“雙11”誰能贏？

　　“雙11”即將到來，線下店商如何應(yīng)對(duì)呢？記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，拼價(jià)格、拼體驗(yàn)甚至抱團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)都成了今年“雙11”線下店商的營銷特點(diǎn)。不過，雖然電商促銷頻頻被吐槽，但記者觀察發(fā)現(xiàn)，線下零售企業(yè)的促銷也陷入與線上電商同質(zhì)的尷尬，除了拼價(jià)格，也成了品牌去庫存的渠道。同質(zhì)化下，今年“雙11”誰能勝出呢？

　　反思1：營銷方式同質(zhì)化

　　記者昨日從多家商場獲悉，線下店商的促銷多搶在“雙11”之前進(jìn)行，而且打折力度相當(dāng)大，如廣州一百貨7日全場大部分商品4.8折，折扣店折上4.8折，VIP尊享全場3倍積分。另一家百貨本周五起也推出了為期5天的大促，最高達(dá)400元換1000代金券，相當(dāng)于打4折，折扣力度不低于網(wǎng)購。

　　為了提升體驗(yàn)，各大商場還鉚足勁舉辦各種時(shí)尚新品發(fā)布、品牌路演、沙龍講座活動(dòng)。

　　“在‘雙11’之前實(shí)體零售商就會(huì)紛紛打折了，肯定要搶在前面做工作，否則就會(huì)很被動(dòng)?！庇斜就涟儇浀南嚓P(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示。有消費(fèi)者也表示，大促的時(shí)候，線下價(jià)格并不低于線上的價(jià)格。

　　對(duì)于消費(fèi)者來說，線下店商的營銷核心還是在于低價(jià)。不過，對(duì)于零售商與電商拼價(jià)格，廣東流通業(yè)商會(huì)執(zhí)行會(huì)長黃文杰認(rèn)為，線上普遍以廉價(jià)便捷為殺手锏，而實(shí)體店，各類成本均比電商多，拼價(jià)格并非長期之策。

　　　　反思2：打折商品同質(zhì)化

　　記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，昨日線下多家商場專柜擺放的都是今年秋冬新貨。但是對(duì)于本周末即將啟動(dòng)的大促，多個(gè)品牌向記者表示，新貨不參與打折。

　　在某熱門女裝品牌專柜，銷售人員告訴記者，目前在售商品全部是今年秋冬新款，原價(jià)銷售，會(huì)員可打9.5折。而記者上網(wǎng)搜索，在該品牌的網(wǎng)上旗艦店，記者并未看到同款產(chǎn)品，網(wǎng)店更多的是特供款或是以往的款式，而這些商品都將參與“雙11”大促。

　　不過，專柜的銷售人員告訴記者，商場大促期間，參與打折的是去年的貨品，部分5～7折，今年新款是不參與打折的。

　　可以預(yù)見的是，大促期間，線下商場和電商的打折商品將面臨同質(zhì)化競爭。

　　有資深零售業(yè)人士指出，零售商和品牌商都要一起努力，品牌商也要擠掉價(jià)格的泡沫。

　　反思3：O2O成效不顯著

　　除了打折舉辦各種體驗(yàn)活動(dòng)，今年“雙11”，百貨公司紛紛打出O2O的旗號(hào)。

　　“雖然不少傳統(tǒng)零售企業(yè)都在布局O2O模式，但是成效尚不顯著，O2O模式仍處于探索階段。”中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)與甲骨文(中國)軟件系統(tǒng)有限公司日前聯(lián)合發(fā)布的《傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)絡(luò)零售研究報(bào)告(2014)》報(bào)告顯示，該次調(diào)查43%的企業(yè)已經(jīng)開展了O2O業(yè)務(wù)。已開展O2O業(yè)務(wù)的企業(yè)中，采用最多的形式是線上關(guān)注、線下體驗(yàn)和購買，占70%；其次為線上下單，線下取貨、換貨、退貨，占到65%。

　　報(bào)告指出，多數(shù)企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的投入相對(duì)謹(jǐn)慎，近五成的企業(yè)從開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)起到目前的投入總額在500萬元以內(nèi)，投入小于2000萬元的企業(yè)占比達(dá)到79%，僅有6%的企業(yè)投入過億。大部分企業(yè)投入也較少。

　　數(shù)據(jù)：

　　過去五年天貓銷售額翻700倍。與天貓“雙11”的銷售數(shù)據(jù)增長猛增同步，近幾年，整個(gè)網(wǎng)購也保持快速增長。此外，今年前三季度零售企業(yè)銷售額同比降0.1%。

　　　　建議：

　　差異化是發(fā)展方向

　　對(duì)于零售商與電商拼價(jià)格，廣東流通業(yè)商會(huì)執(zhí)行會(huì)長黃文杰認(rèn)為，不管線上還是線下，前幾年，線上普遍以廉價(jià)便捷為殺手锏，而實(shí)體店，各類成本均比電商高，拼價(jià)格并非長期之策。黃文杰認(rèn)為，線上線下不應(yīng)拼得你死我活，而應(yīng)該協(xié)同發(fā)展，差異化發(fā)展應(yīng)該是方向。

　　某服裝品牌的營銷人員說，目前很多品牌商都在平衡線上線下的關(guān)系，如果線上量大，對(duì)線下是會(huì)有沖擊的，目前已有部分品牌因?yàn)榫€上過強(qiáng)而不得不收縮線下。為了平衡線上線下的關(guān)系，同品同價(jià)也將是趨勢。