11月1日正式接過寶潔CEO指揮棒的David Taylor所面對(duì)的，可以說是一個(gè)“歷史性”的節(jié)點(diǎn)。

　　表面上看，寶潔只是在2016財(cái)年第一財(cái)季遭遇了凈銷售額7個(gè)季度以來的最大跌幅，但真正的問題在于，這位在寶潔有著35年“資深工齡”的新掌門，將帶領(lǐng)這家近180歲“高領(lǐng)”的跨國(guó)巨擘收復(fù)、或者防守逐漸淪陷的市場(chǎng)——曾經(jīng)他們以為了如指掌，然而早已今非昔比。

　　曾幾何時(shí)，寶潔這個(gè)國(guó)際巨頭是很多中國(guó)企業(yè)效仿的對(duì)象，它給中國(guó)企業(yè)帶來了消費(fèi)者研究的先進(jìn)理念。但如今呢？

　　在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上，寶潔首席財(cái)務(wù)官Jon R.Moeller表示，對(duì)于爭(zhēng)取在中國(guó)快速增長(zhǎng)的高端客戶群，寶潔已經(jīng)有了進(jìn)一步的創(chuàng)新計(jì)劃，但實(shí)施起來還需要時(shí)間。事實(shí)上，對(duì)于寶潔來說，最大的挑戰(zhàn)不僅在于發(fā)現(xiàn)問題，而是如何解決。正如業(yè)內(nèi)人士所指出的，傳統(tǒng)行之有效的游戲規(guī)則在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出現(xiàn)了各種“不適”癥狀，企業(yè)面臨的是整個(gè)方法論的顛覆和組織架構(gòu)的重建。

　　中國(guó)市場(chǎng)節(jié)節(jié)失守

　　在全球第二大市場(chǎng)遭遇業(yè)績(jī)下滑，對(duì)寶潔來說并不是一個(gè)好消息。寶潔發(fā)布的2016財(cái)年第一財(cái)季業(yè)績(jī)報(bào)告就顯示，在截至2015年9月30日的一季度中，中國(guó)市場(chǎng)上的有機(jī)銷售額大幅下降8%。

　　前寶潔公司首席執(zhí)行官雷富禮今年在接受媒體采訪時(shí)也有所反思，指出寶潔過去對(duì)中國(guó)消費(fèi)者出現(xiàn)誤判：管理人員都認(rèn)為這是一群“節(jié)儉的中產(chǎn)階層”。作為補(bǔ)救，寶潔在今年8月份推出了高端系列紙尿褲，當(dāng)時(shí)京東的價(jià)格顯示，其價(jià)格是幫寶適其他產(chǎn)品線的三倍。

　　亡羊補(bǔ)牢能在多大程度上挽回市場(chǎng)還有待觀察，但在業(yè)內(nèi)人士看來，寶潔這幾年一直沒有踩對(duì)市場(chǎng)“鼓點(diǎn)”，許多半路夭折的項(xiàng)目成為這個(gè)論斷的有力注腳。

　　最近在一個(gè)創(chuàng)業(yè)企業(yè)CEO交流會(huì)上，一位2015年離職創(chuàng)業(yè)的寶潔市場(chǎng)前總監(jiān)講述了自己親歷的伊卡璐因升級(jí)失敗而陷入發(fā)展困頓的案例。由于當(dāng)時(shí)的升級(jí)是一個(gè)“政治”工程，寶潔肩負(fù)著向華爾街證明百年老店也能取悅新一代消費(fèi)者的戰(zhàn)略重任。然而這種以老板的取向?yàn)橐劳械摹皠?chuàng)新”最終還得經(jīng)過真正的消費(fèi)者“老板”的審視。

　　不過，寶潔似乎越來越摸不準(zhǔn)這位變幻莫測(cè)的“老板”的偏好。例如在草本植物概念被中國(guó)品牌炒熱多年后，寶潔才在2013年推出同類產(chǎn)品東方季道與海肌源，但市場(chǎng)反應(yīng)均不如人意，尤其是后者，上市不到一年就遭遇了屈臣氏的末位淘汰。同樣地，當(dāng)OLAY玉蘭油男士護(hù)膚產(chǎn)品姍姍來遲的時(shí)候，歐萊雅旗下的男性護(hù)膚品已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)。

　　“實(shí)際上，這幾年寶潔對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的敏感度已經(jīng)大不如前，而隨著本土品牌的崛起，日化品競(jìng)爭(zhēng)的加劇，尤其是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)技術(shù)的沖擊，使這些問題更加突出地暴露出來?！焙途瘓F(tuán)合伙人祝恩明表示，“如今的市場(chǎng)已經(jīng)從大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)化為小眾消費(fèi)，年輕消費(fèi)者追求個(gè)性化的產(chǎn)品，而在傳統(tǒng)方式下的消費(fèi)者研究并不能抓住這些顧客的‘痛點(diǎn)’，很難投其所好?！?

