本報(bào)訊（記者鄭建玲）面對(duì)增長(zhǎng)趨緩的中國(guó)快速消費(fèi)者品（以下簡(jiǎn)稱快消品）零售市場(chǎng)，零售商和消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)與購(gòu)物行為發(fā)生了哪些變化？知名管理咨詢公司貝恩攜手凱度消費(fèi)者指數(shù)最新發(fā)布的《在“新常態(tài)”下贏得中國(guó)購(gòu)物者——2015年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告（系列二）》（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告）顯示，快消品在實(shí)體店業(yè)績(jī)表現(xiàn)平平的同時(shí)，線上銷售卻明顯攀升，其中促銷和進(jìn)口商品構(gòu)成了快消品電商的主要銷售來(lái)源，兩者合計(jì)占快消品在線銷售額的65%左右，遠(yuǎn)高于線下渠道20%的水平。

　　據(jù)悉，這是貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)連續(xù)第4年合作發(fā)布的第10份報(bào)告。報(bào)告分析了4萬(wàn)個(gè)中國(guó)大陸家庭的購(gòu)物行為，研究分析了線上和線下106個(gè)快消品品類，指出了市場(chǎng)關(guān)鍵的發(fā)展趨勢(shì)，以幫助零售商制定在增速放緩期間的線上和線下渠道戰(zhàn)略。

　　報(bào)告指出，中國(guó)快消品零售市場(chǎng)在2014年的增長(zhǎng)率僅為5.4%，而3年前這個(gè)數(shù)字是11.8%。在增速放緩期間，一些門(mén)店的銷售甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，促使零售商改變方向，重新審視其擴(kuò)張計(jì)劃，甚至需要關(guān)閉一些門(mén)店。在過(guò)去兩年中，永輝關(guān)閉了約15家門(mén)店，家樂(lè)福關(guān)閉的門(mén)店數(shù)約為25家，沃爾瑪則達(dá)到了30家左右。然而，有些領(lǐng)先的門(mén)店卻采取了基于特定城市或省份的地區(qū)性擴(kuò)張方法，有效推動(dòng)了市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)并超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它們還重點(diǎn)發(fā)展便利店等規(guī)模較小但增長(zhǎng)更快的業(yè)態(tài)。除此之外，一些零售商還通過(guò)差異化戰(zhàn)略制勝市場(chǎng)。

　　盡管快速消費(fèi)品在實(shí)體店業(yè)績(jī)平平，但在線上渠道卻是另外一番景象。隨著電商零售商滲透率的不斷提高以及線上購(gòu)物者購(gòu)物頻率的大幅增加，2014年，中國(guó)快消品線上銷售額攀升了34%。其中，淘寶和天貓、1號(hào)店和京東等“純”線上零售商占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，而以聯(lián)華易購(gòu)、山姆會(huì)員店和麥德龍等為代表的大型全渠道零售商也在全力推進(jìn)，以期獲得更多的市場(chǎng)份額。

　　“中國(guó)線上零售市場(chǎng)在發(fā)展的過(guò)程中，受到線上購(gòu)物者不同偏好和習(xí)慣的影響?！必惗鞴救蚝匣锶恕⒈緢?bào)告合著者布魯諾·蘭納表示。報(bào)告發(fā)現(xiàn)，如同在實(shí)體店一樣，中國(guó)購(gòu)物者在線上渠道也缺乏品牌忠誠(chéng)度，但消費(fèi)者在線上和線下的購(gòu)物行為仍存在一定的差異。“消費(fèi)者在線購(gòu)物相對(duì)集中在數(shù)量有限的幾個(gè)快速消費(fèi)品品類上。線上前10大銷售品類占在線銷售總額的77%，但線下銷售的這一數(shù)字僅為43%?！眲P度消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)說(shuō)。

　　值得一提的是，在線購(gòu)物者最大的共同點(diǎn)是喜歡打折期間購(gòu)物并且青睞進(jìn)口商品。這一特點(diǎn)為零售商帶來(lái)了重大機(jī)遇。促銷銷售額僅占實(shí)體門(mén)店銷售總額的14%，而這一比率在線上翻了一番多，38%的線上銷售額來(lái)自最受歡迎的促銷活動(dòng)。與之相似，進(jìn)口商品在線下銷售中僅占10%，而在線上的占比高達(dá)40%。

　　報(bào)告認(rèn)為，中國(guó)零售商需要適應(yīng)市場(chǎng)短期內(nèi)增速放緩的發(fā)展態(tài)勢(shì)，并根據(jù)購(gòu)物者行為的變化，積極調(diào)整發(fā)展方向，比如加大區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)張力度、創(chuàng)建和引進(jìn)小型業(yè)態(tài)等。同時(shí)，在制定和實(shí)施O2O戰(zhàn)略上要付出更多努力，以獲取最大的錢(qián)包份額，通過(guò)成功的線上增長(zhǎng)來(lái)推動(dòng)線下門(mén)店的增長(zhǎng)。目前，一些有前瞻性眼光的企業(yè)已開(kāi)始積極地行動(dòng)，它們或通過(guò)自然增長(zhǎng)，或通過(guò)合作收購(gòu)等，不斷提升競(jìng)爭(zhēng)力，比如永輝與京東、沃爾瑪與1號(hào)店的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手等。