新聞源 財(cái)富源

2025年01月06日 星期一

財(cái)經(jīng) > 產(chǎn)經(jīng) > 汽車 > 正文

字號(hào):  

國產(chǎn)極光高定價(jià)策略失?。簝?yōu)惠超20%仍銷量寥寥

  • 發(fā)布時(shí)間:2015-05-28 09:22:55  來源:中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)  作者:劉旭  責(zé)任編輯:張少雷

資料圖

資料圖

  原本為協(xié)調(diào)銷售工作而成立的IMSS(奇瑞捷豹路虎與捷豹路虎中國成立的聯(lián)合市場(chǎng)銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu))在成立一周年之際,其總裁陸逸離職。據(jù)消息人士透露,受限于三方管理的現(xiàn)狀,加上中外雙方股東強(qiáng)勢(shì)博弈帶來的高昂溝通成本和無效勞動(dòng),是迫使其離職的重要原因。

  與此同時(shí),市場(chǎng)已給國產(chǎn)極光曾經(jīng)“信心爆棚”的定價(jià)策略猛烈回?fù)?。?月1日上市以來,國產(chǎn)極光終端售價(jià)優(yōu)惠已達(dá)9萬~12萬元,但仍銷量寥寥。

  記者獲悉,自5月1日中汽南方等三家經(jīng)銷商停止國產(chǎn)極光的提車后,原定于5月18日的經(jīng)銷商大會(huì)突然宣布取消,此后全國經(jīng)銷商暫停國產(chǎn)極光提車。同時(shí),奇瑞捷豹路虎口頭通知全國經(jīng)銷商,禁止與媒體進(jìn)行任何溝通,否則取消授權(quán),且不補(bǔ)償返點(diǎn)。

  5月26日,奇瑞捷豹路虎緊急宣布新商務(wù)政策,包括二季度任務(wù)下調(diào)10%~20%等三項(xiàng)措施緩解經(jīng)銷商壓力。對(duì)此,相關(guān)人士向記者表示,這一政策屬于“緩兵之計(jì)”,并不能根本解決經(jīng)銷商的生存問題,根本問題在于國產(chǎn)極光定價(jià)過高又大幅降價(jià),造成了客戶的大量流失。

  分析認(rèn)為,目前行業(yè)普遍質(zhì)疑國產(chǎn)極光定價(jià)過高,而在奇瑞、觀致短期難以盈利的情況下,國產(chǎn)極光的高定價(jià)暴露了奇瑞將這一合資項(xiàng)目視為“利潤(rùn)奶牛”的迫切心態(tài);在捷豹路虎方面,則有意通過國產(chǎn)車型穩(wěn)固其在中國豪華車市場(chǎng)第二陣營(yíng)的領(lǐng)軍地位,因此快速上量成為其最重要的訴求。

  眼下,國產(chǎn)極光的“市場(chǎng)魔咒”依然高懸于奇瑞捷豹路虎的頭上,記者了解到,經(jīng)銷商已組成商會(huì),與IMSS接洽談判,爭(zhēng)取更為實(shí)際的商務(wù)政策,博弈仍在進(jìn)行。

  國產(chǎn)極光讓利幅度超20%

  “國產(chǎn)極光一直都是降13個(gè)點(diǎn)提車,但市場(chǎng)優(yōu)惠早已突破20個(gè)點(diǎn),每賣一輛車都是大虧損?!币晃唤荼坊⒔?jīng)銷商表示,此前盈利性很好的極光車型在完成進(jìn)口與國產(chǎn)的更迭之后,市場(chǎng)認(rèn)可度因大幅降價(jià)而急速下滑。

  2011年導(dǎo)入中國之時(shí),加價(jià)超過15萬元的極光,如今的最高優(yōu)惠已超過了12萬元,售價(jià)從進(jìn)口時(shí)的一度近70萬元,到目前35萬元左右。更令人意外的是,巨額優(yōu)惠背后,極光銷量數(shù)據(jù)不增反降。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,今年一季度,路虎品牌進(jìn)口車銷量增長(zhǎng)5.3%,在這一背景下,奇瑞捷豹路虎常務(wù)副總裁朱國華向媒體承認(rèn),首款國產(chǎn)路虎極光銷量“未達(dá)預(yù)期”。

