汽車(chē)行業(yè)拼到底拼三樣，一是拼技術(shù)，二是拼品牌，三是拼網(wǎng)絡(luò)

　　編者按：當(dāng)2012年10月份孫曉東正式加盟吉利集團(tuán)時(shí)，業(yè)界普遍關(guān)注這位頭頂“營(yíng)銷(xiāo)達(dá)人”、上海通用創(chuàng)始人之一的他能否用合資車(chē)企的管理和營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)反哺自主車(chē)企？畢竟產(chǎn)品力與品牌力偏弱的吉利汽車(chē)難以比擬昔日的上海通用，孫曉東卻這樣告知記者“昔日能賣(mài)好通用產(chǎn)品，今天也能做好吉利”。

　　-本報(bào)記者 王 禁

　　哪怕是懷有一顆報(bào)效民族汽車(chē)工業(yè)之心的孫曉東，也不免哀嘆：自去年9月份以來(lái)，自主品牌乘用車(chē)市場(chǎng)占有率出現(xiàn)“十連降”，吉利汽車(chē)上半年銷(xiāo)量同比下降29%。在合資企業(yè)產(chǎn)品逐步下探、各地限購(gòu)此起彼伏的背景下，孫曉東是否還能按照預(yù)定計(jì)劃逐步推進(jìn)“改革”，用五年時(shí)間打造出“最好的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)”和“最好的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍”，并在基于前兩者的基礎(chǔ)上，鍛造出“最好的營(yíng)銷(xiāo)體系”成為了擺在眼前的疑問(wèn)。與此同時(shí)，面對(duì)銷(xiāo)量下滑，吉利急需提振經(jīng)銷(xiāo)商信心。也正是在此背景下，激活最具競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品帝豪EC7的活力，深挖國(guó)內(nèi)最大的細(xì)分市場(chǎng)—A級(jí)車(chē)市場(chǎng)，成為吉利銷(xiāo)量“翻牌”的關(guān)鍵，而這也將成為孫曉東職業(yè)生涯當(dāng)中最為兇險(xiǎn)的一戰(zhàn)。

　　輝煌的上海通用歲月

　　1997年年初，31歲的孫曉東加入上海通用的籌建團(tuán)隊(duì)，并于同年8月份擔(dān)任上海通用汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部執(zhí)行總監(jiān)。在上海通用時(shí)，孫曉東形象的把自已比喻成操盤(pán)手，對(duì)市場(chǎng)和產(chǎn)品研究、客戶(hù)研究比較直接。

　　記者注意到，1999年，“入行”不久的上海通用汽車(chē)銷(xiāo)售別克汽車(chē)1.98萬(wàn)輛，市場(chǎng)份額為3.48%。2002年，上海通用汽車(chē)銷(xiāo)售突破10萬(wàn)輛，市場(chǎng)份額達(dá)到8.98%。而后，上海通用三次獲得乘用車(chē)年度銷(xiāo)量冠軍。在這期間，上海通用汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)袖善舞，其創(chuàng)新和務(wù)實(shí)的手法一度是汽車(chē)業(yè)內(nèi)爭(zhēng)相研究的案例，而孫曉東也成為在營(yíng)銷(xiāo)老總位置上坐得時(shí)間最長(zhǎng)的一位。隨后，其因?yàn)槌錾臉I(yè)績(jī)于2007年出任負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)的上海通用汽車(chē)副總經(jīng)理。

　　“上海通用剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，產(chǎn)品并不好，但通過(guò)好的營(yíng)銷(xiāo)方式，上海通用銷(xiāo)量增長(zhǎng)很快，”孫曉東告訴記者，當(dāng)年的吉利產(chǎn)品并不比入華之初的上海通用產(chǎn)品差，新帝豪甚至超越它們的產(chǎn)品，所有我有信心賣(mài)好吉利汽車(chē)。

　　實(shí)際上情況也確實(shí)如此，在上海通用“孫曉東時(shí)代”，業(yè)內(nèi)人士對(duì)上海通用的評(píng)價(jià)大多是“營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)、產(chǎn)品弱”。從上海通用創(chuàng)立之初，引進(jìn)的產(chǎn)品多數(shù)來(lái)自韓國(guó)大宇，雖然這些車(chē)尚可算是物美價(jià)廉，但大宇的品牌和技術(shù)卻嚴(yán)重制約了上海通用的發(fā)展。就是這樣一個(gè)在美國(guó)并不入流的別克品牌，卻被孫曉東打造成了中國(guó)中級(jí)車(chē)市場(chǎng)的“黃金品牌”。在商戰(zhàn)中，孫曉東始終強(qiáng)調(diào)“上海通用以全公司做營(yíng)銷(xiāo)，而非依賴(lài)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)；經(jīng)銷(xiāo)商是上海通用的用戶(hù)，更是上海通用在各地市場(chǎng)的代言人”。

