外資知名品牌在中國(guó)水土不服是常見現(xiàn)象,因?yàn)橹袊?guó)啤酒行業(yè)拼的不是品牌,而是地盤

　　中國(guó)啤酒出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),在華耕耘多年的外資啤酒品牌也出現(xiàn)疲態(tài)。

　　記者從多方獲悉,擁有銀子彈啤酒的美國(guó)第二大啤酒公司摩森康勝正在中國(guó)進(jìn)行大調(diào)整,知情人士黃小姐對(duì)本報(bào)記者表示,該公司中國(guó)區(qū)的運(yùn)營(yíng)人員大部分被裁,架構(gòu)調(diào)整將在12月31日前完成。記者就此事件多次聯(lián)系摩森康勝,有關(guān)負(fù)責(zé)人向本報(bào)記者確認(rèn)調(diào)整,但截至發(fā)稿,公司暫時(shí)未對(duì)調(diào)整具體情況做出回應(yīng)。

　　啤酒行業(yè)專家方剛對(duì)記者分析,外資知名品牌在中國(guó)水土不服是常見現(xiàn)象,因?yàn)橹袊?guó)啤酒行業(yè)拼的不是品牌,而是地盤。

　　銀子彈的命運(yùn)

　　摩森康勝,名字或許很陌生,但應(yīng)該有不少人聽過銀子彈啤酒,這個(gè)品牌在全球啤酒銷量排名前十,與此同時(shí),它也屬于全球第二大啤酒商SAB米勒擁有,SAB米勒在中國(guó)是華潤(rùn)雪花的第二大股東。

　　公開資料顯示,摩森康勝進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)十多年,摩森康勝啤酒飲料(蘇州)有限公司的工商資料顯示,其是2001年8月成立的,注冊(cè)資本1.05億美元,在2014年還曾經(jīng)增資。

　　黃小姐向記者透露,目前摩森康勝在中國(guó)區(qū)正在進(jìn)行大調(diào)整,今年6月收到通知,“這次中國(guó)區(qū)基本所有的運(yùn)營(yíng)人員都被裁撤,只會(huì)留幾個(gè)做貿(mào)易的同事。在12月31日之前完成架構(gòu)調(diào)整,在公司發(fā)出的內(nèi)部郵件中,解釋裁員的原因是‘暫時(shí)撤出中國(guó)市場(chǎng)’?！?/p>

　　另一位知情人士陳先生也向本報(bào)記者表示,未來,摩森康勝僅保留貿(mào)易的方式進(jìn)行銷售,即經(jīng)銷商直接從工廠拿貨,不會(huì)再有促銷、品牌宣傳等市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)行為。他認(rèn)為,如果這種情況持續(xù),未來在終端上,摩森康勝的產(chǎn)品會(huì)越來越難看到。

　　摩森康勝公司有關(guān)負(fù)責(zé)人向本報(bào)記者確認(rèn),中國(guó)區(qū)確在調(diào)整,但否認(rèn)撤出中國(guó)市場(chǎng)的說法,具體的情況,記者至截稿暫未收到回應(yīng)。

　　這家全美第二大啤酒商,在中國(guó)卻與老對(duì)手百威英博的命運(yùn)相差甚遠(yuǎn)。摩森康勝在第二季財(cái)報(bào)時(shí),已經(jīng)透露在中國(guó)正在進(jìn)行調(diào)整,第二季度,該公司有3370萬美元的特別開支,其中有640萬美元是來自國(guó)際市場(chǎng)的影響,這個(gè)影響主要是來自對(duì)中國(guó)架構(gòu)調(diào)整運(yùn)營(yíng)的影響。同時(shí),第二財(cái)季,摩森康勝只有國(guó)際業(yè)務(wù)部出現(xiàn)虧損,稅前虧損了580萬美元,其中有360萬美元是由于中國(guó)市場(chǎng)架構(gòu)調(diào)整帶來的價(jià)格促銷開支,而由于這個(gè)促銷,導(dǎo)致每升的銷售價(jià)格下跌了35%。

　　陳先生表示,據(jù)他了解,除了中國(guó)市場(chǎng)外,其他表現(xiàn)不好的市場(chǎng)也在調(diào)整。在財(cái)報(bào)的特別開支中,摩森康勝還提到有930萬美元在英國(guó)關(guān)閉工廠等開支。