  來自奇瑞捷豹路虎的解釋稱,極光銷量下滑主要由于三方面原因:一是處于國產(chǎn)車和進(jìn)口車的切換期;二是央視“3·15事件”對(duì)于消費(fèi)者購買產(chǎn)生影響;三是習(xí)慣進(jìn)口車銷售的捷豹路虎經(jīng)銷商,對(duì)于國產(chǎn)車型目標(biāo)受眾把握不精準(zhǔn)?!皩?shí)際上,價(jià)格過高是國產(chǎn)極光上市遇冷的最根本原因。”接近捷豹路虎的相關(guān)人士一語道破。自2月1日上市以來,國產(chǎn)極光車型終端成交價(jià)縮水超過20%,這一市場(chǎng)表現(xiàn)基本可以定義為國產(chǎn)極光定價(jià)策略的完敗。

  上市之初,國產(chǎn)極光以44.8萬元起的指導(dǎo)價(jià)進(jìn)入市場(chǎng),主銷價(jià)格為49.8萬元和55.28萬元的兩款車型,價(jià)格發(fā)布后引發(fā)熱議。此前,進(jìn)口極光價(jià)格為57.8萬元和66.6萬元。

  與同級(jí)別競(jìng)品車型相較,奧迪Q5和奔馳GLK的主銷車型售價(jià)均在40萬元左右?!霸斐蓢a(chǎn)極光價(jià)格與市場(chǎng)脫節(jié)的因素,主要是雙方對(duì)于市場(chǎng)預(yù)期太過樂觀,加之雙方都寄希望于國產(chǎn)車型快速盈利,本應(yīng)強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的走量車型,卻以高價(jià)上市就可想而知?!鄙鲜銎囆袠I(yè)資深分析人士向記者表示。

  國產(chǎn)極光的市場(chǎng)失利,直接導(dǎo)致捷豹路虎在中國市場(chǎng)遭遇“五連降”。自2014年12月開始,捷豹路虎在華銷量出現(xiàn)同比負(fù)增長(zhǎng),這一情況仍在持續(xù)。今年4月,捷豹路虎在中國市場(chǎng)銷量下滑20.9%;今年1~4月,捷豹路虎在中國市場(chǎng)銷量同比下滑超過20%。

  中國汽車流通協(xié)會(huì)相關(guān)人士向記者表示,奇瑞捷豹路虎對(duì)于中國豪華車市場(chǎng)“太有信心了”,但是消費(fèi)者逐漸趨于理性,市場(chǎng)之手會(huì)將車價(jià)推向其應(yīng)處的價(jià)格區(qū)域。

  推出商務(wù)新政救市

  一位接近捷豹路虎的人士向記者表示,由于現(xiàn)金流壓力過大,捷豹路虎經(jīng)銷商已暫停國產(chǎn)極光提車。“如果不進(jìn)行價(jià)格調(diào)整,國產(chǎn)極光市場(chǎng)回暖難有預(yù)期?!痹撓嚓P(guān)人士表示。

  眼下,此前市場(chǎng)表現(xiàn)較好的路虎品牌遭遇市場(chǎng)挑戰(zhàn)。據(jù)悉,除了攬勝運(yùn)動(dòng)版單車盈利5000~10000元,其他車型全部處于虧損。特別是極光,今年銷量目標(biāo)較高,但市場(chǎng)表現(xiàn)遠(yuǎn)比預(yù)期慘淡?!皫缀鯖]有經(jīng)銷商完成極光銷售任務(wù)?!鄙鲜鼋?jīng)銷商表示。

  為了緩解經(jīng)銷商的抵制情緒,5月26日,奇瑞捷豹路虎發(fā)布了新商務(wù)政策。奇瑞捷豹路虎企業(yè)傳播高級(jí)經(jīng)理何蓓蕾向記者表示,奇瑞捷豹路虎已完成制定新商務(wù)政策,將選擇核心媒體進(jìn)行發(fā)布。

