中新網(wǎng)11月25日電 2015年11月19日由易車公司舉辦的2015中國(guó)汽車經(jīng)銷商高峰論壇在廣州長(zhǎng)隆酒店舉行。易車公司惠買車副總經(jīng)理林東作了主題為“融合電商 操盤2016”的主旨報(bào)告。2015年國(guó)內(nèi)的很多汽車廠家、經(jīng)銷商集團(tuán)或者互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛投涉足汽車電商。林東表示，不是單純依賴網(wǎng)絡(luò)就能實(shí)現(xiàn)汽車交易全流程的，電商平臺(tái)必須匯集足夠多的C端消費(fèi)者和B端商家，才能聚集起商業(yè)人氣、形成規(guī)模效應(yīng)。

　　 以下為發(fā)言實(shí)錄：

　　各位經(jīng)銷商朋友，各位同行，大家下午好。

　　非常歡迎大家來(lái)到長(zhǎng)隆參加惠買車的電商分論壇。我是林東。今天帶來(lái)的演講主題是《融合電商，操盤2016》。

　　今天，我要跟大家分享三個(gè)關(guān)鍵詞，“轉(zhuǎn)變”、“連接”、“融合”。

　　首選說(shuō)一下轉(zhuǎn)變。和在座的很多同仁一樣，我在經(jīng)銷商行業(yè)摸爬滾打了10多年，抱著對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的憧憬，我在2年前加盟汽車電商創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。在這一年多，也看到身邊很多汽車行業(yè)的朋友紛紛涉足與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，投身于汽車互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)洪流之中。

　　從傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)行到互聯(lián)網(wǎng)，首先要面臨的就是思維的轉(zhuǎn)變。以往我們更多考慮的是商家需要什么，如何賣更多的車、賺取更多的利潤(rùn)；而現(xiàn)在則必須站在消費(fèi)者的角度考慮問(wèn)題，思考如何更好的服務(wù)于客戶。例如在汽車交易中，消費(fèi)者需要快捷地獲取一個(gè)真實(shí)的價(jià)格。但這樣一個(gè)貌似簡(jiǎn)單的事情，由于主機(jī)廠的價(jià)格體系管控、以及對(duì)經(jīng)銷商的商務(wù)政策等原因，市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)較為頻繁、區(qū)域差異較大，實(shí)現(xiàn)起來(lái)比較難。商家擔(dān)心在電話里報(bào)出一個(gè)較低價(jià)格，消費(fèi)者會(huì)拿去比價(jià)而不是來(lái)店，最終導(dǎo)致消費(fèi)者習(xí)以為常的貨比三家行為，在汽車行業(yè)變得復(fù)雜且困難。

　　2015年，行業(yè)格局發(fā)生轉(zhuǎn)變，國(guó)內(nèi)的很多汽車廠家、經(jīng)銷商集團(tuán)或者互聯(lián)網(wǎng)公司都紛紛投涉足汽車電商。8月份東風(fēng)日產(chǎn)的車巴巴正式上線、9月份廣汽集團(tuán)又宣布投資37億去打造旗下的電商平臺(tái)，涉及從整車銷售到后市場(chǎng)的全產(chǎn)業(yè)鏈。此外，8月8日在上海、在汽車流通協(xié)會(huì)的組織下，36家國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的汽車經(jīng)銷商集團(tuán)參加共建“汽車街”電商平臺(tái)。恒信汽車、龐大汽車也都有自己的電商平臺(tái)。顯然，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)率先發(fā)力的帶動(dòng)下，汽車流通領(lǐng)域的各路人馬經(jīng)過(guò)1年多思索之后，已經(jīng)下定了電商化轉(zhuǎn)型的決心。

