清明假期將至，為攪熱市場(chǎng)，爭(zhēng)奪下一個(gè)黃金窗口的出游訂單，國內(nèi)在線旅游網(wǎng)站近日紛紛“造節(jié)”促銷。同程旅游于近期開啟了旅游節(jié)，線上、線下分成三階段同時(shí)啟動(dòng)促銷，涵蓋出境游、國內(nèi)游、郵輪，簽證、周邊游、景區(qū)等多種產(chǎn)品。除了同程旅游，途牛、螞蜂窩等均推出了春季促銷，用三折出游、尖貨限量搶等各種方式，吸引用戶。

　　時(shí)下，賠本賺吆喝已成為在線旅游市場(chǎng)的主旋律，在這樣的大背景下，在線旅游網(wǎng)站為何仍熱衷“造節(jié)”促銷？業(yè)內(nèi)人士分析稱，各大在線旅游網(wǎng)站不約而同在這一時(shí)節(jié)推出促銷，除攪旺淡季旅游市場(chǎng)外，也希望能培養(yǎng)消費(fèi)者形成在春季進(jìn)行旅游消費(fèi)的習(xí)慣，通過再造一個(gè)“雙11”來獲得良好的市場(chǎng)效應(yīng)。但在線旅游網(wǎng)站要想在春季旅游市場(chǎng)搶占混戰(zhàn)中脫穎而出，除了讓利，還需用心尋找差異化優(yōu)勢(shì)，深耕細(xì)分領(lǐng)域。

　　春季“造節(jié)”促銷，OTA“肉搏”升級(jí)

　　在春夏季無大長(zhǎng)假的情況下，今年多家在線旅游網(wǎng)站另辟道路，聯(lián)合旅行社、景區(qū)等推出規(guī)模空前的“春季旅游節(jié)”促銷活動(dòng)，在春暖花開之際，投入巨資補(bǔ)貼消費(fèi)者，為消費(fèi)者“造節(jié)”、降低價(jià)格門檻，解決出游問題。

　　據(jù)了解，各家在線旅游網(wǎng)站多以性價(jià)比為賣點(diǎn)刺激消費(fèi)者出游。比如，攜程推出的“春季旅游節(jié)”產(chǎn)品3折起，包括賞花游、熱門海島游、周邊游等多個(gè)類型。攜程一款臺(tái)灣環(huán)島8日跟團(tuán)游價(jià)格僅售2499元，較原價(jià)優(yōu)惠1500元；一款巴厘島6日半自助游僅售3999元，較原價(jià)優(yōu)惠5000元。同時(shí)，途牛也再次推出“323途牛旅游節(jié)”，并推出賞花游等春游產(chǎn)品。值得注意的是，在參與產(chǎn)品種類上，今年旅游節(jié)新增了機(jī)票、金融理財(cái)、首付出發(fā)、出境WiFi等產(chǎn)品。比如，途牛整合產(chǎn)業(yè)鏈，聯(lián)合超過9000家的供應(yīng)商，推出了涵蓋全球各熱門目的地產(chǎn)品，其推出的北京出發(fā)“歐洲六國13日游”原價(jià)9399元，搶購價(jià)7899元起等。

　　除此之外，在這場(chǎng)“造節(jié)”大戰(zhàn)中，出境游市場(chǎng)也成為了各家在線旅游網(wǎng)站爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，產(chǎn)品優(yōu)惠力度空前。如，今年櫻花季，從上海出發(fā)到日本自由行爆款產(chǎn)品價(jià)格在999元-1999元；臺(tái)北5日自由行不到2000元，價(jià)格在萬元以上的美國跟團(tuán)游出現(xiàn)了5000元的特賣價(jià)，馬爾代夫等高端海島不到6000元就可以走起。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，在線旅游公司愿意“造節(jié)”，除了是希望刺激旅游者在缺乏假期的情況下休假出游；另一方面的目的在于培養(yǎng)消費(fèi)者預(yù)訂習(xí)慣，搶占移動(dòng)旅游市場(chǎng)?？梢哉f，在線旅游企業(yè)紛紛趕在清明節(jié)之前“造節(jié)”，不失為在春夏季無大長(zhǎng)假的情況下做出的一種“曲線救國”方式。

　　OTA業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)難抵燒錢成本

　　在促銷大戰(zhàn)背后，在線旅游行業(yè)不惜犧牲利潤(rùn)換市場(chǎng)的力度也十分驚人。對(duì)于消費(fèi)者而言，“旅游造節(jié)”背后，意味著OTA們的大規(guī)?！把a(bǔ)貼”。攜程去年就打出了“零利潤(rùn)、不賺錢，打造全民在線旅游”的口號(hào)；同程今年則對(duì)外宣稱“無論是投入的資源規(guī)模還是惠及范圍，旅游節(jié)遠(yuǎn)超往年”；而專注于自由行預(yù)訂與服務(wù)平臺(tái)的螞蜂窩，今年更是祭出了“砍到1元”的“蜂搶”口號(hào)。

