為了力保春節(jié)市場，白酒一哥再度宣戰(zhàn)虛假廣告。昨日，茅臺發(fā)布聲明稱，部分媒體播放或登載假冒貴州茅臺酒廣告，并公布了包括多家電視臺在內(nèi)的涉事媒體名單。按照茅臺方面向北京商報記者給出的解釋，這次聲明主要為整頓市場。不過在業(yè)界看來，茅臺借此以正視聽，為一年中最重要的銷售旺季做準備的意圖較為明顯，更長遠角度講，這是茅臺治理貼牌泛濫頑疾的一步，以實現(xiàn)規(guī)范品牌，但未來將面臨與經(jīng)銷商等利益方博弈的艱難過程。

　　割席多家電視臺

　　茅臺在其聲明中稱，一段時間以來，廣東衛(wèi)視名酒匯欄目，安徽電視臺綜藝頻道、經(jīng)濟生活頻道，湖北電視臺風尚購物頻道，鄭州電視臺電視劇頻道、歡騰購物頻道、政法頻道、婦女兒童頻道及相關(guān)廣播電臺、報刊、網(wǎng)絡(luò)媒體等機構(gòu)播放假冒貴州茅臺酒的廣告，涉嫌虛假宣傳。同時，該公司明確，2014-2015年度，茅臺僅授權(quán)在中央電視臺、鳳凰衛(wèi)視、貴州衛(wèi)視等7家電視臺及中央人民廣播電臺、貴州人民廣播電臺、貴州旅游廣播電臺3家廣播電臺宣傳茅臺產(chǎn)品。

　　昨日，茅臺內(nèi)部人士向北京商報記者介紹，這次明確與多家電視臺的關(guān)系，是“整頓市場的一個動作，以保證良好的市場秩序”，但至于上述涉嫌虛假宣傳的廣告來源是哪里，該人士稱并不知曉。

　　按照茅臺在聲明中的說法，對于上述涉嫌虛假宣傳的廣告，茅臺可能將依法采取有效手段，追究相應(yīng)廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的侵權(quán)責任。

　　貼牌頑疾難治

　　北京商報記者注意到，從去年開始，茅臺整治虛假廣告、明確電商渠道的動作頗為密集。去年4月，茅臺就曾發(fā)布聲明表示，在全國各地有關(guān)報刊、電臺、電視臺和網(wǎng)絡(luò)媒體上，出現(xiàn)以“貴州茅臺集團”名義或假冒茅臺集團及旗下各子公司產(chǎn)品的虛假廣告，并稱對不法行為將依法追究其法律責任。

　　然而，據(jù)北京商報記者觀察，聲明發(fā)布后，市場上茅臺的各種低價促銷廣告依然很多。去年9月，北京商報記者看到廣東衛(wèi)視播出的一款標著茅臺出品的“醬香經(jīng)典酒”售價165元/瓶，相當于市場價打了兩折。另一電視臺播出的同樣標有茅臺出品的一款珍藏酒售價則打了5折。當時茅臺負責人告訴北京商報記者，正在對電視廣告進行調(diào)查，很多都是假的。

　　至于為何茅臺聲明已發(fā)布，市場卻依然虛假廣告泛濫，茅臺方面曾在接受媒體采訪時解釋稱，是因當?shù)亟?jīng)銷商、茅臺子公司的自發(fā)促銷以及假酒橫行。然而，在業(yè)界看來，貼牌泛濫是背后主因?！斑@其實是一個歷史遺留問題，茅臺旗下公司以前開發(fā)了很多牌子?，F(xiàn)在以茅臺酒廠生產(chǎn)的名義賣酒，這是偷換概念、打擦邊球的做法。”孟躍營銷咨詢公司首席顧問孟躍表示。白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛對此也表示認同，他稱，貼牌甚至被中國酒企看做為擴大規(guī)模、引以為傲的事情，也正因此，造成了現(xiàn)在監(jiān)管難的問題。另據(jù)他透露，市場上還存在倒賣商標的現(xiàn)象，這也增加了管控的難度。

　　蔡學(xué)飛稱，這些酒品能公開地在電視臺等平臺做宣傳，另一方面也反映出購物廣告監(jiān)管仍存在漏洞，仍需進一步完善。在孟躍看來，電視購物中銷售的酒應(yīng)該不是假酒，“電視臺也不會輕易拿自己的聲譽開玩笑”。

　　備戰(zhàn)春節(jié)市場意圖明顯

　　所以，在業(yè)界看來，茅臺的此次聲明正釋放了一種信號：要開始加快品牌整合速度，且系列酒或是重點。去年9月就曾有消息稱，茅臺發(fā)布《關(guān)于系列酒總經(jīng)銷品牌及違規(guī)宣傳清理的通知》。隨后，茅臺為系列酒設(shè)立營銷公司、提出“133戰(zhàn)略”等，無不突出了該公司整治品牌亂象、發(fā)力系列酒的決心?！岸?，品牌的梳理、實現(xiàn)正規(guī)化對于茅臺一直堅守的‘保價’政策也是必經(jīng)一環(huán)，畢竟購物廣告上的低價與品牌泛濫對于茅臺的品牌力傷害很大。接下來，在規(guī)范品牌上，茅臺或?qū)⒂懈喔鼑绤柕呐e措。”一行業(yè)內(nèi)人士表示。

　　不過孟躍認為，這條規(guī)范之路尚存諸多挑戰(zhàn)，“由貼牌而來的品牌經(jīng)歷過前期快速發(fā)展，經(jīng)銷商的庫存比較多，這部分怎么消化，既不損害經(jīng)銷商的利益，又不會對已現(xiàn)凈利下滑的茅臺造成壓力，尚需要一段商量與博弈的過程”。另在業(yè)界看來，茅臺選擇春節(jié)前公布“以正視聽”的聲明，并非僅是加速整治品牌，“備戰(zhàn)春節(jié)銷售旺季”的意圖也很明顯。

　　正如蔡學(xué)飛此前預(yù)估，春節(jié)是高端酒水消費的黃金時期，在高端酒全年的銷售額中，春節(jié)銷售季能占到1/3，普通酒水的這一占比則能達到1/2。去年中秋節(jié)、國慶節(jié)銷售并不理想的茅臺，勢必會抓住這個可以實現(xiàn)“爆量”的機會?！懊┡_的聲明可以給予市場積極信號，增強年底的消費信心。”蔡學(xué)飛表示。上述茅臺內(nèi)部人士也承認，旺季來了，這一聲明能夠幫助消費者對產(chǎn)品進行識別。