　　惠買車上線至今，經(jīng)過(guò)1年多的摸索與實(shí)踐，我們認(rèn)為不是單純依賴網(wǎng)絡(luò)就能實(shí)現(xiàn)汽車交易全流程的。首先，電商平臺(tái)必須匯集足夠多的C端消費(fèi)者和B端商家，才能聚集起商業(yè)人氣、形成規(guī)模效應(yīng)。其次，汽車電商需要為消費(fèi)者帶來(lái)便捷、高效的消費(fèi)體驗(yàn)；同時(shí)也要為商家創(chuàng)造價(jià)值，如為商家?guī)?lái)銷量的增量和更多的利潤(rùn)。不僅僅是一個(gè)好的線上汽車電商平臺(tái)就能搞定汽車交易，汽車交易的達(dá)成離不開(kāi)線下經(jīng)銷商的參與。所以說(shuō)，一個(gè)好電商平臺(tái)就像是橋梁一樣，必須能夠連接消費(fèi)者與商家，能夠連接線上的價(jià)格獲取體驗(yàn)和線下的交車服務(wù)體驗(yàn)，為交易雙方創(chuàng)造出新的價(jià)值。接下來(lái)，講第二個(gè)詞“連接”。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，車型品牌不全、覆蓋地區(qū)太少的電商平臺(tái)肯定不能吸引海量的C端流量資源，也不能滿足消費(fèi)者千變?nèi)f化的需求。目前，惠買車上售賣的車型品牌達(dá)到150個(gè)，已經(jīng)有4000多家經(jīng)銷商入駐惠買車電商平臺(tái)，可以在32各城市提供O2O的購(gòu)車服務(wù)?；葙I車在線上布局了PC、APP等產(chǎn)品，消費(fèi)者可以輕松通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)入口著陸到惠買車，使用惠買車的提供的相關(guān)服務(wù)；并且，消費(fèi)者還能在京東整車頻道、微信購(gòu)物的汽車類目找到惠買車，獲取到意向車型的價(jià)格；消費(fèi)者坐地鐵時(shí)會(huì)看到惠買車的廣告，甚至開(kāi)車時(shí)也能聽(tīng)到惠買車合作的電臺(tái)欄目。另外，惠買車開(kāi)展了大客戶購(gòu)車業(yè)務(wù)，為500強(qiáng)企業(yè)、大型互聯(lián)網(wǎng)公司、企事業(yè)單位、汽車租賃公司提供的企業(yè)員工專屬購(gòu)車服務(wù)。截至目前，惠買車已經(jīng)完成了涵蓋線上、線下的，全方位、多觸點(diǎn)的渠道布局，讓消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地、便捷地獲取到惠買車的服務(wù)。

　　企業(yè)大客戶業(yè)務(wù)是惠買車今年銷售業(yè)務(wù)的一個(gè)亮點(diǎn)。惠買車在6月正式啟動(dòng)企業(yè)大客戶合作，專門為大型企業(yè)的員工購(gòu)車及公務(wù)車輛采購(gòu)，提供底價(jià)購(gòu)車服務(wù)。例如，在北京地區(qū)，幾千名易車員工可以通過(guò)惠買車購(gòu)車可以享受國(guó)內(nèi)主流汽車廠商的大客戶價(jià)格，員工推薦朋友通過(guò)惠買車購(gòu)車還可以享受很多第三方補(bǔ)貼，這樣的購(gòu)車通道，不僅節(jié)省了消費(fèi)者的決策難度，還有效降低了購(gòu)車成本。在公司采購(gòu)方面，我們和幾家租賃公司達(dá)成全國(guó)采購(gòu)合作，全年將有幾千臺(tái)的采購(gòu)額。

　　我們有效的整合的線下客戶資源，為惠買車的合作商家?guī)?lái)銷量的增量。

　　惠買車不僅能夠幫助4s店從碎片化的網(wǎng)絡(luò)流量中捕獲到精準(zhǔn)的購(gòu)車客戶，同時(shí)也具備滿足消費(fèi)者訴求的能力。在電商平臺(tái)上、消費(fèi)者需要體驗(yàn)到優(yōu)于線下的購(gòu)車經(jīng)歷，才能對(duì)電商平臺(tái)產(chǎn)生粘性。

