經(jīng)過(guò)3年時(shí)間的漫長(zhǎng)等待，方便面巨頭之一白象食品最終放棄繼續(xù)IPO。這背后，一方面是作為其主業(yè)的方便面銷量幾乎停止增長(zhǎng)；另一方面，曾被寄予厚望的鮮面食業(yè)務(wù)還沒(méi)有走出其大本營(yíng)鄭州，便幾乎燒光巨額投資。

　　回撤大本營(yíng)

　　北京朝陽(yáng)門附近的聯(lián)合大廈6樓，原本整個(gè)樓層于2009年已被白象食品股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“白象食品”)董事長(zhǎng)姚忠良買下。如今，3/4的面積已經(jīng)出租。剩余部分，是白象食品北京中心。不過(guò)，很快，這里也將被出租。

　　8月15日，聯(lián)合大廈602，白象食品集團(tuán)的員工們大部分已經(jīng)撤離，偌大的辦公區(qū)內(nèi)，僅剩下三四名員工在清掃。在此之前的8月1日，河南證監(jiān)局發(fā)布一則關(guān)于白象食品終止上市輔導(dǎo)的通告，稱經(jīng)光大證券股份有限公司和白象食品協(xié)商一致，于2014年7月18日簽訂了《關(guān)于解除〈輔導(dǎo)協(xié)議〉的協(xié)議》，并于2014年8月1日向該局報(bào)送《關(guān)于與白象食品終止輔導(dǎo)的報(bào)告》。自該局收到申請(qǐng)之日起，白象食品股份有限公司終止輔導(dǎo)備案。

　　“也不能說(shuō)兩者完全沒(méi)有關(guān)系，白象在北京的市場(chǎng)份額很小，放棄IPO之后，集團(tuán)中心沒(méi)有留在這里的必要。老板要考慮最佳經(jīng)營(yíng)方案，出租可能更能盈利?！鼻鍜攥F(xiàn)場(chǎng)，一位尚留駐在這里的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴新金融記者。他介紹，計(jì)劃搬遷已經(jīng)有一段時(shí)間了，很快，集團(tuán)將進(jìn)行正式搬遷。搬遷之后，北京只保留幾個(gè)職能負(fù)責(zé)人，組建一個(gè)比較小的北京辦事處，其余人員將全部撤回白象食品大本營(yíng)——鄭州。

　　知情人士告訴新金融記者，白象食品前身是國(guó)有企業(yè)性質(zhì)的河南正龍食品有限公司(以下簡(jiǎn)稱“正龍食品”)，2009年之前，白象食品僅是正龍食品旗下的一個(gè)方便面品牌。2009年之后，白象食品回購(gòu)正龍食品75%股份。為了更好地推廣方便面業(yè)務(wù)，將正龍食品正式更名白象食品。

　　現(xiàn)在，白象食品經(jīng)理級(jí)別以上的管理人員正在其最老的工廠所在地新鄭市進(jìn)行封閉式培訓(xùn)。其鄭東新區(qū)奧園世貿(mào)大廈辦公區(qū)內(nèi)，部分職能部門員工安靜地翻閱著資料，顯得頗為忙碌。工作人員告訴新金融記者，從北京中心撤回來(lái)的同事將回到這里辦公。

　　“終止IPO對(duì)我們來(lái)說(shuō)沒(méi)有什么影響，只不過(guò)是我們又調(diào)整了一下公司經(jīng)營(yíng)方式而已?！卑紫笫称废嚓P(guān)負(fù)責(zé)人告訴新金融記者。

　　與外界猜測(cè)其錯(cuò)過(guò)行業(yè)高增長(zhǎng)期而導(dǎo)致上市失敗不同，該負(fù)責(zé)人認(rèn)為，白象食品上市失敗的主要原因是排隊(duì)時(shí)間太長(zhǎng)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人不想再繼續(xù)等待而主動(dòng)放棄了。

　　事實(shí)上，白象食品從2008年就啟動(dòng)了資產(chǎn)分析和評(píng)估，并接觸了摩根、高盛、荷蘭銀行等財(cái)團(tuán)，開(kāi)始為上市做準(zhǔn)備。2012年11月，白象食品正式對(duì)外宣布其正在接受光大證券上市輔導(dǎo)，擬在A股市場(chǎng)IPO，并且已在河南省證監(jiān)局進(jìn)行輔導(dǎo)備案。

