在香飄飄披露招股說明書之后，它的神秘面紗也首次被揭開。然而，作為欲沖擊“奶茶第一股”的香飄飄，它的IPO路上充滿了賭局。產(chǎn)能的翻倍擴張計劃、堅持產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一化布局以及嘗試進軍全新的液態(tài)奶茶領域，香飄飄上市之后的重點布局方向已逐漸清晰。然而，在業(yè)內(nèi)人士看來，香飄飄的每一場布局都像是賭局，在面臨著一定發(fā)展機遇的同時，也面臨著巨大的經(jīng)營風險。而香飄飄在這些賭局中押寶的成敗，將直接決定香飄飄在上市之后的業(yè)績表現(xiàn)。

　　賭局一：“瘋狂”擴張產(chǎn)能

　　招股說明書顯示，香飄飄上市后首募資金的最大用處是要投資到“年產(chǎn)14.54萬噸杯裝奶茶自動化生產(chǎn)線建設”項目中去，公司擬使用募集資金約4.879億元，約占公司募集資金總量7.485億元的65%。然而，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，香飄飄的產(chǎn)能擴張之路似乎走得有些激進。

　　據(jù)了解，2012-2014年，香飄飄的產(chǎn)品產(chǎn)能分別為12.41萬噸、15.19萬噸以及15.4萬噸。公司表示募投項目擬三年內(nèi)完成并投產(chǎn)，若以2014年產(chǎn)能15.4萬噸計算，在香飄飄的募投項目實施之后，公司的產(chǎn)品產(chǎn)能總計將達到約29.94萬噸，同比2014年產(chǎn)能增長約94.4%，近乎翻倍。而在2014年，公司的產(chǎn)能增長率僅為1.38%。由此可見，香飄飄上市后的產(chǎn)能擴張之路可謂瘋狂。

　　實際上，香飄飄此前的產(chǎn)能利用率并不是完全處于超負荷運行狀態(tài)，反而是呈現(xiàn)連續(xù)下滑。2012年、2013年、2014年以及2015年1-6月，香飄飄的產(chǎn)能利用率分別為102.77%、88.22%、86.9%和45.02%。不過，香飄飄方面卻表示公司的產(chǎn)能瓶頸凸顯?！霸诠久磕甑匿N售旺季，各生產(chǎn)基地均超負荷進行生產(chǎn)，產(chǎn)能利用率超過100%。”據(jù)了解，香飄飄主營的產(chǎn)品杯裝奶茶銷售具有明顯的季節(jié)性，每年的四季度到次年的一季度為生產(chǎn)及銷售旺季，二季度及三季度為生產(chǎn)及銷售淡季。

　　“公司產(chǎn)品的季節(jié)性特征凸顯，瘋狂擴張之后淡季的產(chǎn)能如何平衡是個問題?！币晃毁Y深業(yè)內(nèi)人士稱。而大肆擴張之后的風險遠不止這些。2013年、2014年香飄飄的營業(yè)收入出現(xiàn)了一定的下滑，分別為約21億元和20.9億元，而營業(yè)收入下滑如果是因為市場的需求下滑而引發(fā)的話，那么香飄飄的產(chǎn)能翻倍擴張計劃將很可能為公司帶來巨大的經(jīng)營風險。而香飄飄也在招股書中表示，募投項目完成之后，公司可能面臨著產(chǎn)能擴大的市場營銷風險、快速擴張導致的管理風險以及固定資產(chǎn)折舊增加導致的利潤下滑風險。如果新增的杯裝奶茶募投項目不能達到經(jīng)營預期，那么僅這一項目每年將為公司新增固定資產(chǎn)折舊費用約3849.88萬元，將對公司的業(yè)績造成很大的不利影響。

　　除了押注產(chǎn)能擴張，香飄飄在廣告費投入方面也是不惜重金。2012-2014年，香飄飄的廣告費分別為31740.51萬元、29813.87萬元和33277.97萬元，而公司對應的當年凈利潤分別為17018.09萬元、18415.89萬元和18527.11萬元。據(jù)計算，2012-2014年，香飄飄的廣告費投入分別占當期營業(yè)收入的16.5%、14.2%和15.9%?！半S著公司產(chǎn)能的擴張以及新產(chǎn)品的上線，估計營銷費用還會大幅增長，如果長時間廣告投入過大而業(yè)績增速不及預期，則可能對公司業(yè)績形成一定的影響?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士稱。