  此后,記者從相關(guān)渠道獲悉了更新后的2015年第二季度奇瑞捷豹路虎商務(wù)政策,主要涉及內(nèi)容包括:通過加速獎(jiǎng)勵(lì)支付、延伸批售貼息項(xiàng)目等方式改善經(jīng)銷商現(xiàn)金流;將4~6月銷售目標(biāo)下調(diào)10%~20%;提高模糊返利金額等內(nèi)容。“新商務(wù)政策主要針對(duì)國產(chǎn)極光,目前不僅經(jīng)銷商壓力大,奇瑞捷豹路虎的企業(yè)庫存深度已達(dá)到3~4個(gè)月的高點(diǎn)?!鄙鲜鱿嚓P(guān)人士表示,新商務(wù)政策對(duì)于經(jīng)銷商虧損有一定補(bǔ)償,但接下來,市場(chǎng)將更為艱難。

  “國產(chǎn)極光(滯銷)的關(guān)鍵問題出在價(jià)格上,我們的訴求是整車廠官方調(diào)價(jià)?!鄙鲜鼋咏嫒鸾荼坊⒌南嚓P(guān)人士表示。據(jù)悉,目前捷豹路虎經(jīng)銷商組成的商會(huì)正在與IMSS進(jìn)行接洽,尚未達(dá)成最終一致意見。

  記者了解到,目前經(jīng)銷商的訴求主要包括調(diào)整價(jià)格、降低銷量目標(biāo)和緩解庫存壓力等方面內(nèi)容。

  然而,奇瑞捷豹路虎在回復(fù)記者采訪中稱,“作為個(gè)別現(xiàn)象,(國產(chǎn)極光)不排除在市場(chǎng)中會(huì)出現(xiàn)一些處于較低價(jià)位的促銷價(jià)?!钡珦?jù)了解,北京、山東、成都、上海等地,國產(chǎn)極光的普遍優(yōu)惠都達(dá)到了10萬元以上。

  IMSS的周年答卷

  對(duì)于目前國產(chǎn)極光面臨的市場(chǎng)困境,負(fù)責(zé)銷售、市場(chǎng)、售后和品牌建設(shè)的IMSS難逃其責(zé)。去年5月,IMSS成立,作為股東雙方利益妥協(xié)的產(chǎn)物,IMSS不是獨(dú)立法人,前總裁陸逸向捷豹路虎大中華區(qū)總裁高博、奇瑞捷豹路虎總裁百潤(rùn)和常務(wù)副總裁朱國華三方匯報(bào)工作。

  原本為協(xié)調(diào)銷售工作而成立的IMSS,卻成為矛盾集中點(diǎn)。據(jù)悉,沒有決策權(quán)的IMSS卻承擔(dān)了銷售管理、經(jīng)銷商審批、商務(wù)政策制定等一系列觸及股東雙方利益的核心工作。記者了解到,難以獲得股東雙方信任是IMSS低效運(yùn)營(yíng)的根本原因。

  何蓓蕾接受記者采訪時(shí)表示,IMSS目前仍按此前計(jì)劃推進(jìn)工作,“沒有調(diào)整的可能性”。“此前每個(gè)月結(jié)算返點(diǎn)等工作,現(xiàn)在都變得很復(fù)雜?!币晃唤荼坊⒔?jīng)銷商告訴記者,而根據(jù)市場(chǎng)情況需要隨時(shí)調(diào)整的商務(wù)政策,也很混亂。

  受此影響,持續(xù)盈利的捷豹路虎經(jīng)銷商,今年首次遭遇虧損?!澳壳?,超過95%的經(jīng)銷商均虧損。”上述經(jīng)銷商向記者透露,這主要是由于此前極光對(duì)其盈利貢獻(xiàn)較多。“股東雙方內(nèi)耗使得IMSS成為犧牲品。”熟悉奇瑞捷豹路虎的相關(guān)人士向記者表示,雖然中國汽車企業(yè)合資已經(jīng)走過30年,但各方利益平衡仍較為復(fù)雜。IMSS已經(jīng)成為一個(gè)內(nèi)耗典型。

  上述相關(guān)人士表示,對(duì)于職業(yè)經(jīng)理人的充分信任在合資企業(yè)中至關(guān)重要。目前活躍在中國汽車市場(chǎng)的職業(yè)經(jīng)理人都經(jīng)歷了中國汽車市場(chǎng)逐漸成熟的階段,無論代表哪一方股東,對(duì)于市場(chǎng)的判斷應(yīng)得到雙方信賴,但在奇瑞捷豹路虎,這一信賴尚未形成。

熱圖一覽

  • 股票名稱 最新價(jià) 漲跌幅