　　在新的消費(fèi)者面前，曾經(jīng)“老練”的寶潔確實(shí)有些無所適從。比如2012年，寶潔在玉蘭油下面推出了針對(duì)年輕消費(fèi)者的子品牌“花肌悅”系列。為此，寶潔放棄御用代言人林志玲，啟用鄰家女孩代言，在號(hào)稱90后喜愛的媒體平臺(tái)上大打廣告，到各個(gè)城市開展“晨花女孩俱樂部”“校園精英挑戰(zhàn)賽”等，但還是難以扭轉(zhuǎn)“媽媽品牌”的主品牌烙印，并未贏得年輕群體的歡心。

　　與市場(chǎng)漸行漸遠(yuǎn)的寶潔給了后來者以可乘之機(jī)，在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都遭遇后來者的挑戰(zhàn)。歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，寶潔在中國(guó)牙膏市場(chǎng)的占有率下降到19.7%；在洗衣粉和肥皂品類中，中國(guó)本土的廣州立白和納愛斯集團(tuán)的產(chǎn)品市場(chǎng)份額已達(dá)到27.6%，寶潔為7.6%。

　　為經(jīng)驗(yàn)主義付出代價(jià)

　　被稱之為“營(yíng)銷界黃埔軍?！钡膶殱?，頭頂著許多“第一名”的光環(huán)：第一種用于全自動(dòng)洗衣機(jī)的合成洗衣粉“汰漬”、第一個(gè)人們能負(fù)擔(dān)得起的一次性紙尿片“幫寶適”等成就了其在日化行業(yè)的昔日霸主地位。

　　也正因此，如今的寶潔備受“創(chuàng)新缺乏”的指責(zé)和質(zhì)疑，但這種聲音在寶潔自己看來或許有失公允，因?yàn)椤皩⑾M(fèi)者放在第一位”是寶潔一直在努力凸顯的企業(yè)形象。公開資料顯示，在位于北京順義的寶潔創(chuàng)新中心，設(shè)立了名為“消費(fèi)者之家”的特殊區(qū)域，儲(chǔ)備了很多針對(duì)5~10年后才上市的測(cè)試產(chǎn)品。

　　“方向是沒有錯(cuò)的，問題出在方法論上，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的收集，營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的把控，數(shù)據(jù)利用的方式都與傳統(tǒng)的路徑完全不同。”北京三人眾品牌營(yíng)銷策劃公司聯(lián)合創(chuàng)始人陳樂說，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，游戲規(guī)則已經(jīng)完全顛覆，許多傳統(tǒng)企業(yè)都難以將傳統(tǒng)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)簡(jiǎn)單移植套用。“可以說，越是曾經(jīng)營(yíng)銷見長(zhǎng)的企業(yè)越會(huì)遇到更大的沖擊?！?

　　2011年，在寶潔公司有過12年工作經(jīng)歷的程峻怡，在加盟京東不到半年的時(shí)間就連續(xù)拿下奧運(yùn)項(xiàng)目《倫敦戰(zhàn)報(bào)》和《賽事導(dǎo)航》獨(dú)家冠名權(quán)，總標(biāo)額接近2.31億元，但充分展示了“寶潔式”營(yíng)銷氣魄的程峻怡卻在京東坐了“冷板凳”。有業(yè)內(nèi)人士分析稱，正是由于其“大手筆”的營(yíng)銷思路與嚴(yán)格限制“廣告投入”的京東掌門人劉強(qiáng)東南轅北轍，所以最終不得不黯然離開。

　　正如陳樂所說，企業(yè)營(yíng)銷的“主戰(zhàn)場(chǎng)”早就發(fā)生了轉(zhuǎn)移，過度依賴傳統(tǒng)的電視廣告的手法已經(jīng)難以為繼；而營(yíng)銷上所面臨的“不適”只是日漸“老化”的寶潔難以跟上市場(chǎng)節(jié)奏的一個(gè)縮影。

