上周末，洋河一封“關(guān)于關(guān)注1919酒類(lèi)連鎖超市貨源的通知”的內(nèi)部信流出，將廠商與現(xiàn)代渠道的矛盾再次擺上臺(tái)面。

　　“故意”虧本抗議

　　2015年5月，洋河在內(nèi)部發(fā)布了“封殺”酒類(lèi)電商1919的通知，要求旗下經(jīng)銷(xiāo)商和渠道不得向1919供貨，否則都要“從重處理”。而被“封殺”者，正是2014年在新三板掛牌，以加盟店全國(guó)快速擴(kuò)張的酒類(lèi)連鎖1919。

　　1919是2005年創(chuàng)立，本來(lái)為四川區(qū)域酒類(lèi)連鎖品牌，2014年8月登陸新三板后開(kāi)始全國(guó)擴(kuò)張，其2014年年報(bào)顯示，營(yíng)業(yè)收入為6.1億元，線下門(mén)店超過(guò)70家，據(jù)楊陵江披露，2015年1919計(jì)劃開(kāi)店500家，目前已經(jīng)開(kāi)業(yè)300多家。

　　“最近我們?cè)诩盅舆叺牡陜?nèi)，就有洋河代理商到店內(nèi)要求撤掉店內(nèi)關(guān)于洋河酒的相關(guān)廣告?！?919董事長(zhǎng)楊陵江對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，期間發(fā)生了沖突，導(dǎo)致有店員受傷。為了對(duì)事件表達(dá)抗議，1919對(duì)洋河主打產(chǎn)品進(jìn)超低價(jià)促銷(xiāo)，并聲稱(chēng)是“洋河系列史上最低促銷(xiāo)”，以此對(duì)“封殺”進(jìn)行反擊。

　　“嚴(yán)格要求所屬經(jīng)銷(xiāo)商及下游渠道不得向1919供貨，如果2015年4月21日以后經(jīng)銷(xiāo)商出庫(kù)的產(chǎn)品在1919出現(xiàn)，無(wú)論價(jià)格高低，按竄貨從重處理竄出大區(qū)、分公司負(fù)責(zé)人和經(jīng)銷(xiāo)商。”一份落款為“蘇酒集團(tuán)貿(mào)易股份有限公司”的內(nèi)部通知明確寫(xiě)道，同時(shí)要求分公司“妥善處理好退市經(jīng)銷(xiāo)商、有退市意向經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存，防治其產(chǎn)品流入1919”。

　　這封5月發(fā)出的內(nèi)部信隨著一次代理商與1919的沖突曝光，沖突中，1919有店員受傷。隨后，1919馬上上線一批低價(jià)的洋河產(chǎn)品，包括標(biāo)價(jià)99元的52度海之藍(lán)，269元的52度天之藍(lán)以示“反擊”，“這次促銷(xiāo)最少降30%以上。”楊陵江承認(rèn)，促銷(xiāo)是虧錢(qián)的，因?yàn)槭恰肮室狻倍鵀橹摹?

　　“我們洋河產(chǎn)品一直賣(mài)得不多，大概只占銷(xiāo)售的2%，平時(shí)基本沒(méi)什么利潤(rùn)?！睏盍杲f(shuō)，這是因?yàn)樗麄兊睦砟畈⒉蛔非竺科烤贫假嶅X(qián)，“我們有20%的銷(xiāo)售允許不賺錢(qián)，40%的只賺取5%，維持基本利潤(rùn)，20%的銷(xiāo)售能達(dá)到10%的毛利，洋河在平時(shí)也屬于可以不賺錢(qián)的范圍?！?

　　或許正因如此，低于市場(chǎng)價(jià)格銷(xiāo)售導(dǎo)致區(qū)域代理商的不滿(mǎn)?！耙环矫?，酒企都是按區(qū)域銷(xiāo)售的，不能跨區(qū)銷(xiāo)售，但我們屬于全國(guó)性連鎖，難以避免全國(guó)銷(xiāo)售，因此觸犯到當(dāng)?shù)卮砩痰睦?，另一方面，價(jià)格低也讓當(dāng)?shù)卮砩滩粷M(mǎn)?！睏盍杲袛?，這次沖突的主要原因還是利益分配的問(wèn)題。

　　對(duì)于該事件，洋河沒(méi)有過(guò)多評(píng)價(jià)，該公司只對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示：“洋河堅(jiān)守為消費(fèi)者釀造高品質(zhì)產(chǎn)品，堅(jiān)持為行業(yè)和市場(chǎng)傳遞正能量?！?

　　事實(shí)上，廠商與渠道的矛盾關(guān)系由來(lái)已久，在現(xiàn)代渠道興起之后，各大名酒廠“封殺”之聲更是此起彼落，2014年“雙十一”期間，茅臺(tái)、五糧液、汾酒等名酒廠就集體發(fā)聲，與電商平臺(tái)劃清界線。

　　楊陵江坦言，至今，已經(jīng)有大大小小上百次類(lèi)似的“封殺”事件。“但這是沒(méi)辦法避免的，封殺一段時(shí)間之后，經(jīng)銷(xiāo)商迫于存貨壓力，還是會(huì)給我們供貨，所以這些‘封殺’只在一段時(shí)間內(nèi)有效?！彼J(rèn)為，未來(lái)兩年內(nèi)，廠家到消費(fèi)者的毛利空間將不會(huì)再超過(guò)10%，扁平化渠道三年內(nèi)將成為主流，經(jīng)銷(xiāo)商不能再依靠廠家管控價(jià)格來(lái)保證高利潤(rùn)。

