5100是西藏5100水資源控股有限公司(以下簡(jiǎn)稱西藏5100)旗下的一款冰川礦泉水品牌，曾一度雄踞礦泉水高端水市場(chǎng)。

　　2007年，它是“黨的十七大”指定用水；次年，它成為鐵道部專列唯一指定用水；再一年，它成為“國(guó)慶60周年閱兵儀式”觀禮臺(tái)上的“座上賓”……

　　然而，這款被譽(yù)為“離天最近的礦泉水”產(chǎn)品近日的麻煩不少。

　　兩個(gè)月前，中國(guó)鐵路總公司(以下簡(jiǎn)稱鐵總)宣布，全國(guó)各高鐵站將不再向乘坐動(dòng)車組列車的旅客提供免費(fèi)礦泉水。這意味著已經(jīng)與鐵路系統(tǒng)合作近8年的西藏5100將不再是隨車贈(zèng)送的飲用水。

　　鐵總通知下發(fā)后兩天內(nèi)，西藏5100股價(jià)下跌12.7%。

　　“現(xiàn)在西藏5100產(chǎn)品面臨著與中鐵快運(yùn)的合同到期，這對(duì)它無疑是一個(gè)致命打擊。”食品飲料行業(yè)戰(zhàn)略定位專家徐雄俊對(duì)法治周末記者坦言。

　　喪失1/4銷售額

　　事實(shí)上，由于受與中鐵快運(yùn)之間的合作影響帶來的變局早在2014年年初就已現(xiàn)端倪。

　　2013年年底，西藏5100與中鐵快運(yùn)的采購(gòu)合同到期。由于不可知的原因，2014年上半年，西藏5100就并未能如愿與中鐵快運(yùn)及時(shí)續(xù)簽合同。這也導(dǎo)致2014年西藏5100的營(yíng)收和凈利潤(rùn)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

　　西藏51002014年財(cái)報(bào)顯示，在報(bào)告期內(nèi)，西藏5100實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.73億元，同比下降1.82%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.44億元，同比下降22.16%。這其中，西藏5100的礦泉水業(yè)務(wù)，2014年銷量及銷售額相比2013年分別下降了22%和32%。

　　對(duì)于營(yíng)收與凈利的雙下滑，西藏5100方面也歸因于未及時(shí)與中鐵快運(yùn)續(xù)約有關(guān)。

　　2014年7月初，西藏5100再次與中鐵快運(yùn)簽訂了一年的采購(gòu)合同，直至今年6月底終止。

　　然而，7月28日，鐵總一紙通知文件徹底切斷了與西藏5100的合作。

　　“在2014年，向中鐵快運(yùn)銷售瓶裝礦泉水的銷售額占本集團(tuán)總銷售 人民幣 7.73億元的13%?！睘榱私档团c中鐵快運(yùn)終止合同后可能帶來的業(yè)績(jī)影響，西藏5100發(fā)布澄清公告表示。

　　然而，在業(yè)內(nèi)人士看來，與中鐵快運(yùn)合作終止帶來的影響遠(yuǎn)非西藏5100解釋的那么簡(jiǎn)單。

　　依據(jù)西藏5100上述發(fā)布的公告可知，2014年來自中鐵快運(yùn)的營(yíng)收貢獻(xiàn)達(dá)1億元。然而，法治周末記者查閱西藏5100發(fā)布的2014年年報(bào)發(fā)現(xiàn)，在西藏5100的7.73億元收入中，只有4.43億元為礦泉水收入，其他收入由其旗下青稞啤酒板塊銷售所得。

　　這意味著，中鐵快運(yùn)的收入占到2014年西藏5100礦泉水業(yè)務(wù)收入的1/4。

　　“西藏5100與中鐵快運(yùn)的合同終止后，相當(dāng)于西藏5100失去了1/4的銷量，而且這些銷量部分是沒有太多的營(yíng)銷費(fèi)用的銷量。西藏5100要把這四分之一的銷量拿來再自己做市場(chǎng)，那么投入產(chǎn)出比會(huì)發(fā)生很大的變化，從而會(huì)把西藏5100的利潤(rùn)進(jìn)一步地拉低?！敝袊?guó)品牌研究院研究員朱丹蓬對(duì)法治周末記者分析道。

　　朱丹蓬判斷，西藏5100失去的1/4的銷售額，其他渠道將無法在短時(shí)間內(nèi)彌補(bǔ)，西藏5100在2015年的營(yíng)收可能會(huì)有所影響。

　　銷售模式受質(zhì)疑

　　聊起西藏5100的發(fā)跡史，還得從8年前說起。

　　2005年，西藏5100在西藏拉薩市當(dāng)雄縣正式成立。一年后，青藏鐵路也正式通車。

　　“青藏鐵路開通后，內(nèi)地大量物資運(yùn)到西藏，而返程時(shí)候很多貨運(yùn)列車卻是空車，西藏5100作為援藏項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)迫切需要走出去，正好需要用青藏鐵路的運(yùn)輸渠道?！币晃徊辉竿嘎缎彰闹槿耸肯蚍ㄖ沃苣┯浾咄嘎?。