　　外資啤酒正面臨決擇

　　這種收縮,是在國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)出現(xiàn)24年來首次負(fù)增長(zhǎng)的背景下。2014年,國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)量同比下降了0.96%,但這種趨勢(shì)沒有放緩,今年上半年,中國(guó)啤酒行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量2456.91萬千升,同比減少6.17%,海南、青海和西藏三省區(qū)啤酒產(chǎn)量居最后三名,產(chǎn)量均低于8萬千升。

　　市場(chǎng)收縮,競(jìng)爭(zhēng)卻在加大,這種壓力即使是國(guó)內(nèi)前幾大啤酒品牌都能感受到。一位不愿透露姓名的前五大啤酒商相關(guān)負(fù)責(zé)人梁先生(化名)向本報(bào)記者坦言,目前,全國(guó)前四大啤酒份額已經(jīng)達(dá)到75%,未來,就如國(guó)外一樣,啤酒行業(yè)會(huì)越來越集中,市場(chǎng)能容納的巨頭不會(huì)超過三個(gè),即使是前五大,也存在危機(jī)感,沒有進(jìn)入前五的啤酒品牌生存更難,即使很知名的外資品牌也不例外。

　　摩森康勝進(jìn)入中國(guó)逾十年,要再發(fā)展,面臨選擇。黃小姐認(rèn)為,雖然銀子彈的渠道鋪得不錯(cuò),但沒有量,在銷售拉動(dòng)上表現(xiàn)缺失。不溫不火,可能公司也想停一停?！耙?yàn)槲磥砣绻l(fā)展,要投入更大的費(fèi)用,但公司對(duì)這塊還沒有下定決心,有很多不確定的因素?！?/p>

　　黃小姐提到的這種情況,也是很多外資啤酒商的選擇,因?yàn)槟壳?在國(guó)內(nèi),前四大品牌是華潤(rùn)雪花、　青島啤酒　、百威英博、　燕京啤酒　,當(dāng)中只有一家外資啤酒品牌?！爸放朴泻芏?比如說喜力、朝日、麒麟等等,這些其實(shí)在中國(guó)的市場(chǎng)份額都不算很高。”梁先生表示,一些早年進(jìn)入中國(guó)的外資品牌通過持有股權(quán)也能參與到競(jìng)爭(zhēng)中。

　　為什么在全球知名的啤酒品牌卻在中國(guó)遇困?梁先生認(rèn)為,這與國(guó)內(nèi)外的渠道不一樣有關(guān)系,“國(guó)外,啤酒的渠道在夜場(chǎng)較多,國(guó)內(nèi),則主要在餐飲店,可以看到,百威、嘉士伯也是在夜場(chǎng)領(lǐng)域比較強(qiáng)?！?/p>

　　方剛認(rèn)為,在即飲渠道內(nèi),餐飲渠道的消費(fèi)能占90%以上,夜場(chǎng)只有大概5%～8%,而即飲渠道也能占據(jù)近40%的消費(fèi)份額?！皣?guó)內(nèi)啤酒走到今天,都不是靠品牌解決問題的,所以外資品牌即使品牌很強(qiáng),在國(guó)內(nèi)也不算是很大的優(yōu)勢(shì),國(guó)內(nèi)是有地盤才有品牌,首先是建立壟斷的區(qū)域,形成基地市場(chǎng),再擴(kuò)張,形成自己的品牌,但國(guó)外的渠道、終端都比較成熟,他們?cè)谥袊?guó)很難找到自己優(yōu)勢(shì)的區(qū)域,所以也難以落地生根。”

　　銀子彈啤酒選擇對(duì)中國(guó)市場(chǎng)望而卻步,或也體現(xiàn)了多年耕耘中國(guó)的外資品牌的想法。方剛認(rèn)為,就目前的中國(guó)市場(chǎng)而言,新的外資品牌要再成為壟斷品牌已經(jīng)不可能了,但中國(guó)市場(chǎng)畢竟很大,國(guó)內(nèi)啤酒在營(yíng)銷上也有短板,外國(guó)知名的品牌未來挖掘一些個(gè)性化需求,或者迎合目前中國(guó)市場(chǎng)終端發(fā)生的一些新變化,也有可能殺出一條路。