由于品牌老化，玉蘭油在中國(guó)市場(chǎng)銷售一度遇冷。近日，寶潔砍掉了1/6與玉蘭油品牌抗衰老定位不符或是銷量不佳的產(chǎn)品，比如去粉刺、去角質(zhì)和皮膚護(hù)理產(chǎn)品。這輪精簡(jiǎn)過后，美國(guó)玉蘭油產(chǎn)品種類將降至120款左右。寶潔希望通過這樣的方式精簡(jiǎn)玉蘭油的產(chǎn)品類別，將品牌重新定位在核心抗衰老概念上。不過，這一舉措也是有風(fēng)險(xiǎn)的。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，大品牌通常需要較多的產(chǎn)品種類來吸引不同喜好的用戶，雖然減少產(chǎn)品能提高效率，但也會(huì)因此損失掉一部分用戶群。

　　據(jù)了解，玉蘭油是一個(gè)年銷售額超過25億美元的品牌，在全球面部護(hù)膚品市場(chǎng)擁有8%的份額。然而，由于零售渠道銷售乏力，根據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)，2010年以來，玉蘭油品牌在寶潔最大市場(chǎng)美國(guó)的銷售額逐年下降，拖累了寶潔化妝品部門的業(yè)績(jī)。據(jù)悉，化妝品部門占寶潔公司760億美元銷售額的1/4。

　　此外，在寶潔最為重要的中國(guó)市場(chǎng)，玉蘭油的表現(xiàn)同樣不盡如人意。來自中怡康2015年上半年38個(gè)城市百貨渠道化妝品銷售數(shù)據(jù)顯示，玉蘭油品牌在2015年上半年銷售出現(xiàn)18.5%的大幅下滑，成為2015年十大化妝品集團(tuán)中下滑幅度最大的品牌。對(duì)寶潔而言，提升玉蘭油品牌銷量至關(guān)重要。寶潔發(fā)布的2016財(cái)年第一財(cái)季業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，在截至2015年9月30日的一季度中，中國(guó)市場(chǎng)上的有機(jī)銷售額大幅下降8%。

　　實(shí)際上，近年來寶潔對(duì)于市場(chǎng)的敏感度大不如前。以玉蘭油為例，玉蘭油男士系列在2010年上市的時(shí)候，歐萊雅旗下的男性護(hù)膚品已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，隨著本土品牌的崛起、日化品競(jìng)爭(zhēng)的加劇，尤其是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)技術(shù)的沖擊，寶潔遲滯的市場(chǎng)反應(yīng)問題更加突出地暴露出來。對(duì)于一家擁有20多年歷史的老牌外企，所面對(duì)的市場(chǎng)和消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，特別是年輕消費(fèi)者，更能打動(dòng)他們的，是從市場(chǎng)營(yíng)銷到產(chǎn)品內(nèi)核更加個(gè)性化的產(chǎn)品。抓住消費(fèi)者的需求，是寶潔業(yè)績(jī)翻身的關(guān)鍵。