行業(yè)觀察

　　□ 劉 楊

　　2013年4月上任英菲尼迪中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人的戴雷（Dr. Daniel Kirchert）在兩年后迎來(lái)這家公司在華的最佳月銷(xiāo)量——今年5月，英菲尼迪在華（不含香港、澳門(mén)及臺(tái)灣市場(chǎng)）銷(xiāo)售3969輛。之后的日子里，他開(kāi)始面對(duì)每月迅速的銷(xiāo)量下滑，6月是3301輛，7月只有2741輛。

　　英菲尼迪中國(guó)在2014年取得歷史上的最好業(yè)績(jī)，全年銷(xiāo)售3萬(wàn)輛。2014年11月，英菲尼迪國(guó)產(chǎn)車(chē)型Q50L上市。2015年3月，第二款國(guó)產(chǎn)車(chē)型也是熱銷(xiāo)的SUV車(chē)型QX50上市。按照市場(chǎng)規(guī)律，新車(chē)上市推動(dòng)銷(xiāo)量增加，英菲尼迪在2015年應(yīng)有更好銷(xiāo)售表現(xiàn)。但事與愿違，到7月底，QX50上市帶來(lái)的熱度已經(jīng)消失殆盡，它在7月只賣(mài)掉不足500輛，比業(yè)績(jī)最好的5月少了一半。即使在2014年，以進(jìn)口身份銷(xiāo)售的QX50還賣(mài)掉了7494輛。

　　盡管英菲尼迪官方新聞稿依然用銷(xiāo)量大增——也的確是大增，它比2014年同期保持了不少的增速，但從同比數(shù)據(jù)看，3月份的增速超過(guò)50%已經(jīng)下降到7月的不足20%。其中，國(guó)產(chǎn)車(chē)型貢獻(xiàn)率逐月增加，目前已經(jīng)達(dá)到68%。這背后的隱憂是，作為豪華車(chē)品牌的英菲尼迪，其數(shù)量增加部分可能是因?yàn)閲?guó)產(chǎn)帶來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)而保持。

　　英菲尼迪官網(wǎng)上，關(guān)于贊助各類電視節(jié)目、演出以及電影等的新聞，占據(jù)了超過(guò)2/3的篇幅。戴雷主政下的英菲尼迪，從2014年初開(kāi)始，便大手筆執(zhí)行各種文藝范的活動(dòng)，比如請(qǐng)來(lái)國(guó)際藝人Kathy Perry等一干明星在鳥(niǎo)巢舉辦萬(wàn)人演唱會(huì)，贊助爸爸去哪兒、贊助極速前進(jìn)、贊助高曉松演唱會(huì)并請(qǐng)出周迅夫婦擔(dān)綱產(chǎn)品代言，然后順便贊助了周迅的新電影。今年3月，專為全新QX50打造，周迅夫婦攜手拍攝的微電影《完美出逃》于QX50上市當(dāng)天首映。

　　相比之下，英菲尼迪經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量從2012年到2014年，未有太大變化。今年上半年，英菲尼迪迎來(lái)了第89家經(jīng)銷(xiāo)商店的開(kāi)業(yè)。今年，東風(fēng)英菲尼迪計(jì)劃增加25至30家經(jīng)銷(xiāo)商店，并通過(guò)更具靈活性的D Type和E Type經(jīng)銷(xiāo)商店，使渠道進(jìn)一步下沉到三至五線城市。

　　經(jīng)銷(xiāo)商增長(zhǎng)緩慢部分原因是需要調(diào)整經(jīng)銷(xiāo)商整體水平，而另一個(gè)原因則是，戴雷將大筆投資用于品牌建設(shè)。在2014年至今中國(guó)舉辦的高層論壇中，英菲尼迪均以贊助商身份成為發(fā)言嘉賓，與來(lái)自中國(guó)乃至全球的經(jīng)濟(jì)學(xué)家共論行業(yè)發(fā)展。

　　表面的熱鬧輝煌之下，是英菲尼迪對(duì)用戶群和品牌理解的錯(cuò)位。作為二線甚至三線的豪華品牌，英菲尼迪產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力并不強(qiáng)，潛在客戶也不多，雖位列中國(guó)十大豪華車(chē)銷(xiāo)售之列，但沃爾沃、凱迪拉克等品牌表現(xiàn)出的增長(zhǎng)力和產(chǎn)品后勁，并不是英菲尼迪能夠攀比的。甚至，在全球支援上，英菲尼迪除了必須在2018年實(shí)現(xiàn)在華10萬(wàn)輛銷(xiāo)售，并無(wú)太多區(qū)域協(xié)助。另外，英菲尼迪的品牌建設(shè)走得太快以至于潛在的用戶群被消耗光之后，短時(shí)出現(xiàn)銷(xiāo)量下滑。

　　作為日產(chǎn)寄予厚望的豪華品牌，英菲尼迪在日產(chǎn)2018規(guī)劃中意義重大，不單要在全球?qū)崿F(xiàn)80萬(wàn)輛銷(xiāo)售，還要進(jìn)入豪華車(chē)的第一陣營(yíng)?，F(xiàn)在看起來(lái)，它的道路還很漫長(zhǎng)。