　　需要注意的是，雖然在廣告方面愿意大筆“燒錢”，但是在科研投入方面香飄飄可謂是十分“吝嗇”。北京商報記者發(fā)現(xiàn)，2012-2014年，香飄飄的研發(fā)支出分別為164.17萬元、388.42萬元和1477.14萬元，分別占當期公司營業(yè)收入約0.09%、0.18%和0.71%。雖然有一定的增長，但仍然處于較低水平。而實際上，2012-2014年，香飄飄的研發(fā)投入甚至都比不上公司銷售費用中的差旅費支出。近三年以來，香飄飄的差旅費分別為1384.47萬元、1548.22萬元和1736.97萬元。

　　對此，著名經(jīng)濟學家宋清輝認為，不管香飄飄奶茶在產(chǎn)品廣告上怎么創(chuàng)新、大肆廣告轟炸以吸引受眾，都不如在產(chǎn)品創(chuàng)新上下苦功夫，忽略產(chǎn)品創(chuàng)新。香飄飄奶茶亟須要在產(chǎn)品上進行研發(fā)和創(chuàng)新，補充拳頭產(chǎn)品。靠大把大把燒錢做廣告的擬上市公司，真正登陸資本市場后，也未必能夠把投資者利益放在重要的位置上，真正的“內(nèi)功”不在表面功夫。

　　賭局二：堅持單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

　　多元化還是專注，對于許多快速消費品企業(yè)而言，是個難解的問題，而對于即將上市的香飄飄而言，它更加愿意選擇后者——專注。

　　打開香飄飄的官方網(wǎng)站就會發(fā)現(xiàn)，香飄飄自成立以來做的就是奶茶的生意。該公司2005年8月成立于浙江省，定位“專業(yè)的杯裝奶茶制造商”。雖然官網(wǎng)也有“公司一直致力于方便類食品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，先后開發(fā)出香飄飄、磨坊農(nóng)莊等20余種系列的奶茶、速食年糕和休閑花生產(chǎn)品”的介紹，但是官方網(wǎng)站的產(chǎn)品介紹里也只有四個系列奶茶，并未見到其他產(chǎn)品。

　　香飄飄招股說明書中也提到，杯裝奶茶產(chǎn)品營業(yè)收入總體呈上升趨勢，2012年、2013年、2014年、2015年1-6月分別達到19.04億元、20.76億元、20.65億元和5.864億元，占香飄飄全部營業(yè)收入的98.94%、 98.8%、98.68%和98.01%。“雖然杯裝奶茶的營業(yè)收入占比呈微幅下滑的趨勢，但是在香飄飄總收入中依然占據(jù)98%以上的比例。這可以從側(cè)面反映，香飄飄就是靠杯裝奶茶賺錢的，且對于單一品類非常專注。”有不具名快消行業(yè)人士向北京商報記者稱。

　　也正因為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，香飄飄也在招股說明書中直言：“公司短期內(nèi)存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的風險，如果杯裝奶茶市場環(huán)境出現(xiàn)較大變化，公司的經(jīng)營情況將受到較大影響。”

　　實際上，香飄飄也并非沒有考慮過多元化的嘗試。據(jù)了解，在市場份額受到擠壓的同時，由于杯裝奶茶銷售具有季節(jié)性的特點，2007年香飄飄決定開始多元化發(fā)展以求自保。一是上馬一個代替方便面的方便年糕項目；二是開奶茶連鎖店，進軍餐飲業(yè)；三是跟隨當年的潮流，進軍房地產(chǎn)市場。據(jù)公開資料顯示，香飄飄的方便年糕項目投資3000多萬元，而奶茶連鎖也在湖州開了兩家。但是在隨后的2009年，香飄飄決定放棄了多元化，從而回歸主業(yè)。原因是杯裝奶茶正在遭受來自優(yōu)樂美、相約等同品類的市場擠壓。

　　上述快消行業(yè)人士進而介紹，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一是把雙刃劍。一方面可以助力企業(yè)專心致志，實現(xiàn)單一產(chǎn)品價值最大化；然而另一方面，在消費環(huán)境日益變化的當下，也為企業(yè)帶來了不可預測的風險。“平衡風險是企業(yè)更多考慮的事情，例如加多寶除了涼茶以外有高端水昆侖山；農(nóng)夫山泉除了飲用水之外，雖然速度較慢，但是依然開發(fā)了功能飲料、果汁飲料等不同類型的產(chǎn)品?！?