　　然而，3年過(guò)去，曾經(jīng)高速增長(zhǎng)的方便面行業(yè)如今增長(zhǎng)率幾乎停滯，多數(shù)方便面企業(yè)都倍感壓力，白象亦是如此。加上今年5月19日，證監(jiān)會(huì)主席肖鋼在《國(guó)務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)資本市場(chǎng)健康發(fā)展的若干意見(jiàn)》的學(xué)習(xí)會(huì)議上宣布，從今年6月到年底，計(jì)劃發(fā)行上市新股100家左右，并按月大體均衡發(fā)行上市。根據(jù)各地證監(jiān)局公布的輔導(dǎo)企業(yè)情況的不完全統(tǒng)計(jì)，還有近600家正在輔導(dǎo)期或已經(jīng)完成輔導(dǎo)尚未申報(bào)的擬上市企業(yè)在排隊(duì)等待。這意味著，目前在證監(jiān)會(huì)排隊(duì)的近600家企業(yè)，要用三年的時(shí)間才能消化完畢。

　　“我們很無(wú)奈，已經(jīng)排隊(duì)等待3年了，再等下去不知道要到什么時(shí)候。”上述負(fù)責(zé)人表示，“其實(shí)我們是被終止?！?/p>

　　白象食品媒體負(fù)責(zé)人告訴新金融記者，在終止IPO之前，白象食品一直處于排隊(duì)的狀態(tài)，沒(méi)有到公布招股說(shuō)明書的階段，現(xiàn)在，白象食品既沒(méi)有得到利益，也沒(méi)有多少損失。

　　“其實(shí)上市對(duì)有些企業(yè)來(lái)說(shuō)沒(méi)有多少意義，大家不要把上市想象得太神圣。很多情況下，引入資方之后，企業(yè)還面臨失去控股權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)?！币晃环奖忝嫘袠I(yè)人士表示，“很多企業(yè)上市之后為滿足資方要求和完成利潤(rùn)指標(biāo)，不惜破壞長(zhǎng)期規(guī)劃，所以盲目上市對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)不一定是好事?！?/p>

　　據(jù)了解，終止IPO之后，白象食品將回到鄭州大本營(yíng)，繼續(xù)深耕其方便面主業(yè)。

　　錯(cuò)位生存

　　白象食品對(duì)撤回IPO的選擇似乎頗顯無(wú)奈，但在外界看來(lái)，其方便面主業(yè)停止增長(zhǎng)似乎更符合其終止IPO的解釋。

　　一組數(shù)據(jù)顯示，2007年末，“白象”固定資產(chǎn)16億元，實(shí)現(xiàn)綜合銷售收入40億元。然而，白象食品相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴新金融記者，2013年白象食品的銷售收入為50億元。6年時(shí)間過(guò)去，僅增長(zhǎng)了25%。

　　白象食品前離職員工郭瀟(化名)表示，白象食品是一個(gè)非常保守的企業(yè)，無(wú)論推出哪一個(gè)項(xiàng)目，推廣原則就是先在河南大本營(yíng)市場(chǎng)做，把河南市場(chǎng)做好了，再?gòu)?fù)制到外省。做得確實(shí)平穩(wěn)，企業(yè)管理者也顯得安逸。

　　但此時(shí)方便面全國(guó)市場(chǎng)的情況并不安逸，根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2013年，方便面整體市場(chǎng)銷售額較2012年同期僅成長(zhǎng)2.6%，銷售量則較2012年同期衰退1.3%，整體市場(chǎng)成長(zhǎng)放緩。2014年上半年，方便面整體市場(chǎng)持續(xù)衰退，方便面整體銷售額較去年同期衰退1.9%，銷售量較去年同期衰退5.9%。

　　“白象跟行業(yè)發(fā)展保持一致，現(xiàn)在白象的情況是銷量下滑，銷售額略微增長(zhǎng)?！卑紫笫称访襟w負(fù)責(zé)人表示。因?yàn)?a href="http://app.www.zhonghuixigou.com/stock/cate/detail.php?symbol=400125249" target="_blank" title="原材料 400125249">原材料等價(jià)格上漲，方便面行業(yè)集體漲價(jià)，所以會(huì)出現(xiàn)銷售額增長(zhǎng)、銷量下滑的現(xiàn)象。

　　對(duì)于上述員工所述，他表示認(rèn)同，“這就是白象風(fēng)格，如果連河南市場(chǎng)都做不好，怎么可能在全國(guó)市場(chǎng)做成功？”他說(shuō)。

　　他還介紹，目前，白象食品在黑龍江又新增加了一個(gè)加工廠，現(xiàn)在在全國(guó)各個(gè)城市共有10個(gè)加工廠，這也說(shuō)明白象食品還在緩慢擴(kuò)張中。