　　然而，產(chǎn)品不行，營(yíng)銷(xiāo)終有窮盡之時(shí)。2006年以后，隨著老君威、賽歐等車(chē)型的退市，凱越和GL8的老化，君越和林蔭大道的水土不服，上海通用在中國(guó)市場(chǎng)一直在走下坡路。2007年上海通用單純統(tǒng)計(jì)轎車(chē)產(chǎn)品的銷(xiāo)量讓出了5連冠的寶座，2008年則干脆讓出了國(guó)內(nèi)乘用車(chē)銷(xiāo)量的冠軍寶座。

　　隨著“重營(yíng)銷(xiāo)，輕產(chǎn)品”戰(zhàn)略的失靈，上海通用開(kāi)始痛定思痛，認(rèn)為若要保持市場(chǎng)的長(zhǎng)久發(fā)展，就必須引進(jìn)一組具備更強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。于是，從2008年開(kāi)始，上海通用為全系產(chǎn)品進(jìn)行大換血的工作迅速啟動(dòng)，并在2009年推出新款君威、新款君越以及克魯茲三款重量級(jí)產(chǎn)品。同年，孫曉東平調(diào)至上海汽車(chē)集團(tuán)股份公司質(zhì)量與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行部擔(dān)任執(zhí)行總監(jiān)。

　　短暫行走PSA

　　在上汽集團(tuán)蟄伏近2年之后，孫曉東于2011年5月份加盟PSA擔(dān)任亞洲產(chǎn)品規(guī)劃和市場(chǎng)戰(zhàn)略總監(jiān)，成為中國(guó)汽車(chē)領(lǐng)域第一位真正職權(quán)范圍跟“亞洲”這個(gè)地域詞有緊密聯(lián)系的跨國(guó)車(chē)企高管。

　　“入職后，我在PSA法國(guó)總部培訓(xùn)和工作了半年，會(huì)開(kāi)著開(kāi)著，尤其到重要討論的時(shí)候，周?chē)恼Z(yǔ)境就瞬間由英語(yǔ)變?yōu)榉ㄕZ(yǔ)，”孫曉東告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，法國(guó)人對(duì)自己民族的語(yǔ)言非常自豪，英語(yǔ)能不說(shuō)盡量不說(shuō)，中國(guó)人在那種語(yǔ)境下顯得非常尬尷。

　　半年后回到國(guó)內(nèi)，孫曉東常駐上海，向PSA亞洲運(yùn)營(yíng)執(zhí)行官奧立維匯報(bào)。雖名為亞洲產(chǎn)品規(guī)劃和市場(chǎng)戰(zhàn)略總監(jiān)，但孫曉東彼時(shí)只負(fù)責(zé)中國(guó)區(qū)域的業(yè)務(wù)，其它亞洲國(guó)家的品牌規(guī)劃則不在他的職權(quán)范圍內(nèi)。加之，原為“操盤(pán)手”角色的孫曉東變身為“參謀”，由原來(lái)的第一線市場(chǎng)產(chǎn)品研究“退居”二線來(lái)負(fù)責(zé)溝通協(xié)調(diào)，跟巴黎的溝通，跟合資企業(yè)溝通，使產(chǎn)品更加適合中國(guó)的市場(chǎng)。

　　但PSA在中國(guó)孱弱的品牌力、平行化的管理方式，以及因全球市場(chǎng)的潰敗而更加依賴(lài)中方合作伙伴東風(fēng)與長(zhǎng)安，都令孫曉東難以施展，即使規(guī)劃好的產(chǎn)品也難以盡快落地。于是，僅履新上任一年零四個(gè)月的孫曉東選擇了辭職。

　　那么，孫曉東下一站去哪呢？

　　吉利多品牌擴(kuò)張弊端顯現(xiàn)