　　事實(shí)上，過去的2015年，包括攜程和藝龍?jiān)趦?nèi)的多家在線旅游上市公虧損幅度增大。攜程、去哪兒網(wǎng)、藝龍等多家OTA(在線旅游商)近期分別發(fā)布了2015年第四季度及全年財(cái)報(bào)。攜程財(cái)報(bào)顯示，2015年第四季度歸屬于攜程股東的凈利潤(rùn)為7600萬元人民幣，2015年歸屬于攜程股東的凈利潤(rùn)為25億元人民幣，相比2014年的2.43億元人民幣，同比上漲超過10倍，是目前旅游市場(chǎng)上唯一持續(xù)盈利的OTA。而大部分OTA仍處于虧損階段。去哪兒去年年全年總營收為41.712億元，同比增長(zhǎng)137.4%；其歸屬于股東的凈虧損為73.427億元，2014年這個(gè)數(shù)字則為18.469億元。而藝龍網(wǎng)的虧損也在進(jìn)一步擴(kuò)大，其2015年凈收入為10.32億元，同比下降了5%；去全年運(yùn)營虧損11.92億元，2014年的運(yùn)營虧損為3.16億元。

　　在線旅游行業(yè)“燒錢”圈市場(chǎng)的意圖較為明顯，而類似價(jià)格戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)的上演似乎在所難免。業(yè)界人士分析稱，近年來OTA之間展開的價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)投入大量資金進(jìn)行促銷，是導(dǎo)致大部分OTA出現(xiàn)巨額虧損的原因之一。在各家OTA紛紛加大市場(chǎng)投入的同時(shí)，還將面臨包括其他非旅游行業(yè)電商地進(jìn)攻。此外，美團(tuán)、滴滴快的、萬達(dá)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在大規(guī)模投入在線旅游市場(chǎng)。OTA整體競(jìng)爭(zhēng)氛圍將更為激烈。通過低價(jià)、低利潤(rùn)率的“燒錢”模式獲取市場(chǎng)份額，這是當(dāng)前OTA普遍采取的發(fā)展模式。中國旅游研究院副研究員楊彥峰認(rèn)為，目前在線旅游占整個(gè)市場(chǎng)不到兩成，“寧可虧損也要市場(chǎng)”的局面會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。

　　OTA未來如何尋找新贏利點(diǎn)？

　　盡管OTA整體仍處于虧損現(xiàn)狀，但行業(yè)前景樂觀。隨著國內(nèi)消費(fèi)水平的不斷提升，未來幾年中國旅游業(yè)高速發(fā)展將是常態(tài)，出游需求將呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，在線旅游企業(yè)仍是值得資本關(guān)注的行業(yè)。旅游行業(yè)在中國的各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上看，還是屬于朝陽行業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，目前中國持有護(hù)照的人數(shù)，還未到10%。而且，另一個(gè)指標(biāo)——中國在線旅游的滲透率，還遠(yuǎn)沒有達(dá)到美國的水平。全球旅游業(yè)的權(quán)威研究機(jī)構(gòu)Pho Cus Wright曾預(yù)測(cè)，2015年中國在線旅游滲透率為28%，但仍遠(yuǎn)不及2014年美國44%的水平。

　　目前在線旅游占整個(gè)市場(chǎng)不到兩成，OTA還是有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。而差異化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于OTA來說就是一條出路。業(yè)界人士稱，在細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)，O2O的發(fā)展更快，運(yùn)營更靈活，在這方面，OTA可從中學(xué)習(xí)借鑒，在搭建平臺(tái)、樹立品牌的同時(shí)，也需要進(jìn)一步注重產(chǎn)品體驗(yàn)，組合成更個(gè)性化的產(chǎn)品。比如為顧客提供更個(gè)性化定制旅游服務(wù)，增加旅游目的地的陪護(hù)、交通、觀賞陪同等?；蛟S，針對(duì)客戶需求開展的個(gè)性定制旅游，正是在線旅游公司新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　與此同時(shí)，在線旅游的線上線下要走向融合。專業(yè)人士認(rèn)為，OTA與傳統(tǒng)旅行社之間進(jìn)行的并不是一場(chǎng)博弈，而是分別處在旅游產(chǎn)業(yè)鏈條的不同位置。通過雙向融合發(fā)展，兩者完全可以做到互利共贏。比如，旅游產(chǎn)品越來越豐富，消費(fèi)者選擇面更廣，價(jià)格越來越理性，服務(wù)越來越周到等。

　　除此之外，OTA未來應(yīng)深耕服務(wù)，保證良好的用戶體驗(yàn)。在線旅游企業(yè)能做得遠(yuǎn)不止上演“低價(jià)風(fēng)暴”那么簡(jiǎn)單。企業(yè)必須重視回歸服務(wù)本質(zhì)。在激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”中，居高不下的投訴率也成為影響在線旅游市場(chǎng)的焦點(diǎn)問題。因此，在線旅游行業(yè)必須加強(qiáng)與旅游服務(wù)提供商的溝通交流，健全旅游評(píng)價(jià)機(jī)制，重視消費(fèi)者對(duì)旅游行程、導(dǎo)游服務(wù)、酒店品質(zhì)等內(nèi)容的反饋，督促旅游服務(wù)商整改相關(guān)問題，提升服務(wù)質(zhì)量。