奇巧為何三進(jìn)中國(guó)?

　　伴隨著圣誕和元旦氣氛愈發(fā)濃郁，巧克力已經(jīng)悄然成為超市貨架主角。在糖果糕點(diǎn)增速下滑之時(shí)，巧克力的黃金時(shí)代才剛剛到來(lái)，每年至少10%的增速使得各大巨頭相繼押寶，歌帝梵、Cailler等高端巧克力品牌紛紛進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，爭(zhēng)食消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的紅利。

　　奇巧第三次卷土重來(lái)回中國(guó)

　　對(duì)很多80后來(lái)說(shuō)，“奇巧”巧克力并不陌生，這個(gè)誕生于1935年的全球第三大巧克力品牌很早前就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，奇巧曾在1990年代和2008年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，不過(guò)均以失敗告終，2011年奇巧徹底淡出中國(guó)市場(chǎng)，四年之后奇巧再度卷土重來(lái)。

　　雀巢集團(tuán)日前宣布其旗下的奇巧巧克力品牌今年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其產(chǎn)品將在全國(guó)數(shù)百家沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)首次亮相。值得一提的是，奇巧在中國(guó)的銷(xiāo)售和市場(chǎng)推廣完全交給了徐福記，這也是雀巢并購(gòu)徐福記之后徐福記渠道首次整合雀巢旗下的老品牌。

　　徐福記品牌長(zhǎng)喬瑞琳對(duì)北京晨報(bào)記者表示，當(dāng)下低端巧克力市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越萎縮，中高端和超高端巧克力已成為拉動(dòng)中國(guó)巧克力市場(chǎng)整體增長(zhǎng)的主要力量，此時(shí)也正是定位中高端的奇巧再次進(jìn)入中國(guó)的好時(shí)機(jī)。

　　量身打造取悅年輕一代消費(fèi)者

　　“當(dāng)你掰斷奇巧的時(shí)刻，就是休閑放松的時(shí)刻”，奇巧的廣告語(yǔ)刻意突出休閑的氛圍，也體現(xiàn)出將奇巧定位休閑巧克力食品的苦心。這個(gè)全球第三大巧克力品牌在三度進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者做出了調(diào)整，包括降低甜度、重新定位消費(fèi)人群。

　　據(jù)徐福記行銷(xiāo)長(zhǎng)何文龍介紹，此次“奇巧”主要通過(guò)沃爾瑪銷(xiāo)售，終端零售價(jià)為66元，針對(duì)的消費(fèi)人群為18歲到35歲，因?yàn)檫@部分人群有消費(fèi)能力和對(duì)品牌要求高?！爸袊?guó)消費(fèi)者不愛(ài)吃太甜的食物，所以我們也降低了巧克力的甜度”，徐福記品牌長(zhǎng)喬瑞琳對(duì)北京晨報(bào)記者表示。

　　再度將奇巧引入中國(guó)也凸顯了雀巢這個(gè)食品巨頭在巧克力市場(chǎng)的野心——盡管旗下?lián)碛斜姸嗲煽肆ζ放?，但在中?guó)巧克力市場(chǎng)雀巢的處境卻有些尷尬。今年雀巢首先將旗下高端巧克力品牌Cailler引入中國(guó)，然后再引入奇巧，加上徐福記自身的奇歐比，雀巢在中國(guó)已經(jīng)初步完成了中高低端巧克力全覆蓋?！氨绕鹛枪袌?chǎng)銷(xiāo)售額增速僅2%至3%的數(shù)字，巧克力市場(chǎng)10%的增速依然充滿(mǎn)誘惑。”業(yè)內(nèi)人士指出。

　　中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)是一個(gè)成熟的市場(chǎng)

　　奇巧三度進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的歷程折射的是中國(guó)消費(fèi)環(huán)境的變化。“之前都是因?yàn)槎▋r(jià)過(guò)高而折戟，而現(xiàn)在中國(guó)成為一個(gè)成熟的市場(chǎng)”，喬瑞琳對(duì)北京晨報(bào)記者表示。

　　經(jīng)過(guò)了漫長(zhǎng)的培育期，中國(guó)的巧克力消費(fèi)族群逐步穩(wěn)定，年輕消費(fèi)者尤其是年輕的女性消費(fèi)者成為中國(guó)目前的巧克力主流消費(fèi)群體，高檔巧克力增速神勇。根據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》的報(bào)道，高檔巧克力在過(guò)去幾年的增速幾乎是大眾品牌的兩倍，以瑞士高檔巧克力品牌Lindt(瑞士蓮)為例，2014年其全球銷(xiāo)售額同比大增48.3%。

　　高檔巧克力品牌加速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，比利時(shí)高檔巧克力品牌Godiva在中國(guó)高檔購(gòu)物中心開(kāi)出的專(zhuān)賣(mài)店超過(guò)了50家，雀巢則將旗下高端巧克力品牌Cailler引入中國(guó)。與此同時(shí)，中檔巧克力競(jìng)爭(zhēng)變得空前激烈。來(lái)自市場(chǎng)調(diào)研公司英敏特的報(bào)告顯示，擁有德芙、M&M‘s的瑪氏依然一家獨(dú)大，主宰中國(guó)巧克力市場(chǎng)，但核心品牌德芙缺乏創(chuàng)新并沒(méi)能延續(xù)過(guò)去的增長(zhǎng)。

　　費(fèi)列羅、瑪氏、好時(shí)都在中國(guó)建廠

　　盡管超市貨架上的巧克力琳瑯滿(mǎn)目，但這個(gè)市場(chǎng)早已進(jìn)入寡頭壟斷時(shí)代?，斒稀①M(fèi)列羅、好時(shí)三大巨頭占據(jù)絕大部分。中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬對(duì)北京晨報(bào)記者表示，光擁有德芙的瑪氏就占據(jù)約40%的市場(chǎng)，費(fèi)列羅和好時(shí)加起來(lái)占比超30%，這三大品牌占據(jù)了70%的市場(chǎng)份額。

　　雖然巧克力人均食用量小，但增速快，近幾年以年均兩位數(shù)速度增長(zhǎng)，而且仍有很強(qiáng)的動(dòng)能。朱丹蓬指出，中國(guó)的巧克力市場(chǎng)剛進(jìn)入成長(zhǎng)期，未來(lái)五年中國(guó)的巧克力市場(chǎng)還是會(huì)保持雙位數(shù)的增長(zhǎng)?！皬娜司M(fèi)量而言，中國(guó)人均消費(fèi)巧克力是0.1公斤，與歐美國(guó)家人均3公斤相比，有巨大增長(zhǎng)空間?！眴倘鹆諏?duì)北京晨報(bào)記者表示。

　　巨大的前景吸引著國(guó)外各大巧克力巨頭前赴后繼，全球第四大巧克力制造商費(fèi)列羅加速在中國(guó)本土化進(jìn)程，今年在中國(guó)進(jìn)行一個(gè)總投資額為50億元的項(xiàng)目，而巧克力巨頭瑪氏、好時(shí)則先后在中國(guó)成立了工廠，為大展拳腳做好準(zhǔn)備。