下重手 寶潔淘汰了玉蘭油六分之一的產(chǎn)品

　　寶潔公司正力圖通過精簡產(chǎn)品線來振護膚品牌玉蘭油(Olay)。

　　據(jù)道瓊斯消息，這家總部位于俄亥俄州辛辛那提的公司最近砍掉了1/6與玉蘭油品牌抗衰老定位不符或是銷量不佳的產(chǎn)品，比如去粉刺、去角質(zhì)和皮膚護理產(chǎn)品。這輪精簡過后，美國玉蘭油產(chǎn)品種類降至120款左右。

　　在依賴新產(chǎn)品推動銷售增長的美容產(chǎn)品行業(yè)，玉蘭油的這一戰(zhàn)略可謂與眾不同。這也反映出寶潔董事長雷富禮(A.G。 Lafley)所推崇的一個理論——給消費者太多選擇只會拖累而不是提振銷售。

　　不過，這一舉措也是有風險的。新英格蘭咨詢集團(New England Consulting Group)首席執(zhí)行長Gary Stibel表示，大品牌通常需要較多的產(chǎn)品種類來吸引不同喜好的用戶，雖然減少產(chǎn)品能提高效率，但經(jīng)驗證明會因此損失一些客戶。

　　在美容業(yè)，新產(chǎn)品一向是銷售額增長的關(guān)鍵。雅詩蘭黛公司首席執(zhí)行長傅懿德(Fabrizio Freda)說，新產(chǎn)品每年為雅詩蘭黛貢獻約20%的銷售額。

　　“這是許多化妝品牌不會走的路，但寶潔需要專注于核心產(chǎn)品?！睂殱嵢蜃o膚和個人護理業(yè)務(wù)總裁Alexandra Keith說。Keith負責玉蘭油品牌的扭轉(zhuǎn)計劃。

　　對寶潔而言，提升玉蘭油品牌銷量至關(guān)重要。

　　玉蘭油是一個年銷售額超過25億美元的品牌，在全球面部護膚品市場擁有8%的份額。但根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，2010年以來，玉蘭油品牌在寶潔最大市場美國的銷售額逐年下降，拖累了寶潔化妝品部門的業(yè)績;化妝品部門占寶潔公司760億美元銷售額的1/4。

　　在重要的中國市場，玉蘭油同樣表現(xiàn)不佳。來自中怡康2015上半年38城市百貨渠道化妝品銷售數(shù)據(jù)顯示，玉蘭油品牌在2015年上半年的銷售出現(xiàn)18.5%的大幅下滑，成2015十大化妝品集團中下滑幅度最大品牌。

　　據(jù)《化妝品報》近日報道，玉蘭油在中國市場多渠道零售遇冷，包括KA渠道和專營店渠道。多名專營店主表示，玉蘭油“供貨折扣高、服務(wù)不到位、品牌老化”，并抱怨其渠道利潤微薄、價格混亂、產(chǎn)品缺乏渠道屬性。

　　因此，即便專注于核心產(chǎn)品的策略有效，僅僅試圖通過精簡產(chǎn)品線來達到重振品牌的目的恐怕很難如愿。除了精簡玉蘭油產(chǎn)品，將品牌重新定位在核心抗衰老概念，寶潔打算還與零售商合作，重新安排貨架擺放，讓受歡迎的護膚霜產(chǎn)品更加突出。

　　寶潔并非唯一一家試圖靠精簡產(chǎn)品線提振銷售額的公司。全球最大零售商沃爾瑪也正在嘗試通過減少產(chǎn)品種類增加美國店鋪銷售額。0何丹琳界面記者