　　翻開(kāi)2012年中國(guó)自主品牌汽車(chē)版圖。奇瑞早早認(rèn)識(shí)到“多生孩子多打架”的弊端，在砍掉部分不合理的研發(fā)、生產(chǎn)前期投入之后，奇瑞依然未止血，奇瑞汽車(chē)銷(xiāo)售總公司總經(jīng)理一職更換為鄭兆瑞，孫曉東昔日的同事黃華瓊跳槽至奇瑞擔(dān)任銷(xiāo)售總公司常務(wù)副總經(jīng)理，負(fù)責(zé)奇瑞汽車(chē)品牌與產(chǎn)品規(guī)劃，后來(lái)證明鄭兆瑞只是“過(guò)渡性人物”，黃華瓊在10個(gè)月后執(zhí)掌奇瑞銷(xiāo)售。長(zhǎng)城汽車(chē)此時(shí)春風(fēng)正盛，也鮮有其它車(chē)企高管跳槽至這家封閉式的民營(yíng)車(chē)企。比亞迪更不用說(shuō)，幾乎所有高管都來(lái)自于內(nèi)部提撥。

　　再看看彼時(shí)的吉利汽車(chē)，大肆“招兵買(mǎi)馬”，在孫曉東之前，就已經(jīng)囊括了一批人才。曾任上海通用總裝車(chē)間生產(chǎn)經(jīng)理、上海通用東岳汽車(chē)公司整車(chē)廠廠長(zhǎng)的侯海靖加盟吉利集團(tuán)，任負(fù)責(zé)成都工廠生產(chǎn)的集團(tuán)副總裁；從北京奔馳轉(zhuǎn)投沃爾沃任中國(guó)銷(xiāo)售公司CEO的付強(qiáng)，以及幾個(gè)月前入職吉利設(shè)計(jì)總監(jiān)位置的前泛亞設(shè)計(jì)總監(jiān)馬征鯤，再早之前的趙福全，越來(lái)越多的合資企業(yè)高管選擇了加盟吉利汽車(chē)。

　　雖然吉利引進(jìn)了如此之多的合資人才，但鮮有合資銷(xiāo)售人才進(jìn)入自主體系，而此時(shí)的吉利汽車(chē)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理劉金良已經(jīng)“服役”長(zhǎng)達(dá)7年之久，可謂是自主車(chē)企銷(xiāo)售老總當(dāng)中的一員老將。

　　再看看當(dāng)時(shí)吉利汽車(chē)的銷(xiāo)售情況。自2008年確定“多品牌”戰(zhàn)略之后，幾年間吉利帝豪品牌一枝獨(dú)秀，其中帝豪EC7，占了吉利總銷(xiāo)量的30%、帝豪品牌銷(xiāo)量的90%。而擁有6款車(chē)型的英倫品牌，總體銷(xiāo)量卻低于只有2款車(chē)的帝豪品牌。為解決吉利車(chē)型發(fā)展不均衡的問(wèn)題，吉利一是通過(guò)扶植能在銷(xiāo)量上和盈利能力上接近帝豪EC7的新車(chē)型；二是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)進(jìn)行變革，取消縱向的三大品牌事業(yè)部，調(diào)整為營(yíng)銷(xiāo)總部帶領(lǐng)下的北部、中部、南部三個(gè)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部架構(gòu)。

　　正是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)的變革為后來(lái)的品牌整合埋下了伏筆。

　　2012年10月份，孫曉東加盟吉利控股集團(tuán)，任負(fù)責(zé)集團(tuán)品牌、市場(chǎng)和產(chǎn)品規(guī)劃的副總裁，而這一分工與昔日同事黃華瓊加盟奇瑞之初幾乎重合。半年多后，吉利汽車(chē)技術(shù)研發(fā)體系負(fù)責(zé)人趙福全轟轟烈烈離職，離職原因之一就是彼時(shí)因多品牌戰(zhàn)略擴(kuò)張導(dǎo)致研發(fā)資源捉襟見(jiàn)肘，后續(xù)產(chǎn)品推出乏力。此時(shí)要一手建立起吉利三大品牌的劉金良?jí)咽繑嗤蠛纹潆y哉！

　　孫曉東任務(wù)：吉利三品牌合一

　　2013年前5個(gè)月，吉利汽車(chē)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)22%，完成當(dāng)年銷(xiāo)量目標(biāo)41%，“老將”劉金良功成身退，孫曉東于2013年5月16日走馬上任吉利控股集團(tuán)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理。上任伊始，孫曉東首先把火燒到了渠道整合，將原有三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)大區(qū)調(diào)整為五個(gè)事業(yè)部，由此管理三個(gè)子品牌經(jīng)銷(xiāo)商的運(yùn)營(yíng)，但這只是三大品牌整合的第一步。在“吉利汽車(chē)2013年中期營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議”上，孫曉東提出，要用五年時(shí)間打造出“最好的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)”和“最好的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍”，并在基于前兩者的基礎(chǔ)上，鍛造出“最好的營(yíng)銷(xiāo)體系”。

