用什么贏得忠誠

　　□胡立彪

　　北京可瑞德市場咨詢有限公司和街拍酷車日前聯(lián)合發(fā)布《二次購車品牌遷徙總報告書》，其中3個指數(shù)排行榜讓人很直觀地看出自主品牌普遍面臨的困境——消費者進行二次購車時，多會放棄自主品牌而轉向合資陣營。特別是二次購車遷入（指二次購車時消費者仍會選擇前一次購車時同樣品牌的車型）指數(shù)，自主品牌（3個）以極低的分數(shù)排在最末位。這表示自主品牌在贏得消費者忠誠度方面非常乏力。

　　二次購車情況基本上反映了汽車市場的成熟度，而市場的日漸成熟正可將自主品牌汽車發(fā)展的不成熟顯露出來。業(yè)內(nèi)人士認為，前些年，自主品牌曾經(jīng)有過一段頗為風光的日子，市場份額節(jié)節(jié)攀升，是企業(yè)都能撈錢，但這段好日子很快就成為了美好的記憶。當中國車市大爆發(fā)過后，自然增長的紅利便逐漸消失，現(xiàn)在自主品牌車企大都嘗到了被消費者拋棄的滋味。前段時間自主品牌曾集體經(jīng)歷12連跌，這只是一個信號和開始，未來還不定跌成什么樣呢。

　　消費者為什么會見異思遷，要拋棄此前的選擇？原因并不唯一。消費升級、產(chǎn)品線、品牌、質(zhì)量、售后等，都能說出幾條。但所有的原因都可以歸結為一句話：自主品牌做得不夠好。有人說，市場上只有兩個品牌：一個是賣得好的品牌，一個是賣得不好的品牌。就現(xiàn)狀而言，自主品牌是那個賣得不好的品牌。這種認識，其實是對于過去自主品牌發(fā)展歷程的一個概括，即使汽車業(yè)內(nèi)人士不認可，但消費者大多是這么看的，這是一個不爭的事實。換個角度看，這種事實卻是另一種現(xiàn)實的必然結果：賣得好是因為做得好，賣得不好是因為做得不好。因此，若說市場上只有兩個品牌的話，那么這兩個品牌只能是做得好的品牌和做不好的品牌。

　　自主品牌做得不好，其典型表現(xiàn)是浮躁。比如，一個子品牌還沒有做好，就開始想著開創(chuàng)幾個新的子品牌。每次車展自主車企都會爭先恐后地亮相自己的新品牌及新款車型，極力給人造成樣樣行、事事會還技術領先的印象。自主車企多有“沒學會爬就想著跑”的急進心態(tài)，表現(xiàn)在市場戰(zhàn)略上就是貪大求量。攤子倒是鋪開了，錢也賺了不少，可最基本的質(zhì)量、性能、技術等需要扎扎實實做好的工作卻沒用心做。而當這個市場不再像以前那樣高速增長，不再像以前那樣只要有產(chǎn)品就可以賣的時候，其不好就顯露無遺了。

　　市場一旦形成以“兩個品牌”這種簡單劃分區(qū)別車企并由此決定消費行為的傾向，自主品牌面臨的打擊將會是沉重、持久而且致命的。中國車市經(jīng)由消費者二次購車進入成熟期，這也意味著自主品牌也就步入了被拋棄的陣痛期。怎么辦？無他，唯有把心思放在技術創(chuàng)新和質(zhì)量提升上，臥薪嘗膽，完成蛻變。