　　除了單一品類帶來的風險之外，杯裝奶茶自身市場的天花板也為香飄飄帶來了無形的壓力。香飄飄杯裝奶茶去年營業(yè)收入為20.65億元，已經(jīng)低于上一年的收入水平；而從市場占比而言，根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，香飄飄2012-2014年在杯裝奶茶市場的占有率分別達到50%、54%以及56%。雖然香飄飄以絕對優(yōu)勢將行業(yè)其他品牌甩在了后面，但是每年以2-4個百分點增長的市場占比也顯示，香飄飄在該品類中的增長乏力。對此，業(yè)內(nèi)人士分析，飲料產(chǎn)品的多元化選擇是其沖擊之一，另外杯裝奶茶市場行業(yè)進入門檻低，市場參與者眾多，再加上“山寨”產(chǎn)品的威脅，也在一定程度上打壓了香飄飄的增長勢頭。

　　賭局三：押注進軍液態(tài)奶茶

　　雖然專注杯裝奶茶多年，并創(chuàng)造了“10年繞地球20圈”的佳話，但是香飄飄也已開始思考多元化布局。在回復北京商報記者采訪時，香飄飄表示，香飄飄將以市場消費者需求為導向，以現(xiàn)有品牌、營銷網(wǎng)絡、技術(shù)優(yōu)勢為支撐，通過研發(fā)、生產(chǎn)、銷售并重，積極借力資本市場，實現(xiàn)快速發(fā)展。該公司將繼續(xù)保持和穩(wěn)固杯裝奶茶行業(yè)龍頭地位的同時，進軍液體奶茶市場。這也是香飄飄通過上市募集資金后，打算要干的事情。

　　根據(jù)香飄飄的招股說明書，香飄飄將拿出2.6億元的募集資金用于年產(chǎn)10.36萬噸液體奶茶建設項目，從而涉足液體奶茶市場。

　　眾所周知，現(xiàn)如今的液體奶茶市場不乏行業(yè)巨頭，香飄飄在招股說明書中就提到，2007年麒麟控股株式會社推出午后奶茶之后，同年娃哈哈呦呦奶茶開始切入市場，隨后，統(tǒng)一的阿薩姆奶茶迅速成長為國內(nèi)瓶裝奶茶市場的領導者。目前國內(nèi)瓶裝奶茶市場主要品牌包括統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈、麒麟、三得利等，此外農(nóng)夫山泉也以“打奶”品牌進入液體奶茶市場。

　　大牌云集，這也為新進加入的香飄飄構(gòu)成了挑戰(zhàn)。在上述不具名行業(yè)人士看來，挑戰(zhàn)來自兩個方面，一為奶茶品類增速放緩；二為市場空間被擠壓。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2014年奶茶品類增速放緩，整體銷售額較2013年僅增長了1.1%。與此同時，作為行業(yè)老大的統(tǒng)一，在該品類中占據(jù)了62.1%的市場份額。2015年上半年，統(tǒng)一的市場占有率上升至64.7%，而統(tǒng)一并不滿足于此，對主力產(chǎn)品阿薩姆進行了多樣化的包裝和推廣，以穩(wěn)固液體奶茶絕對老大的地位。

　　對于液體奶茶市場的現(xiàn)有格局，香飄飄則認為自身依然具備優(yōu)勢。在回復北京商報記者采訪時，香飄飄表示：“公司擬投產(chǎn)液體奶茶產(chǎn)品將與目前市場上現(xiàn)有液體奶茶產(chǎn)品在口感、包裝等方面進行差異化定位發(fā)展，并借助公司成熟的杯裝奶茶產(chǎn)品運營經(jīng)驗和市場渠道，同時香飄飄品牌作為奶茶專家的定位，在液體奶茶消費理念漸趨成熟的市場基礎上，順應行業(yè)多元化的發(fā)展趨勢，打造驅(qū)動公司未來發(fā)展的新增長點?！?

　　在中國品牌研究院研究員朱丹蓬看來，每個公司對于新品類的嘗試都有它的價值所在，對于香飄飄而言，該公司的渠道、香飄飄品牌在奶茶品類的影響力是天然的優(yōu)勢，為該公司進入液體奶茶市場創(chuàng)造了好的條件，但是該公司也不能忽略上述所提到的穩(wěn)定市場格局以及行業(yè)增速放緩的事實，這就會更加考驗新進入者的創(chuàng)新和推廣能力?！鞍凑障泔h飄的傳統(tǒng)慣例，廣告營銷還是該公司最擅長的，因此短期內(nèi)香飄飄的市場推廣費用仍然不會減下來，因此如何平衡支出與回報之間的平衡，對于上市公司而言，會變得比以往更加敏感?！睂τ谙泔h飄的后續(xù)發(fā)展，北京商報記者將持續(xù)關(guān)注。北京商報上市公司調(diào)查小組/文 賈叢叢/制圖