　　2014年北京車(chē)展前夕“靴子”落地。孫曉東宣布吉利汽車(chē)將逐步把目前的帝豪、全球鷹和英倫三個(gè)子品牌匯聚為一個(gè)新吉利品牌，使吉利從目前的3個(gè)品牌逐漸聚合到“一個(gè)品牌、一個(gè)LOGO、一個(gè)網(wǎng)絡(luò)”的模式上來(lái)。伴隨著產(chǎn)品線和品牌的重新梳理，吉利的渠道也將相應(yīng)優(yōu)化整合，吉利汽車(chē)未來(lái)的銷(xiāo)售渠道是將目前的分網(wǎng)銷(xiāo)售，變?yōu)椴⒕W(wǎng)銷(xiāo)售，未來(lái)將建統(tǒng)一的銷(xiāo)售渠道。而該渠道整合工作則預(yù)計(jì)在兩年內(nèi)完成。

　　在7月26日新帝豪上市發(fā)布會(huì)后，當(dāng)孫曉東回答“吉利渠道整合能否如約在兩年內(nèi)完成”時(shí)。此時(shí)的孫曉東顯得有些猶豫，“ “銷(xiāo)售渠道整合當(dāng)然是一個(gè)比較痛苦的過(guò)程，我們第一階段工作已經(jīng)完成，”孫曉東表示，最痛苦的階段已經(jīng)過(guò)去了，三個(gè)品牌銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)基本上形成了一個(gè)品牌銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

　　銷(xiāo)量下滑 拿什么拯救吉利？

　　孫曉東所說(shuō)的“最痛苦的階段”，即是指經(jīng)銷(xiāo)商整合的過(guò)程，也是指吉利今年上半年糟糕的銷(xiāo)量。2014年上半年，吉利汽車(chē)總銷(xiāo)量為18.72萬(wàn)輛，較去年同期減少約29%；僅完成2014年全年銷(xiāo)量目標(biāo)58萬(wàn)輛的32%。而同一時(shí)期，自主品牌市場(chǎng)份額一降再降，截至6月份底，中國(guó)汽車(chē)自主品牌市場(chǎng)份額連續(xù)同比下滑第十個(gè)月。

　　“整個(gè)自主品牌上半年都有比較大的下降，有些經(jīng)銷(xiāo)商今年1月份剛剛調(diào)整過(guò)來(lái)，不適應(yīng)，但從6月份開(kāi)始同比開(kāi)始正增長(zhǎng)，不管是零售還是批發(fā)都是正增長(zhǎng)，”孫曉東告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，渠道整合還是要堅(jiān)持下去，現(xiàn)在吉利汽車(chē)共有870家經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)頭有帝豪、英倫和全球鷹，我們要對(duì)其整改，建600家大品牌吉利門(mén)頭的經(jīng)銷(xiāo)商。

　　“我們對(duì)下半年銷(xiāo)量還是充滿(mǎn)信心的，”孫曉東在上市會(huì)上豪邁的喊出，希望年底的時(shí)候新帝豪+帝豪EC7能夠重新回到月銷(xiāo)2萬(wàn)輛俱樂(lè)部。

　　在合資品牌產(chǎn)品下探、自主品牌集體不振的大背景下，“2萬(wàn)輛”可能是孫曉東職業(yè)生涯中最為兇險(xiǎn)的一次賭博。一邊是長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力，一邊是短期的銷(xiāo)量，孫曉東兩頭都需要兼顧，其所面臨的壓力和挑戰(zhàn)有多大可想而知。

　　然而，唯有堅(jiān)持才有勝利。據(jù)了解，吉利將在今年底明年初量產(chǎn)版上市一款定位B+級(jí)KC概念車(chē)；基于吉利聯(lián)手沃爾沃開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)架構(gòu)全新一代產(chǎn)品，最快也要等到2015年至2016年才能陸續(xù)投放市場(chǎng)。

　　“最差的時(shí)間已經(jīng)過(guò)去了，我們正處于銷(xiāo)量爬坡階段，”孫曉東透露，吉利和沃爾沃共同打造的產(chǎn)品比當(dāng)前主流產(chǎn)品都略高一籌，眼下他們需要是時(shí)間。

　　孫曉東認(rèn)為，汽車(chē)行業(yè)拼到底拼三樣，一是拼技術(shù)，二是拼品牌，三是拼網(wǎng)絡(luò)。目前他只能是梳理好終端銷(xiāo)售渠道，并打造一支足以與吉利下一代產(chǎn)品力“匹敵”的精英營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，當(dāng)搭載新技術(shù)的產(chǎn)品瓜熟蒂落之后，相信吉利品牌會(huì)有不一樣的轉(zhuǎn)身。