　　價(jià)格“倒逼”合作是慣用手段？

　　“到了現(xiàn)在，很多廠商已經(jīng)接受了現(xiàn)代渠道的存在。他們將這些渠道稱(chēng)為特殊渠道，與傳統(tǒng)渠道分區(qū)域銷(xiāo)售不同，這些特殊渠道被允許全國(guó)賣(mài)貨，比如說(shuō)一些電商渠道?！币晃徊辉竿嘎缎彰臉I(yè)內(nèi)人士陳華向記者表示，“雖然很多酒廠都公開(kāi)與新渠道撇清關(guān)系，但在內(nèi)部，各家酒廠對(duì)新渠道的接受程度其實(shí)已經(jīng)大大放開(kāi)，有的口頭上雖然不允許，但其實(shí)是默許的，因?yàn)闆](méi)有實(shí)際的管控措施，像“雙十一”，大家都知道無(wú)法避免了，而且一天的全民促銷(xiāo)已經(jīng)成為常態(tài)，促銷(xiāo)一天，也不至于對(duì)價(jià)格體系有很大的破壞，所以口頭上的不允許，有些只是做給傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商看看?！?

　　陳華說(shuō)，目前，只有三家名酒廠仍不愿意開(kāi)放特殊渠道，而對(duì)于開(kāi)放特殊渠道的廠家，大部分現(xiàn)代渠道采取定制特殊容量的方式，不再以常規(guī)容量產(chǎn)品做低價(jià)促銷(xiāo)，以此保護(hù)價(jià)格體系。

　　洋河，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是終端管控力度較強(qiáng)的名酒廠。“其經(jīng)銷(xiāo)商更像物流商而非代理商?！标惾A評(píng)價(jià)。但洋河顯然是現(xiàn)代渠道必須攻下來(lái)的坎，需要軟硬兼施，洋河是否會(huì)因此“服軟”仍是未知數(shù)，但洋河顯然不會(huì)是最后一家。

　　“他們對(duì)所有的名酒廠都用這一招。”一位酒廠人士李成對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，他非常反感現(xiàn)代渠道“倒逼”合作的方式?！拔艺J(rèn)為一切都應(yīng)順應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律，但簡(jiǎn)單粗暴的低價(jià)傾銷(xiāo)不是市場(chǎng)規(guī)律和未來(lái)的趨勢(shì)。”李成認(rèn)為，這種打著為消費(fèi)者“維權(quán)”的行為其實(shí)是“綁架”了消費(fèi)者，并最終傷害的必定是消費(fèi)者和實(shí)體經(jīng)濟(jì)。”“炒作的人太多了，行業(yè)太缺少踏踏實(shí)實(shí)做事的人?！崩畛烧f(shuō)。

　　全國(guó)酒類(lèi)連鎖華龍酒業(yè)董事長(zhǎng)翟山對(duì)記者坦言，過(guò)去名酒的利潤(rùn)實(shí)在太高，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展畸形的產(chǎn)物，未來(lái)名酒不可能再暴利，現(xiàn)在便是重構(gòu)期，經(jīng)過(guò)調(diào)整，能夠保持在15%左右的毛利空間是合理的?！跋嘈胚@能夠在2017年到2018年實(shí)現(xiàn)?！彼硎?。

　　做了20多年的名酒廠經(jīng)銷(xiāo)商，翟山認(rèn)為：“未來(lái)的商業(yè)就是消費(fèi)者之爭(zhēng)，現(xiàn)在上游酒商也在搭建B2C平臺(tái)，未來(lái)的矛盾只會(huì)越來(lái)越大，至今仍沒(méi)有很好的解決辦法，但虧本促銷(xiāo)也不是好辦法?！比A龍酒業(yè)選擇O2O的模式，希望通過(guò)實(shí)現(xiàn)全國(guó)29分鐘下單送達(dá)構(gòu)建物流體系，借此搶占一席之地。

　　“渠道商要時(shí)時(shí)刻刻選擇‘藍(lán)?！皇窃凇t?！锩娲騺?lái)打去。”翟山說(shuō)，“比如現(xiàn)在葡萄酒的增長(zhǎng)就很快，公司有60%的銷(xiāo)售收入是來(lái)自葡萄酒業(yè)務(wù)?！?

　　附表近年部分名酒廠與電商渠道間的“矛盾”事件

　　●2013年9月，郎酒率先發(fā)聲明與1919決裂，稱(chēng)已“終止”合作

　　●2013年11月，茅臺(tái)發(fā)布茅臺(tái)網(wǎng)絡(luò)渠道聲明，明確其他網(wǎng)絡(luò)渠道不承擔(dān)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題

　　●2014年8月，茅臺(tái)再發(fā)聲明公告旗下八大電商平臺(tái)，被認(rèn)為這是與曾經(jīng)一度合作的酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)劃清界線

　　●2014年11月，茅臺(tái)、五糧液、郎酒、劍南春、汾酒等名酒抱團(tuán)“圍剿”電商平臺(tái)“雙十一”低價(jià)促銷(xiāo)

　　●2014年11月，“雙十一”期間，酒仙網(wǎng)與1919因低價(jià)促銷(xiāo)引發(fā)罵戰(zhàn)

　　●2015年5月，洋河內(nèi)部“封殺”1919