10萬人圍觀與91輛銷量
- 發(fā)布時間:2014-10-21 09:35:54 來源:中國質(zhì)量報 責(zé)任編輯:羅伯特
□ 劉 楊
在鋪墊了近4年的汽車網(wǎng)絡(luò)銷售平臺之后,吉利汽車試著將它旗下尺寸最大的一款車型上市放在網(wǎng)店進(jìn)行。10月17日,吉利天貓、吉利京東以及吉利蘇寧3個網(wǎng)絡(luò)官方旗艦店在上午10點同時推出被命名為吉利豪情的7座SUV,售價為12.29萬~15.29萬元,包括2.4L~5MT、2.4L~6AT等5款配置車型。實際上吉利還有第四個網(wǎng)店,吉利百聯(lián)E城,但吉利在這里只是入駐品牌,不是自營旗艦店。在過去的不到1年時間里,吉利已經(jīng)迅速將網(wǎng)絡(luò)銷售陣線從天貓擴展到其他平臺。
豪情的任務(wù)
從2010年12月6日吉利全球鷹天貓旗艦店開張算起到今年10月17日吉利豪情網(wǎng)絡(luò)上市,吉利網(wǎng)絡(luò)銷售車輛累計數(shù)量超過1.6萬輛,其中絕大部分都來自天貓。2012年,吉利天貓銷售1014輛。2013年為4744輛。根據(jù)計劃,2014年要達(dá)到7000輛。這基本符合市場現(xiàn)狀。中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,在電商平臺排名方面,第一名天貓商城,占50.1%;京東第二,占22.4%;第三位蘇寧易購,占4.9%。
和其他網(wǎng)購商品略有差別的是,汽車銷售始終未能突破兩個障礙,一是支付款項額度較高,二是無法用物流送貨上門。和吉利一樣展開網(wǎng)絡(luò)銷售的汽車公司,大多是提供幾百元到上千元的購車定金,這筆錢在門店提車時可以替換為某種優(yōu)惠??雌饋碛悬c像房地產(chǎn)商的“存1萬抵8萬”等促銷和集客手段。在同類商品競爭激烈且客戶規(guī)模較大時,這種手段可以有效收集真實消費需求。
吉利豪情所在的市場區(qū)間使得它首先要考慮品牌傳播以及與客戶有效互動,而不是提升銷量。隨著中國二胎政策逐漸放開以及家庭集體自駕出游需求上升,7座SUV已經(jīng)從一個細(xì)分市場變?yōu)闊衢T市場,超過20款車型,定價從不足10萬元到上百萬元,爭奪每年30萬輛的市場。
吉利豪情的上市時間介乎其旗下兩款更重要的產(chǎn)品之間,代表品牌更新?lián)Q代的新帝豪在7月上市,而能夠呈現(xiàn)吉利造型方面新趨勢的GC則要在12月面世。真正拉動吉利銷量的是帝豪系列,它在8月賣掉1.38萬輛,9月重回自主品牌銷量冠軍位置,售出1.8萬輛。而SUV車型GX7與SX7加起來在9月只賣掉不足6000輛,與去年同期持平。豪情GX9上市后,其每月市場表現(xiàn)若能超過2000輛,就是滿意答卷了。
這意味著,在為吉利增加些許銷量增加的同時,吉利豪情的目標(biāo)只是鞏固其品牌回歸一個吉利并且更換Logo后所帶來的消費者認(rèn)知方面的波動,吸引更多有效需求來關(guān)注吉利。
網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)勢恰好符合這個要求。以天貓數(shù)據(jù)為例,吉利旗艦店2012年年吸引200萬受眾目標(biāo)訪問量,實現(xiàn)約5萬個銷售線索收集。不做活動時候每天有上萬人進(jìn)到旗艦店,活動時有十幾萬人,這些人平均在店里停留的時間在270秒左右。這個時間長度表明這些訪問者并非閑逛。2013年,吉利網(wǎng)絡(luò)銷售在帶來3000輛網(wǎng)絡(luò)成交的同時,也給實體店送去6000多個實際訂單。
人氣與銷量
從吉利為此次豪情網(wǎng)絡(luò)上市預(yù)熱而發(fā)布的信息看,它也意在借助電商平臺的高流量和高關(guān)注度,擴大產(chǎn)品的曝光度,并與目標(biāo)人群實現(xiàn)更加精準(zhǔn)的溝通。它設(shè)計了各種游戲或抽獎環(huán)節(jié),增加參與度。比如在10月13日~10月17日期間,網(wǎng)友可登陸吉利天貓店,在幫派帖子進(jìn)行跟帖留言,競猜吉利豪情SUV上市價格,最接近公布價格的3位網(wǎng)友,將有機會獲得iPhone6,同時還會抽取10位幸運參與獎,分別獲贈1000元天貓點券卡。在上市期間內(nèi),從10月17日上市當(dāng)日,直至上市后連續(xù)五周,每周二上午10:00還會有限量發(fā)售,發(fā)售期間凡在天貓付訂金并提車的用戶,即可獲得iPhone6一臺。
如果將吉利自此網(wǎng)絡(luò)上市換個角度看,它很像一個互動模式下的集贊的自媒體發(fā)布。它以一款新車來吸引關(guān)注度,同時根據(jù)市場調(diào)研得出的用戶模型,來和網(wǎng)絡(luò)實際關(guān)注數(shù)據(jù)進(jìn)行比對分析。
吉利從未銷售過類似豪情GX9這樣尺寸的車型,它的價格也是吉利車型目前的新高。這意味著,從新帝豪這樣的緊湊型家轎用戶群,進(jìn)入一個新的價格和用戶區(qū)間。這批用戶是否還堅持低價高質(zhì)的需求?會被各種禮包吸引而不是被品牌吸引進(jìn)入銷售網(wǎng)點?他們是不是愿意為更好的銷售服務(wù)付出一些品牌溢價?網(wǎng)絡(luò)客流加上實體店客流,可以很好地為這些問題提供解答。而且這些數(shù)據(jù)真實地回流到吉利手里,而不是停留在4S店銷售代表的數(shù)據(jù)庫里。吉利豪情SUV在網(wǎng)店上市19分鐘,就成交91輛,大約每5分鐘銷售一輛車,同時,有10萬人次(網(wǎng)民)參與觀摩,直接參與價格競猜人數(shù)達(dá)到了5209人。這幾乎是線下門店幾個月的收獲。
事實上,從成本看,對整車制造上來說,網(wǎng)絡(luò)和實體兩種銷售模式,并不存在巨大的可節(jié)省的中間環(huán)節(jié)利潤,網(wǎng)絡(luò)只是給了廠家與消費者雙向搜索的機會。比如,吉利需要繳納每年70萬元的年費,維護(hù)這個網(wǎng)店同樣需要投入。目前進(jìn)駐天貓的汽車企業(yè)數(shù)量不少,吉利、長安、上海通用別克、雪佛蘭、眾泰、長安多功能車、天津一汽、上海大眾大眾品牌、力帆汽車、東南汽車等均能看到。但如何利用網(wǎng)絡(luò),各家思路其實不盡相同,吉利豪情的網(wǎng)絡(luò)發(fā)布,算是個不錯的嘗試。
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