酒鬼酒絕對是中國酒水行業(yè)的一朵奇葩。

　　曾經(jīng)以“黑馬”的姿態(tài)脫穎而出，自1997年登陸資本市場之后，屢次遭遇業(yè)績的“過山車”：時而扶搖直上，時而又跌落谷底；并歷經(jīng)多次“后臺老板”的更迭。如今，酒鬼酒的“戲劇性”再一次上演：在2013年、2014年接連巨虧之后，2015年第一季度的業(yè)績快報(bào)則透露凈利潤相比同期提升820%~1127%之多。

　　這是否意味著酒鬼酒的第三次退市大考有驚無險(xiǎn)？或許在一向懸念迭出的酒鬼酒身上，也并不是沒有可能。酒水行業(yè)研究人士告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，在塑化劑事件、“三公”消費(fèi)禁令、億元存款被盜等事件的沖擊下，酒鬼酒經(jīng)歷了2014年的谷底發(fā)展，隨著市場結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及營銷渠道的調(diào)整，已進(jìn)入恢復(fù)性發(fā)展的階段，不過接下來如何在白酒行業(yè)調(diào)整期獲得新的增長仍然是最大的挑戰(zhàn)，也會是一場持久戰(zhàn)。

　　回歸“大本營”

　　在白酒行業(yè)傳統(tǒng)的銷售旺季，酒鬼酒似乎也順勢“復(fù)蘇”了一下。

　　酒鬼酒發(fā)布的2015年一季度業(yè)績快報(bào)透露，一季度該公司將實(shí)現(xiàn)凈利潤1500萬~2000萬元，比2014年同期的163萬元增長820%~1127%。

　　有分析指出，即使一季度業(yè)績轉(zhuǎn)暖有春節(jié)偏晚因素的影響，但是其基本面見底的判斷已經(jīng)基本得到確認(rèn)，白酒業(yè)2015年將整體呈現(xiàn)弱復(fù)蘇趨勢。

　　然而，2014年的酒鬼酒剛剛遭受了業(yè)績的進(jìn)一步下滑。2014年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3.88億元，同比下滑43.26%；凈利潤虧損9747.53萬元，同比下滑165.72%。對此，酒鬼酒公告中指出：“公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型在報(bào)告期末才初步完成，2014年?duì)I業(yè)收入較2013年出現(xiàn)大幅下降。”

　　這也使酒鬼酒第二年陷入虧損，如果2015年繼續(xù)虧損的話，那么該公司將被實(shí)行退市風(fēng)險(xiǎn)警示，成為“ST酒鬼”。

　　思卓戰(zhàn)略咨詢有限公司董事長祝有華在接受記者采訪時指出，塑化劑事件后，酒鬼酒尚未很好地調(diào)整過來，又撞上“三公”消費(fèi)禁令和行業(yè)調(diào)整，此前其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場定位及營銷策略都在高端市場，高端消費(fèi)一遇冷即對其銷售造成沖擊，包括其原有的團(tuán)購模式在行業(yè)調(diào)整中也遭遇重創(chuàng)。此外，其省外市場在2014年幾乎停止，渠道信心受損，沒有了動銷，也是導(dǎo)致其業(yè)績不理想的重要原因。

　　在內(nèi)憂外患下，酒鬼酒2015年的“逆轉(zhuǎn)”是回光返照？還是觸底反彈？記者致電酒鬼酒股份有限公司董事、副總經(jīng)理、酒鬼酒供銷有限責(zé)任公司總經(jīng)理郝剛，其電話無人接聽，短信亦無回復(fù)。

　　盛初咨詢集團(tuán)總經(jīng)理柴俊向記者分析稱，因塑化劑事件和“三公”消費(fèi)禁令的影響，酒鬼酒在2013年經(jīng)歷谷底，2014年進(jìn)入調(diào)整期，2015年調(diào)整初見成效。“2015年白酒行業(yè)處于一個復(fù)蘇的初期階段，主流企業(yè)都處于恢復(fù)性增長，酒鬼酒第一季度業(yè)績出現(xiàn)上揚(yáng)不足為奇，另外該公司2014年決定深耕省內(nèi)市場的戰(zhàn)略初見成效?！?