　　惠買車構(gòu)建了一支專業(yè)的“空中部隊(duì)”來(lái)服務(wù)消費(fèi)者，就是呼叫中心Call center。呼叫中心的客服團(tuán)隊(duì)能夠?qū)崟r(shí)在線解決消費(fèi)者常態(tài)的使用需求，通過(guò)空中電話連線的方式，為消費(fèi)者提供信息咨詢服務(wù)。此外，惠買車又率先創(chuàng)立了一支“鐵軍”，汽車電商購(gòu)車服務(wù)的團(tuán)隊(duì)——買車顧問(wèn)。我們遴選買車顧問(wèn)的方式非常嚴(yán)格，買車顧問(wèn)需要有不少于3年的汽車銷售服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，并且是銷售服務(wù)的佼佼者。買車顧問(wèn)以中立的第三方購(gòu)車專家的身份，出現(xiàn)在購(gòu)車場(chǎng)景中，為消費(fèi)者提供陪同到店服務(wù)，給予消費(fèi)者專業(yè)的購(gòu)車解決方案，幫助消費(fèi)者規(guī)避消費(fèi)陷阱。當(dāng)買車顧問(wèn)出現(xiàn)在消費(fèi)者身邊后，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)惠買車的依賴性變強(qiáng)了，同時(shí)消費(fèi)者決策的速度加快，購(gòu)車周期也更短了。

　　在持續(xù)服務(wù)客戶1年半后，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的行為也發(fā)生了顯著的變化。例如，惠買車的新訪客占到總流量的80%，對(duì)于低頻次的汽車消費(fèi)而言，首次訪問(wèn)客戶更有價(jià)值；通過(guò)對(duì)成交客戶的研究發(fā)現(xiàn)，僅下一個(gè)訂單的客戶占到75%，這意味著惠買車的客戶非常精準(zhǔn)，處于消費(fèi)決策的末期，早已經(jīng)確定了目標(biāo)車型；另外，這些客戶支付訂金平均用時(shí)10分鐘左右，這說(shuō)明客戶的消費(fèi)心理日趨成熟，線上支付購(gòu)車訂金越來(lái)越順暢。在2015年，我們的訂單量較去年同期增長(zhǎng)83%，惠買車已經(jīng)形成了穩(wěn)定增長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

　　當(dāng)惠買車在購(gòu)車人群中產(chǎn)生巨大的影響力后，幫助經(jīng)銷商賣車就是水到渠成的事情了。現(xiàn)在經(jīng)銷商的銷售壓力很大、利潤(rùn)也比較單薄，在白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，經(jīng)銷商的銷售策略變化很快，基本都是7天左右進(jìn)行一次價(jià)格調(diào)整、庫(kù)存盤點(diǎn)。所以，我們通過(guò)C2B競(jìng)價(jià)模式滿足經(jīng)銷商的常態(tài)化銷售訴求之外，還會(huì)通過(guò)周末團(tuán)購(gòu)會(huì)的方式，滿足經(jīng)銷商清庫(kù)存的訴求。例如，在北京地區(qū)的一家長(zhǎng)安品牌核心商家，進(jìn)行團(tuán)購(gòu)合作，當(dāng)日銷量可以突破50臺(tái)，有效解決商家短期清庫(kù)的需求。并且，經(jīng)銷商在惠買車上可以靈活自主操作，將在售的車型上傳到電商平臺(tái)上，如果庫(kù)存售罄也可以自主進(jìn)行下架，非常的便捷。在售賣汽車的同時(shí)，商家還可以自主的去搭售衍生產(chǎn)品。向消費(fèi)者提供報(bào)價(jià)方案時(shí)，商家可以自主填寫(xiě)金融、保險(xiǎn)、裝飾等內(nèi)容，推送給消費(fèi)者。在本次雙11，我們?cè)谌珖?guó)推出特價(jià)車項(xiàng)目，共獲取接近2萬(wàn)個(gè)的購(gòu)車客戶需求，有效地幫助商家解決尾貨特價(jià)車的銷售。

