觀象臺(tái)

　　□ 胡立彪

　　外媒報(bào)道，德國(guó)大眾汽車意欲在“尾氣門”之后重建品牌形象，其“重建”行動(dòng)之一便是棄用“Das Auto”（相當(dāng)于英文的“TheCar”，冠詞加“汽車”）廣告標(biāo)語(yǔ)，而以“Volkswagen”也就是品牌名稱“大眾汽車”來(lái)取代。本來(lái)前者就夠簡(jiǎn)單了，現(xiàn)在更退回到只念自己的名字，基本上等于閉嘴了。不過(guò)，從品牌建設(shè)和危機(jī)公關(guān)的角度說(shuō)，大眾這次“閉嘴”，算是比較高明的一招。

　　事實(shí)上，“Das Auto”廣告語(yǔ)從馬丁·文德恩（Martin Winterkorn）2007年上臺(tái)執(zhí)掌大眾開(kāi)始喊出，其意看似求簡(jiǎn)，實(shí)則是在追求至簡(jiǎn)背后的大道。據(jù)文德恩講，只有大眾汽車集團(tuán)這樣能夠?qū)⒅T多品牌和產(chǎn)品集中于麾下的企業(yè)，才有權(quán)自稱掌握汽車真諦，成為汽車的象征，正如紙巾行業(yè)的Tempo和可樂(lè)領(lǐng)域的Coca-Cola。簡(jiǎn)明扼要的“Das Auto”，背后卻是大眾的自負(fù)和野心。而在大眾最大的市場(chǎng)中國(guó)，“Das Auto”被一些消費(fèi)者音譯為“打死奧拓”，分析人士認(rèn)為這種戲謔是對(duì)大眾滿滿自信的一種諷刺。

　　殘酷的現(xiàn)實(shí)是，“尾氣門”猶如一記響亮的耳光，狠狠地抽在自負(fù)的大眾臉上。而這樣的事實(shí)也證明，雄心勃勃的文德恩并沒(méi)有把大眾領(lǐng)上大道，反而是帶離正路，誤入歧途。新任大眾品牌CEO赫伯特·迪斯（Herbert Diess）對(duì)前期大眾過(guò)于自負(fù)的品牌策略有所警覺(jué)，認(rèn)為“Das Auto”暗示僅僅一個(gè)大眾乘用車品牌就可以給當(dāng)代汽車定義，未免顯得過(guò)于絕對(duì)化和專制主義。迪斯覺(jué)得，鑒于當(dāng)前面臨的危機(jī)公關(guān)壓力，大眾在宣傳上應(yīng)當(dāng)展示謙遜低調(diào)，而非氣焰囂張。

　　人們常說(shuō)，“危機(jī)中蘊(yùn)含著機(jī)遇”。大眾在宣傳上轉(zhuǎn)入低調(diào)，試圖使其前期因過(guò)分張揚(yáng)而受損的品牌形象得到修復(fù)，這樣做是對(duì)的，而就目前社會(huì)反映看，民眾似乎還沒(méi)有放棄大眾這個(gè)牌子。假以時(shí)日，大眾品牌重塑得力，也許真的可以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)危為機(jī)。

　　大眾在宣傳上“閉嘴”，走去自負(fù)、減張揚(yáng)的路，雖為不得已，是危機(jī)公關(guān)的一種策略，但這種反思過(guò)程，卻是對(duì)品牌原始價(jià)值的回歸，這對(duì)任何企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)都具有啟發(fā)意義。

　　過(guò)往無(wú)數(shù)危機(jī)事件，真正能夠妥善處理，做到化危為機(jī)者，寥寥無(wú)幾。企業(yè)幾乎都是采取鴕鳥(niǎo)政策，把沉默和拖延當(dāng)作最佳應(yīng)對(duì)措施，認(rèn)為時(shí)間可以沖淡一切。而事實(shí)上，企業(yè)這種消極以對(duì)做法的唯一結(jié)果，就是其品牌形象負(fù)面化，污點(diǎn)變?yōu)橛谰眯缘奶ビ?。中?guó)乳業(yè)至今未走出三聚氰胺危機(jī)的陰影，根源就在于所有涉事企業(yè)都選擇了一條失先機(jī)、失誠(chéng)信、失道德的不歸路。

　　就算到現(xiàn)在，許多企業(yè)仍然不知品牌的真正價(jià)值和意義，在品牌建設(shè)上選擇失據(jù)。說(shuō)起來(lái)了，企業(yè)似乎都清楚，品牌是產(chǎn)品、是符號(hào)、是標(biāo)語(yǔ)，更進(jìn)一步，品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間聯(lián)系的紐帶。但它們往往忘記一個(gè)最根本的涵義——品牌是一種承諾。承諾才是品牌形成價(jià)值的基礎(chǔ)。一個(gè)品牌出現(xiàn)負(fù)面事件，面臨公關(guān)危機(jī)，第一件要做的事就是承認(rèn)錯(cuò)誤，而且要表現(xiàn)出最大的真誠(chéng)。一點(diǎn)點(diǎn)的猶豫，一點(diǎn)點(diǎn)的隱藏，都會(huì)使品牌形象受損，使品牌價(jià)值異化，并且這種價(jià)值層面的異化會(huì)使受眾對(duì)品牌認(rèn)知形成負(fù)面“結(jié)晶效果”和“刻板印象”。這種心理和意識(shí)層面的價(jià)值認(rèn)知，在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都難以恢復(fù)。

　　這次大眾“尾氣門”始于誠(chéng)信缺失，而挽救形象也必須從誠(chéng)信入手。幸虧大眾認(rèn)錯(cuò)及時(shí)，反思深刻，補(bǔ)救到位，其品牌損失還算不大，若也像一些企業(yè)那樣走鴕鳥(niǎo)路線，以至于形成“結(jié)晶效果”和“刻板印象”，那大眾基本就完了。