□ 本報(bào)記者 張曉航

　　近日，中國質(zhì)量協(xié)會(huì)、全國用戶委員會(huì)組織開展了2015年度全國啤酒行業(yè)的用戶滿意度調(diào)查，這是中國質(zhì)量協(xié)會(huì)、全國用戶委員會(huì)連續(xù)第6年開展此項(xiàng)調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示：2015年啤酒行業(yè)滿意度得分76分，相比2014年提升2分；感知質(zhì)量（涵蓋啤酒的色澤、泡沫、麥芽香味、口感、包裝等方面）得分較2014年提升1分，為78分；消費(fèi)信心上漲達(dá)到76分，消費(fèi)者對(duì)啤酒食品安全的信心大幅提升。據(jù)了解，調(diào)查共選取了市場(chǎng)上占主流地位的16個(gè)啤酒品牌，對(duì)全國具有不同消費(fèi)特征的29個(gè)城市消費(fèi)者，通過電話號(hào)段隨機(jī)抽取、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查兩種方式進(jìn)行訪問。

　　滿意度影響忠誠度

　　消費(fèi)者忠誠度相對(duì)較高，達(dá)到75分。各品牌的忠誠度在69~79分之間，絕大多數(shù)品牌忠誠度高于70分，這與啤酒消費(fèi)市場(chǎng)的壟斷程度和啤酒的快消特點(diǎn)有關(guān)。從影響忠誠度的要素來看，無論是啤酒行業(yè)還是各個(gè)品牌，滿意度對(duì)忠誠度的影響都是最大的，品牌形象和感知質(zhì)量次之；感知價(jià)值和消費(fèi)信心對(duì)忠誠度的影響系數(shù)不大，目前啤酒在食品安全方面的表現(xiàn)符合消費(fèi)者的安全預(yù)期。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在啤酒品牌集中度較高的地區(qū)，消費(fèi)者忠誠度較高，而在集中度較低的地區(qū)，消費(fèi)者的風(fēng)味口感和價(jià)格的選擇空間較大，因此很難達(dá)到高忠誠度。

　　35%的被訪者表示在購買啤酒時(shí)沒有明顯的品牌選擇傾向，45%的被訪者雖然有一定的品牌選擇傾向但不會(huì)堅(jiān)持一定要選擇該品牌。這部分消費(fèi)者在購買啤酒時(shí)，主要是看重“口味”這一要素，提及率達(dá)49%，另外“產(chǎn)品到處可見，覆蓋率高”也是購買啤酒的重要原因，提及率為27%。19%的被訪者表示只會(huì)購買鐘愛的某單一品牌，其中55%的消費(fèi)者因?yàn)椤翱谖哆m合”，24%的消費(fèi)者因?yàn)椤霸撈放频闹群涂诒谩薄?/p>

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，價(jià)格因素對(duì)消費(fèi)者選擇啤酒品牌的影響非常小，只有7%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)椤皢蝺r(jià)低于同類產(chǎn)品”的原因而選擇購買，說明價(jià)格不是競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)因素。與其他國家相比，國產(chǎn)啤酒的利潤(rùn)率已經(jīng)很低，啤酒廠商都不愿主動(dòng)挑起“害人害己”的價(jià)格戰(zhàn)，因此，價(jià)格要素在刺激消費(fèi)需求方面影響有限。

　　從消費(fèi)者對(duì)啤酒的口味、口感、色澤、麥芽香氣、包裝等方面的質(zhì)量評(píng)價(jià)來看，青島、嘉士伯、百威、燕京、藍(lán)帶和三得利的感知質(zhì)量高于行業(yè)平均水平，得到了消費(fèi)者的好評(píng)。

　　“生產(chǎn)日期、保質(zhì)期等標(biāo)識(shí)清晰”是消費(fèi)者評(píng)價(jià)最高的項(xiàng)目，而“麥芽香味”則成為消費(fèi)者滿意度最低的一項(xiàng)。根據(jù)麥芽汁濃度可將啤酒分為3類：低濃度型（6~8%）、中濃度型（10~12%）、高濃度（14~20%），國內(nèi)很多品牌為適應(yīng)市場(chǎng)和降低成本，大多出品麥芽度低于10%的啤酒，稱為“清爽型”，雖然清爽型啤酒的市場(chǎng)銷量穩(wěn)步提升，但整體來看，消費(fèi)者對(duì)國內(nèi)品牌啤酒的“麥芽香味”評(píng)價(jià)不高。

　　口味是關(guān)鍵因素

　　清淡型和純正型口味的啤酒獲得較多的青睞。能夠回答出具體選購因素的被訪者中，無論其選擇某品牌啤酒的初衷是什么，都會(huì)比較容易“因其他品牌啤酒的口味好”而改變選擇，相比之下，廣告宣傳和他人推薦對(duì)消費(fèi)者的品牌改變影響較弱。

　　據(jù)卓越用戶滿意度測(cè)評(píng)中心常年監(jiān)測(cè)和研究，啤酒消費(fèi)正在由增量階段轉(zhuǎn)為增質(zhì)階段，差異化、低濃度、高品質(zhì)啤酒成消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，而品質(zhì)升級(jí)的主要爆發(fā)點(diǎn)可能在生啤及聽裝化啤酒。從需求角度來看，80后、90后個(gè)性化、時(shí)尚化的特性是消費(fèi)口味多樣化、個(gè)性化的主要驅(qū)動(dòng)力。從供給角度來看，啤酒公司也積極抓住這種特性，推出多品類的產(chǎn)品，從產(chǎn)品口味、包裝上下功夫，加速了消費(fèi)口味的多樣化和個(gè)性化。近年來蘇打酒呈現(xiàn)高速發(fā)展趨勢(shì)，主要消費(fèi)群體在80后、90后，其多樣化、低濃度類啤酒的消費(fèi)口味贏得新一代消費(fèi)群體的青睞。

　　從不同消費(fèi)群體看，男性被訪者對(duì)啤酒的評(píng)價(jià)略低于女性。男性被訪者對(duì)強(qiáng)力型和苦味型的啤酒接受程度明顯高于女性，女性被訪者更喜歡果味型啤酒。由此也可以看出，麥芽度的低濃度化，盡管在某種程度上導(dǎo)致整體消費(fèi)者滿意度得分偏低，但在女性消費(fèi)群體中認(rèn)可度和接受度較高。

　　從市場(chǎng)消費(fèi)特征看，年齡偏大的被訪者更容易被滿足，滿意度相對(duì)較高，而年輕的被訪者對(duì)香味、口味和口感的個(gè)性化需求更多因此略顯挑剔。

　　30歲以下的消費(fèi)者不容易產(chǎn)生明顯的品牌購買傾向；25歲以下的消費(fèi)者（90后）中有半數(shù)之多的人在購買時(shí)沒有固定的品牌傾向，這兩個(gè)比例均高于其他年齡段人群；隨著年齡的增長(zhǎng)，超過40歲的人群中，購買時(shí)只鐘愛并選擇單一品牌啤酒的比例上升，60歲或以上的消費(fèi)者中指定啤酒品牌的比例最高。