　　“作為一個(gè)傳統(tǒng)的巨頭，寶潔的內(nèi)部流程還是工業(yè)化時(shí)期的產(chǎn)物，目的在于如何提升效率和降低成本。”祝恩明表示，但這樣未必有利于創(chuàng)新。

　　一個(gè)很明顯的例子是作為寶潔重要市場(chǎng)的中國(guó)一直都沒有推出過成功的基于本土的“原創(chuàng)”產(chǎn)品。一位在今年離職的寶潔員工就對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示，“不僅中國(guó)市場(chǎng)，真正基于亞洲本土市場(chǎng)的產(chǎn)品都不太多，更多是把在歐美的成熟產(chǎn)品引入，作為新產(chǎn)品投放?！?

　　在祝恩明看來，這種“全球化的創(chuàng)新策略”確實(shí)能夠降低創(chuàng)新成本，但“模塊化”的標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)作方式已經(jīng)不適合現(xiàn)在“碎片化”的市場(chǎng)狀況。

　　在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)日益迅捷的背景下，這無疑也給了對(duì)方可乘之機(jī)。比如寶潔旗下的汰漬、碧浪在歐美市場(chǎng)的主打產(chǎn)品都是洗衣液，但在中國(guó)市場(chǎng)卻遲遲未能推出，從而將市場(chǎng)的領(lǐng)先地位拱手相讓給藍(lán)月亮和立白等本土品牌。

　　“我覺得不是不重視中國(guó)市場(chǎng)，而是真正熟悉中國(guó)市場(chǎng)的人在寶潔內(nèi)部缺乏話語(yǔ)權(quán)，難以讓總部認(rèn)可其市場(chǎng)判斷?！鄙鲜鰧殱崋T工指出，由此也使得寶潔的本土化創(chuàng)新難以推進(jìn)。

　　剛剛加盟京東的寶潔中國(guó)區(qū)美尚事業(yè)前總裁熊青云之前也對(duì)記者回憶，在其上世紀(jì)90年代組織團(tuán)隊(duì)重新為玉蘭油在中國(guó)制定市場(chǎng)策略的時(shí)候，聽到很多女性希望自己皮膚變白的聲音，她隨即要求美國(guó)總部能夠研發(fā)一款有美白功效的產(chǎn)品，但總部卻認(rèn)為這個(gè)建議“瘋了”，結(jié)果她只好勸說他們親自來中國(guó)，才用事實(shí)說服了對(duì)方。

　　“這種問題現(xiàn)在也存在，本土化的創(chuàng)新從提出，到采納，到推出都要經(jīng)過一整套的流程，爭(zhēng)取各個(gè)部門的共識(shí)，盡管對(duì)比之前有所加快，但基本上新品上市還是要有一年的準(zhǔn)備期?！鄙鲜鰧殱嵢耸勘硎尽?

　　這一套“模塊化”的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)也拖累了寶潔的“應(yīng)戰(zhàn)”速度。

　　《財(cái)富中文網(wǎng)》此前就指出，雷富禮設(shè)置了一套復(fù)雜的“矩陣式”組織體系，使得各個(gè)部門之間相互制衡，但是“當(dāng)社交媒體和其他趨勢(shì)加快了消費(fèi)者口味變化的速度時(shí)，決策制定卻停滯不前了?！?

　　這也成為新晉CEO所面臨的歷史性課題，如今的寶潔似乎正在步入雷富禮此前所言的那種風(fēng)險(xiǎn)之中。在其與拉姆·查蘭合著的《游戲顛覆者》一書中，曾指出“那些希望以防御求生的公司面臨的風(fēng)險(xiǎn)越來越大，不創(chuàng)新就死亡已經(jīng)成為游戲規(guī)則?！辈煌氖?，彼時(shí)的寶潔作為一個(gè)成功的典范指點(diǎn)迷津，而此時(shí)此刻它自己已經(jīng)不知不覺地站在了相反的陣營(yíng)。

　　“寶潔現(xiàn)在真正要做的，就是內(nèi)部的組織變革，把統(tǒng)一行動(dòng)的大兵團(tuán)分拆為獨(dú)立作戰(zhàn)的特種部隊(duì)，這樣才能真正適應(yīng)快速的市場(chǎng)變化?！弊６髅髦赋?。