　　通過(guò)這一年的深入合作和融合，惠買車有效的提升了核心商家的銷售效率。以北京的一家?jiàn)W迪4s店為例，惠買車在10月份的銷量是20臺(tái)，已經(jīng)占到該店總銷量的10%。其中，客戶首次到店成交率達(dá)了70%，遠(yuǎn)優(yōu)于4s店的銷售效率；另外，金融衍生滲透率60%、置換滲透率 40%，單車的衍生毛利1萬(wàn)元左右。由此可見(jiàn)，惠買車不僅可以給商家?guī)?lái)更多的銷量，更能幫助經(jīng)銷商提升盈利水平。這就是我要說(shuō)的第三點(diǎn)“融合”。

　　目前，惠買車已經(jīng)擁用了數(shù)千家優(yōu)質(zhì)商家。這些優(yōu)質(zhì)商家在與汽車電商的磨合中，逐漸摸索出一些先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)。例如，4s店必須建立獨(dú)立的電商銷售團(tuán)隊(duì)，使用惠買車產(chǎn)品、服務(wù)惠買車的用戶。在惠買車上，消費(fèi)者的下單時(shí)間峰值是早上的9點(diǎn)到下午5點(diǎn)，晚上8點(diǎn)到晚上10點(diǎn)。這與經(jīng)銷商店面的客流情況大不相同，經(jīng)銷商高峰時(shí)間是下午2點(diǎn)—5點(diǎn)這個(gè)時(shí)間，晚上6點(diǎn)后基本就下班了。我們需要經(jīng)銷商第一時(shí)間來(lái)服務(wù)于消費(fèi)者，可以安排2-3位銷售顧問(wèn)，第一時(shí)間響應(yīng)客戶、提供報(bào)價(jià)方案，獲得客戶以后盡快邀約客戶到店達(dá)到交易。在雙11期間，惠買車凌晨0點(diǎn)—3點(diǎn)時(shí)段的訂單量暴增了3倍?；葙I車的合作4S店，也專門安排了銷售顧問(wèn)在這個(gè)時(shí)間段積極報(bào)價(jià)、獲取客戶，當(dāng)天的報(bào)價(jià)率達(dá)到95%，這說(shuō)明經(jīng)銷商的銷售顧問(wèn)已經(jīng)習(xí)慣以更電商的方式來(lái)服務(wù)于客戶。

　　通過(guò)數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)真實(shí)成交價(jià)與惠買車底價(jià)之間的差距不過(guò)百元左右。如果經(jīng)銷商通過(guò)惠買車報(bào)出的底價(jià)與實(shí)際成交價(jià)價(jià)差在500塊以內(nèi)，則成交率高出2倍左右；此外，經(jīng)銷商的報(bào)價(jià)方案比真實(shí)成交價(jià)格高1000元以上，則成交率極低。由于惠買車在2014年上線初期，采取的是競(jìng)價(jià)模式，很多經(jīng)銷商心存疑慮，采取了觀望態(tài)度。經(jīng)歷這一年，我們慢慢給經(jīng)銷商帶來(lái)穩(wěn)定的銷量，現(xiàn)在主動(dòng)找我們合作的商家越來(lái)越多了。在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，惠買車、經(jīng)銷商的關(guān)系已經(jīng)不僅是傳統(tǒng)媒介的合作，更是銷售渠道的深入融合。希望更多的商家，在遇到價(jià)格變化、庫(kù)存變化等銷售問(wèn)題的時(shí)候，能夠使用惠買車進(jìn)售賣，主動(dòng)找到惠買車的區(qū)域團(tuán)隊(duì)對(duì)接銷售解決方案。

　　最后，希望在2016年，大家在尋求銷量解決方案的時(shí)候，請(qǐng)來(lái)找我們。惠買車團(tuán)隊(duì)將以更互聯(lián)網(wǎng)的方式，與經(jīng)銷商朋友們一起探討如何更好的賣車、以及賣更多的車。謝謝！