夏日來臨，啤酒進入消費旺季，然而在行業(yè)首次出現(xiàn)負(fù)增長后，企業(yè)如何打破新常態(tài)受到關(guān)注。

　　近日，中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會發(fā)布報告稱，2014年啤酒產(chǎn)銷量首次出現(xiàn)負(fù)增長，打破了中國啤酒行業(yè)連續(xù)24年的增長勢頭?！柏?fù)增長、趨于飽和、成熟期、新常態(tài)”一度成2015年中國啤酒年度峰會上的關(guān)鍵詞。

　　5月6日，營銷專家肖竹青在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示，啤酒市場增速放緩主要是受消費分化的影響，隨著預(yù)調(diào)酒、雞尾酒、個性化的白酒等產(chǎn)品的出現(xiàn)，產(chǎn)品品類之間出現(xiàn)了替代，消費行為的變化將迫使企業(yè)進行創(chuàng)新，以應(yīng)對當(dāng)前增速放緩的新常態(tài)。

　　國產(chǎn)啤酒需求趨于飽和

　　日前，記者獲得的中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會的報告數(shù)據(jù)顯示，2014年我國啤酒產(chǎn)量完成4921.9萬kL，比上年同期下降0.96%，如果按當(dāng)年公布的數(shù)據(jù)5061.5萬kL計算為-2.76%，產(chǎn)量凈增長-47.6萬kL。人均占有量為35.98L，比上年下降1.22L，增幅-3.27%。

　　在飲料酒中，啤酒是唯一出現(xiàn)產(chǎn)量下降的主要酒種，在飲料酒中所占比例下降至75.2%，比上年降低了1.6個百分點。由于啤酒所占比例仍是最大的，啤酒產(chǎn)量的負(fù)增長導(dǎo)致了飲料酒總產(chǎn)量也出現(xiàn)了-0.08%的微幅下降。

　　啤酒分會表示，從去年分月度啤酒產(chǎn)銷量來看，去年上半年累計增長5.66%，然后下半年出現(xiàn)了連續(xù)6個月的負(fù)增長，這種情況在歷年中還是比較少見的。其原因可能是年中特殊賽事前各大企業(yè)在渠道大量鋪貨，下半年氣候偏涼，渠道一直在消耗存貨所導(dǎo)致的。

　　據(jù)了解，2014年產(chǎn)銷量的負(fù)增長打破了中國啤酒行業(yè)連續(xù)24年的增長勢頭。隨著啤酒市場容量的趨于飽和以及產(chǎn)業(yè)集中度的不斷提高，行業(yè)過度競爭的趨勢正在緩解，啤酒產(chǎn)品盈利水平得到逐步提升。啤酒企業(yè)正在從對市場份額的過度追求轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌塑造和管理水平的調(diào)整和提升轉(zhuǎn)變。

　　啤酒分會分析認(rèn)為，啤酒總體消費需求趨于飽和是主要原因；其他輔助性因素還有，2014年中啤酒旺季的氣候偏涼；經(jīng)濟增長換擋期和“政令風(fēng)暴”進一步深化對消費市場的影響；白酒、葡萄酒和預(yù)調(diào)酒等其他酒種親民低端產(chǎn)品大幅增長對啤酒消費產(chǎn)生跨界影響；不可忽視的是，啤酒產(chǎn)品相對低廉的售價和現(xiàn)有主要包裝形式不利于日益增長的非現(xiàn)飲網(wǎng)絡(luò)化渠道，并且產(chǎn)生了一定沖突和渠道斷層。

　　然而就在國產(chǎn)啤酒產(chǎn)銷出現(xiàn)負(fù)增長的同時，進口啤酒的增速卻出現(xiàn)爆發(fā)式的增長，兩者形成鮮明對比。據(jù)了解，進口啤酒連續(xù)三年幾乎呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長，2014年增幅85.59%，三年累計增長了426.81%。

　　進口大幅增長的原因主要是我國居民消費水平普遍提高，對中高端啤酒產(chǎn)品的需求猛增，市場需求呈現(xiàn)出非線性增長趨勢；以及進口啤酒的單品價值相對較高，適用于新型的互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道，也適用于新興的O2O消費模式。

