洋河股份與1919酒類直供(以下簡稱“1919”)因為產(chǎn)品在線上銷售價格太低引發(fā)的戰(zhàn)爭依然在持續(xù)，這場白酒線上線下渠道之間最大的一次對戰(zhàn)引發(fā)行業(yè)對于傳統(tǒng)渠道變革的思考。此前酒企已多次封殺電商，但業(yè)內(nèi)認(rèn)為，白酒線上渠道分食線下市場是大勢所趨。

　　線上線下渠道矛盾升級

　　洋河股份日前以一紙通知宣布封殺1919，隨即1919以“史上最低價促銷活動”予以還擊,這也是白酒線下渠道與線上渠道最大規(guī)模的一次對戰(zhàn)。

　　事實(shí)上，國內(nèi)酒企已數(shù)次封殺線上渠道。去年3月初，茅臺和郎酒就先后封殺酒仙網(wǎng)、1919等酒類電商平臺。去年“雙11”酒類電商大肆低價促銷，也激怒了眾多線下經(jīng)銷商，以劍南春、茅臺、郎酒、五糧液為代表的酒企紛紛發(fā)聲明討伐。其中以茅臺的態(tài)度最為激烈，甚至向四川工商局投訴1919公司低價傾銷53度飛天茅臺，要求1919接受調(diào)查。

　　不過此前數(shù)次封殺事件，結(jié)局大多不了了之。此次洋河股份和1919對壘，可謂是行業(yè)首次針尖對麥芒的交鋒。這也標(biāo)志著線上與線下渠道矛盾的全線升級。

　　線下渠道利益格局被打破

　　此番洋河股份和1919的對戰(zhàn)，核心原因在于酒類電商的出現(xiàn)打破了行業(yè)長久以來既有的利益格局。國內(nèi)白酒渠道多年來已形成一套以層級分銷為體系的成熟網(wǎng)絡(luò)，一瓶酒從酒企至消費(fèi)者手中，需要層層利益分成。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，白酒第一級總代理大概會對產(chǎn)品加價10-20個點(diǎn)；第二層省代、區(qū)代也會再加10-20個點(diǎn)；終端渠道如餐飲、酒店等由于需要支付人工費(fèi)、場地費(fèi)等相關(guān)費(fèi)用，大概從中拿20-50個點(diǎn)。如此一來，一瓶出廠價為500多元的白酒，到終端最高售價可達(dá)到1400多元，渠道商的利潤空間可見一斑。

　　而電商的出現(xiàn)讓規(guī)則全部改變。1919董事長楊陵江表示，電商平臺的利潤只在5個點(diǎn)左右，所以能將白酒產(chǎn)品價格降到很低。 “未來兩年內(nèi)，暢銷主流名酒單品的毛利空間將不會再超過10%，經(jīng)銷商要生存，不可能依靠廠家強(qiáng)勢管控多級價格體系來維持高利潤，只有靠自己的生產(chǎn)效率和實(shí)力。而且渠道扁平化正在加速，扁平化渠道在三年內(nèi)成為主流渠道，多層級經(jīng)銷商渠道將成為補(bǔ)充。因此，零售終端將重新成為廠家爭奪的品牌推廣核心。”

　　電商渠道將成未來趨勢

　　白酒分析師蔡學(xué)飛表示，酒企對于經(jīng)銷商的維護(hù)出于多重考慮，其一，酒廠建立經(jīng)銷商體系花費(fèi)了巨大成本；其二，目前經(jīng)銷商渠道的銷售占據(jù)酒廠銷售的90%以上；其三，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的壓貨行為也分擔(dān)了酒企的市場風(fēng)險，加快了酒企的資金流通速度。

　　不過酒水分析師歐陽千里表示，酒類傳統(tǒng)渠道正經(jīng)歷洗牌，電商渠道將成為大勢所趨。白酒分析師朱丹蓬表示，酒企和線下渠道與其對電商平臺圍追堵截，不如放平心態(tài)擁抱互聯(lián)網(wǎng)?！熬破罂梢耘c電商平臺事先做好溝通，比如電商可以限時、限量做特價活動，掌握電商對于低價的幅度；另外，區(qū)分產(chǎn)品線，在線上、線下的渠道銷售不同的產(chǎn)品，避免造成價格沖突；事實(shí)上，酒廠作為生產(chǎn)企業(yè)有著天然的優(yōu)勢可以利用品牌優(yōu)勢，與電商共同開發(fā)定制款產(chǎn)品，使雙方的利益都能達(dá)成平衡?！?/p>

　　瀘州老窖就曾與酒仙網(wǎng)合作推出了“三人炫”產(chǎn)品，公開數(shù)據(jù)顯示，銷售額已突破7000萬元，這也為酒廠與電商平臺合作提供了樣本。中酒網(wǎng)CEO賴勁宇表示，酒廠與電商并不存在根本利益的沖突，雙方應(yīng)相互理解、相互支持。楊陵江也表示，一味地封殺電商平臺，只能引起反彈。若酒廠轉(zhuǎn)換思路和態(tài)度，對于渠道體系采取共生思維，合理運(yùn)用新生渠道，那么很多問題都能夠迎刃而解。