　　一個(gè)需要對(duì)外銷售的渠道，一個(gè)則需要貨運(yùn)的對(duì)象，西藏5100與原鐵路部旗下的中鐵快運(yùn)“一拍即合”。

　　2007年，西藏5100與中鐵快運(yùn)正式建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系。

　　根據(jù)西藏5100披露的招股書顯示，雙方當(dāng)時(shí)協(xié)議規(guī)定：西藏5100向中鐵快運(yùn)免費(fèi)提供瓶裝礦泉水，中鐵快運(yùn)通過鐵道部網(wǎng)絡(luò)按照協(xié)議所定零售價(jià)格轉(zhuǎn)售。由鐵道部轄下鐵路公司向高鐵、和諧號(hào)動(dòng)車等旅客提供飲用，由中鐵快運(yùn)承擔(dān)運(yùn)輸成本。

　　從那時(shí)起，成立不到1年的西藏5100正式開始了自己的成長(zhǎng)之路。

　　公開資料顯示，2008年至2010年間，這項(xiàng)協(xié)議為西藏5100分別帶來了76.8%、81%和80.5%年度收益比重。而在2010年至2014年，西藏5100在2010年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)增幅142.88%，2011年達(dá)到最高峰，增幅為223.80%。

　　與此同時(shí)，西藏5100并沒有僅是止于與中鐵快運(yùn)的合作。

　　2009年7月，西藏5100冰川礦泉水成為國(guó)航專機(jī)和國(guó)際航線頭等艙、公務(wù)艙指定用水。而在2007年至2014年，西藏5100也在不斷地出現(xiàn)在各類體育賽事、各種大型會(huì)議中。

　　然而，多數(shù)業(yè)內(nèi)人士并不看好西藏5100的這種銷售模式。

　　“西藏5100的這種銷售模式其實(shí)早己為自己埋下了禍根。”朱丹蓬說。

　　朱丹蓬解釋，西藏5100礦泉水80%的銷售通過特通渠道在進(jìn)行?！斑@是一種點(diǎn)對(duì)面的銷售。點(diǎn)對(duì)面的銷售也意味著很多的消費(fèi)者是在被動(dòng)地消費(fèi)。因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)消費(fèi)了，比如到航空公司，消費(fèi)者無論是喝還是不喝都已經(jīng)買單了?！?/p>

　　在朱丹蓬看來，這種模式存在風(fēng)險(xiǎn)大、抗風(fēng)險(xiǎn)能力差、應(yīng)變能力較弱等各種缺點(diǎn)，一旦處理不好，比如合作方的“釜底抽薪”，企業(yè)將面臨崩潰的境地。“對(duì)一個(gè)企業(yè)而言，這種模式并不宜長(zhǎng)期使用，需要逐漸改善。”

　　轉(zhuǎn)型艱難

　　在徐雄俊、朱丹蓬等業(yè)內(nèi)人士看來，失去了中鐵快運(yùn)這棵可以依靠的搖錢樹后，西藏5100也不得不面對(duì)為1/4的銷售額尋找新的銷售渠道的難題。

　　“事實(shí)上，西藏5100錯(cuò)過了一個(gè)機(jī)會(huì)。”徐雄俊說。

　　徐雄俊解釋，西藏5100錯(cuò)過了在前兩年占領(lǐng)高鐵動(dòng)車等渠道的情況下，快速搶占大眾渠道的機(jī)會(huì)?！氨热缟虉?chǎng)、超市、小店等渠道，就像王老吉[微博]一樣無處不在大眾化渠道。這也為西藏5100埋下了禍根，導(dǎo)致其自身過于依賴高鐵動(dòng)車的渠道。”

　　與此同時(shí)，多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果西藏5100當(dāng)下再選擇直面消費(fèi)者大眾銷售，這對(duì)于西藏5100而言將是一個(gè)艱難的過程。

　　“首先，大眾化的銷售渠道已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)得非常激烈了?，F(xiàn)在已經(jīng)有昆侖山、恒大冰泉等高端水在激烈地競(jìng)爭(zhēng)，尤其最近恒大冰泉近期降價(jià)后競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)激化。”徐雄俊說。

　　“恒大冰泉的降價(jià)，使整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，而西藏5100的性價(jià)比，相對(duì)而言并不是很高。”朱丹蓬贊同了徐雄俊的觀點(diǎn)，并表示，“因?yàn)槲鞑?100雖然知名度有了，但消費(fèi)者對(duì)其品牌的忠誠(chéng)度并沒有建立起來。這樣就很容易讓其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用性價(jià)比這個(gè)核心要素把它打垮?！?/p>

　　“這種大眾化的銷售渠道，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的要求是非常高的。而西藏5100與恒大冰泉、康師傅、可口可樂等品牌相比在營(yíng)銷戰(zhàn)略水平、銷售團(tuán)隊(duì)的管理等方面都不夠強(qiáng)大?！毙煨劭≌f，“過去是一種寄生的銷售模式，現(xiàn)在它要改變也要有一個(gè)適應(yīng)期、成長(zhǎng)期?！?/p>

　　值得一提的是，西藏5100其實(shí)已在作出嘗試。

　　日前，西藏5100家庭軟裝水和中低端瓶裝水兩款新品首次亮相市場(chǎng)，兩款新品中的中低端瓶裝水定價(jià)3元左右，取名“格桑泉”。

　　“西藏5100的產(chǎn)品在零售渠道、特通渠道還未根深蒂固的時(shí)候，再分身做格桑泉，其戰(zhàn)線就會(huì)拉長(zhǎng)，從而分化資源、分散精力。這其實(shí)是在添亂?！敝斓づ钤u(píng)價(jià)說。