　　實戰(zhàn)營銷專家蔣軍認(rèn)為，啤酒市場過度競爭導(dǎo)致國產(chǎn)啤酒同質(zhì)化競爭比較嚴(yán)重，過去一直在打價格戰(zhàn)，搶占終端，而在產(chǎn)品創(chuàng)新方面一直存在不足。隨著消費者對個性化的需求和互聯(lián)網(wǎng)+時代的到來，一些新產(chǎn)品的不斷推出，使得消費者追求趣味化、個性化、年輕化的產(chǎn)品，但從目前來看，國產(chǎn)啤酒仍然缺乏這些個性化的元素去吸引年輕消費者。而進口啤酒在產(chǎn)品外包裝和口味創(chuàng)新方面，要明顯好于國產(chǎn)啤酒。

　　此外，消費者消費行為的變化，使他們越來越傾向于互聯(lián)網(wǎng)購物，這就需要啤酒企業(yè)更加注重新渠道的建設(shè)，僅僅依靠傳統(tǒng)渠道、搶占終端的做法已經(jīng)過時，這就需要啤酒企業(yè)用移動互聯(lián)網(wǎng)思維，推出適合90后新生代的產(chǎn)品，選擇合適的渠道來推廣。

　　調(diào)整戰(zhàn)略應(yīng)對新常態(tài)

　　面對增速放緩新常態(tài)，各大啤酒企業(yè)從產(chǎn)品，到渠道、戰(zhàn)略都進行調(diào)整。在2015年的啤酒峰會上，華潤雪花啤酒（中國）有限公司營銷總裁曾申平表示，未來將加大農(nóng)村市場的開發(fā)力度，尋找新的增長點。目前在每個市場都在做深度分銷，過去賣酒只能送到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但實際仍然有很多村鎮(zhèn)需要解決最后一公里問題。以往農(nóng)村市場一般是將酒送到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，村寨需到鄉(xiāng)鎮(zhèn)提貨，但現(xiàn)在要求廠家的渠道再延伸，未來將打通從商店到村寨的通路，讓經(jīng)銷商把啤酒配送到每一個零售終端。

　　在電子商務(wù)方面，華潤雪花與淘寶、天貓、京東、1號店等十幾個消費者集中購買的商城進行細(xì)致的戰(zhàn)略合作，目前正在試驗和下一步正在做的是15分鐘到貨。

　　而青島啤酒副總裁樊偉則表示，未來在新品開發(fā)和創(chuàng)造上要更多捕捉消費者的喜好，更多地滿足消費者的需求，創(chuàng)造產(chǎn)品形成差異化需求。所以現(xiàn)在不斷推出一些新產(chǎn)品，也是根據(jù)現(xiàn)在年輕人追求時尚，追求高端，追求時髦等訴求開發(fā)的新產(chǎn)品，從而在新的發(fā)展階段，新常態(tài)下能再分一點市場份額。

　　他表示，這種調(diào)整包括產(chǎn)品更多地向更為便利的易拉罐調(diào)整，以及小瓶化等，同時針對不怎么喝酒的女孩推出果味型的啤酒試圖打開這樣的細(xì)分市場。

　　燕京啤酒股份有限公司副總經(jīng)理謝廣軍表示，燕京在市場結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)上都做了調(diào)整，特別把啤酒檔次往上調(diào)。雖然去年實際產(chǎn)量有一些下降，但集團的盈利是有20%的增長。

　　嘉士伯中國區(qū)營銷中心和戰(zhàn)略規(guī)劃副總裁Helle Muller Petersen女士表示，嘉士伯將在吸引消費者方面，持續(xù)做活動加深與年輕消費者的溝通。

　　為了搶占今夏市場，眾多企業(yè)也在使出各種解數(shù)，華潤雪花內(nèi)部人士接受記者采訪時表示，今年夏天將繼續(xù)推出“勇創(chuàng)天涯”和“古建筑攝影大賽”活動，之所以一直堅持“勇創(chuàng)天涯”活動的推廣，是因為目前消費者接觸到的信息點比較多，而能夠記住并且留下深刻印象的卻比較少，持續(xù)推進可以加深消費者對品牌的印象。青島啤酒內(nèi)部人士告訴記者，今年夏天將在全國各地推廣啤酒節(jié)，從5月份到8月份，持續(xù)進行。

　　肖竹青認(rèn)為，當(dāng)行業(yè)增速出現(xiàn)負(fù)增長時，企業(yè)必須創(chuàng)新才能打破新常態(tài)，比如從產(chǎn)品和渠道方面都要進行調(diào)整，以適應(yīng)當(dāng)前市場大環(huán)境和消費者行為的變化。