　　在他看來(lái)，目前方便面市場(chǎng)的情況是，康師傅占50%，剩下的50%由白象、統(tǒng)一、今麥郎三家平分。

　　然而，今年5月，康師傅主席魏應(yīng)州在業(yè)績(jī)路演大會(huì)上曾向統(tǒng)一宣戰(zhàn)，市占率不達(dá)70%絕不罷手。如果康師傅真的如愿達(dá)到70%，那就意味著留給白象、統(tǒng)一、今麥郎的市場(chǎng)份額將會(huì)更小。

　　統(tǒng)一企業(yè)董事長(zhǎng)羅智先曾回應(yīng)康師傅的叫板，預(yù)期2014年的激戰(zhàn)將更兇，但統(tǒng)一絕對(duì)挺得住。

　　雖然白象食品沒(méi)有直接參與這場(chǎng)康師傅與統(tǒng)一的混戰(zhàn)，但是在這場(chǎng)越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，一旦康師傅和統(tǒng)一為競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)發(fā)力，白象食品不可避免受到排擠，境遇也會(huì)變得更加艱難。

　　“所以我們現(xiàn)在集中精力做錯(cuò)位產(chǎn)品?！鄙鲜雒襟w負(fù)責(zé)人表示。據(jù)介紹，為了在方便面市場(chǎng)中保持競(jìng)爭(zhēng)力，白象食品在幾年前推出白象大骨面系列產(chǎn)品，以跟康師傅紅燒牛肉面、統(tǒng)一老壇酸菜面等抗衡。

　　在其前員工郭瀟看來(lái)，大骨面做得還比較成功，是其旗下產(chǎn)品中銷量最好的，也是推廣力度最大的。現(xiàn)在，鄭州的大街小巷，依然能看到白象大骨面的廣告畫面。

　　“現(xiàn)在我們的大骨面都是真正的骨湯濃縮包，漲價(jià)之后，我們的產(chǎn)品各方面的品質(zhì)都在提高。”白象食品媒體負(fù)責(zé)人表示。不過(guò)，大骨面只在河南的市場(chǎng)份額較大，在北京等其他一線、二線城市中，依然不能與康師傅、統(tǒng)一等其他品牌抗衡。

　　巨額投資折戟

　　其實(shí)，方便面增長(zhǎng)乏力，在市場(chǎng)中早有體現(xiàn)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2005年我國(guó)方便面的銷售規(guī)模為480億元，至2011年銷售規(guī)模達(dá)到500億元，經(jīng)過(guò)7年的發(fā)展，僅增長(zhǎng)了20億元。對(duì)于這點(diǎn)，白象食品也早有體會(huì)。

　　知情人士透露，2008年，白象食品在籌備上市之初，就考慮到了方便面行業(yè)面臨的問(wèn)題，利潤(rùn)趨薄，增長(zhǎng)困難。因此為了尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，白象食品投資了多個(gè)行業(yè)，包括飲料、鮮面食以及保健食品等等。其中對(duì)鮮面食行業(yè)的投資是白象食品投資記錄中最大的一筆，也是最被寄予厚望的一筆。

　　2011年3月，白象食品董事長(zhǎng)姚忠良，原來(lái)為可口可樂(lè)、健力寶等效勞后被白象食品挖走做執(zhí)行總裁的蔣興洲等人在北京成立北京陽(yáng)光金穗投資有限公司，工商資料顯示，該公司注冊(cè)資金1001萬(wàn)元，一般經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目為項(xiàng)目投資、投資管理、投資咨詢、資產(chǎn)管理、企業(yè)管理。

　　半年之后，北京陽(yáng)光金穗出資500萬(wàn)成立河南陽(yáng)光金穗，主營(yíng)福喜饅頭、面條等。該項(xiàng)目當(dāng)時(shí)的商業(yè)模式為主食專賣連鎖店，店名為福喜面食工坊。主要售賣鮮面條、饅頭、餃子皮、餛飩皮等面制品，以及調(diào)味品等。

　　白象食品內(nèi)部人士告訴新金融記者，投資陽(yáng)光金穗之前，白象食品還曾專門聘請(qǐng)著名戰(zhàn)略咨詢公司羅蘭貝格做了一個(gè)面食行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查，調(diào)查范圍主要在北京、上海、廣州、武漢、成都等一線、二線的9個(gè)城市，調(diào)查結(jié)果顯示，鮮面食有3000億的市場(chǎng)。

