55)與BoyCHANEL手袋系列。此后，Dior、瑞士鐘表品牌百達翡麗和TAGHeuer多個奢侈品牌相繼跟進。

　　香奈兒方面稱，“價格協(xié)調(diào)”旨在縮小各個市場的價差。近來因歐元貶值，更拉大了各國之間原有的價格差距。所有進口商品的價格都取決于匯率浮動和定價因素，包含稅收、進口費用、運輸成本，以及不同的市場經(jīng)濟環(huán)境……而在價格協(xié)調(diào)之下，顧客無論在何地，都能以相近的價格購買到香奈兒的產(chǎn)品。

　　值得注意的是，無論消費者在全球何地購買，各地營業(yè)額都歸攏在奢侈品公司的口袋中，為什么他們還積極打擊代購，縮小價差呢？

　　一位奢侈品業(yè)內(nèi)人士告訴《第一財經(jīng)日報》記者，一些代購背后有資本力量存在并形成相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，“出現(xiàn)過某品牌的暢銷款在法國一旦新上貨，適合中國人的比如36、37碼的鞋或其他相關(guān)商品，就被代購者搶購，轉(zhuǎn)手到中國國內(nèi)或其他地方以更高的價格銷售。”

　　對于奢侈品公司來說，“灰色代購使它們根本不知道是誰在購買該品牌的商品，不知道消費者有怎樣的需求，怎樣的反饋，也無法為消費者提供服務(wù)。這就蒙住了重視客戶關(guān)系維護與管理、重視商品服務(wù)與體驗的奢侈品牌的眼睛，打亂了其流通體系，這不是品牌所期望看到的?！鄙鲜鋈耸勘硎?。

　　在提及“全球協(xié)調(diào)價格”的策略時，香奈兒就表示，“希望通過貫徹這項策略，持續(xù)鞏固品牌在全球的一致性并開創(chuàng)新的發(fā)展機遇，這也能持續(xù)提升顧客在精品店內(nèi)的購物體驗，突出香奈兒的卓越服務(wù)和與眾不同，同時，也能抑制海外代購市場對于品牌形象的影響”。

　　不過，奢侈品牌“全球協(xié)調(diào)價格”政策能多大程度拉回中國消費者，還有待觀察。對于中國人海外購買奢侈品的趨勢，GachouchaG.Kretz稱，并不相信短期內(nèi)會發(fā)生巨大的變化，“因為中國消費者在旅行時消費奢侈品，這點是很具有文化特性的，這是旅途中快樂體驗的一部分。但是，中國消費者對價格的敏感，一旦歐元升值，那中國游客就可能被吸引到匯率更優(yōu)的旅游目的地(購買奢侈品)?！?/p>