　　羅蘭貝格此次調(diào)查的依據(jù)是從各個(gè)城市的面粉加工廠獲取每天面粉的銷量，然后根據(jù)制作饅頭、面條等的用量與面粉使用量的比例計(jì)算面食每天的產(chǎn)量。

　　“無(wú)論如何，這是一個(gè)讓白象內(nèi)部十分振奮的消息，當(dāng)時(shí)內(nèi)部討論，甚至預(yù)想過(guò)等福喜面食工坊做成功之后，將這一塊單獨(dú)分拆上市?！惫鶠t說(shuō)。在白象食品，郭瀟是最先加入福喜面食工坊項(xiàng)目的，職位是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。

　　當(dāng)時(shí)的職工會(huì)議上，姚忠良和新加入的蔣興洲都在不斷地激勵(lì)員工。他們把福喜面食工坊定位為高端鮮面食，并采用統(tǒng)一生產(chǎn)、包裝、配貨、全程冷鏈配送。

　　“產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有問(wèn)題，價(jià)格比正常面食高一些，毛利在40%?！惫鶠t說(shuō)。

　　但是開(kāi)了幾家直營(yíng)店之后，他們發(fā)現(xiàn)基本全部虧損。

　　“每家店日銷售額達(dá)到400元，才是盈利平衡點(diǎn)。但是當(dāng)時(shí)大部分店的銷售額不足100元?！彼f(shuō)。

　　不過(guò)，白象食品此時(shí)并沒(méi)有總結(jié)虧損的原因，而是在還沒(méi)有盈利的情況下，堅(jiān)持召開(kāi)招商加盟會(huì)。白象食品對(duì)從河南省各個(gè)地市前來(lái)一探究竟的商戶宣講未來(lái)三年的計(jì)劃：到2011年底，福喜面食工坊的加盟店在河南省范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)覆蓋，到2012年，將觸角伸向河南周邊省份；到2013年會(huì)選擇種植基礎(chǔ)較好的10個(gè)省份進(jìn)行擴(kuò)張，屆時(shí)福喜面食工坊將遍布全國(guó)15個(gè)省份，加盟店將達(dá)到5000家。

　　然而，要在全國(guó)開(kāi)5000家連鎖的設(shè)想沒(méi)有成功。郭瀟說(shuō)，第一批加盟店開(kāi)起來(lái)之后，大概有200多家，福喜依然幾乎沒(méi)有盈利的店面。

　　“當(dāng)時(shí)大家壓力都非常大，已經(jīng)投入了太多資金和精力，可就是不盈利?！惫鶠t表示。當(dāng)時(shí)他跟蔣興洲走得很近，經(jīng)常看到他半夜12點(diǎn)還在加班。一次他看到公司傳真單上，全是來(lái)自各個(gè)地市的白象方便面的負(fù)責(zé)人打過(guò)來(lái)的款項(xiàng)，每個(gè)都有幾百萬(wàn)。后來(lái)才知道，公司是調(diào)用這些款項(xiàng)來(lái)彌補(bǔ)福喜店面的虧損。

　　2012年10月前后，蔣興洲離職。郭瀟記得他走之前對(duì)所有員工說(shuō)了一句話，“我也是40多歲的人了，該為自己考慮了?！笔Y興洲投入太多精力，但當(dāng)時(shí)福喜加盟商們已經(jīng)開(kāi)始因?yàn)樘潛p陸續(xù)關(guān)店。

　　“想從河南起家，開(kāi)到全國(guó)，結(jié)果沒(méi)有走出河南。”郭瀟表示，“現(xiàn)在總結(jié)原因，最主要的就是公司高層選錯(cuò)了試驗(yàn)的城市。高端面條應(yīng)該在一線城市的社區(qū)便利店開(kāi)，在鄭州，目標(biāo)消費(fèi)者比較少?！?/p>

　　8月14日，福喜面食工坊市場(chǎng)部經(jīng)理?xiàng)罱瘥惛嬖V新金融記者：“現(xiàn)在福喜僅剩6家直營(yíng)店。不過(guò)轉(zhuǎn)變了經(jīng)營(yíng)方式，就是開(kāi)始在商超和小區(qū)菜市場(chǎng)鋪貨?！?/p>

　　“成立福喜的初衷是公司在尋找潛在的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，現(xiàn)在去衡量福喜成不成功還不是時(shí)候，因?yàn)槲覀冞€在摸索中前進(jìn)?！卑紫笫称访襟w負(fù)責(zé)人表示。