　　酒鬼酒一位離職高管也告訴記者，2012年前酒鬼酒快速崛起，不僅在湖南大本營市場做得風(fēng)生水起，還向全國市場大力拓展，在惡性事件和行業(yè)調(diào)整等沖擊后，戰(zhàn)線過長牽制了公司精力，所以2014年對省外市場進(jìn)行了局部收縮?！?015年酒鬼酒的業(yè)績增長應(yīng)該大部分來源于本土市場的精耕細(xì)做?！?

　　事實(shí)上，2014年6月19日，郝剛在接受記者采訪時就曾透露其“適度收縮、重點(diǎn)突破”的戰(zhàn)略，“我們現(xiàn)在就是要做湖南市場的老大。原來我在省外市場賣得不錯，湖南也可以，干嘛要提這個目標(biāo)？現(xiàn)在我們在省外遇到太大困難，如果在湖南還站不住，那就沒有地方去了。”

　　而為了深耕湖南市場，酒鬼酒對旗下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了重新架構(gòu)，推出老壇、彩陶、馥郁香等系列新品，細(xì)分并填補(bǔ)100~300元價(jià)位段，作為戰(zhàn)略規(guī)劃中的“腿部”產(chǎn)品，開拓大眾酒市場。此外，如祝有華所說，酒鬼酒亦放下了行業(yè)黃金期的優(yōu)越感，開始貼近經(jīng)銷商，調(diào)動渠道積極性。據(jù)郝剛透露，該公司組建了100人規(guī)模的“特戰(zhàn)隊(duì)”，下沉到縣級市場，幫助經(jīng)銷商打市場。

　　所以，祝有華指出，深耕大本營市場對產(chǎn)地酒的意義是很重大的，關(guān)鍵是如何做，“很多產(chǎn)地酒也在宣稱要深耕本地市場，但是在落地工作方面做得還不夠。深耕并不是廣泛地去做市場，而是要有重點(diǎn)地做渠道，并推與渠道相吻合的產(chǎn)品?！弊Ｓ腥A舉例表示，古井貢對安徽市場的深耕對其業(yè)績貢獻(xiàn)是非常大的，郎酒對四川省和重慶市場的深耕也是其業(yè)績復(fù)蘇的重要原因，宋河對河南市場的深耕也保證了其2014年業(yè)績的平穩(wěn)。

　　“坎坷”酒鬼酒

　　上世紀(jì)90年代，酒鬼酒以黑馬姿態(tài)脫穎而出，產(chǎn)品價(jià)格一度高居行業(yè)第一，并于1997年7月登陸資本市場。然而在行業(yè)產(chǎn)能過剩、市場供大于求的背景下，酒鬼酒的急速擴(kuò)張令其跌入低谷。2002年起，該公司彼時的大股東湘泉集團(tuán)實(shí)施資本擴(kuò)張，陸續(xù)投資了花垣酒廠、湘霸酒廠等6家酒企，投資不利加上債務(wù)壓力，拖累酒鬼酒亦大幅虧損，數(shù)據(jù)顯示，2002年和2003年該公司分別虧損1.45億元和0.94億元。

　　也正因此，2004年4月30日，證券交易所對酒鬼酒股票交易實(shí)行退市風(fēng)險(xiǎn)警示處理，股票簡稱由“湘酒鬼”改為“ST酒鬼”；但到2004年該公司即實(shí)現(xiàn)盈利，凈利潤3179萬元，所以2005年3月11日撤銷退市風(fēng)險(xiǎn)警示，成功“摘帽”。

　　不過，對于酒鬼酒來說并沒有“苦盡甘來”，隨后的重組更為其帶來更大危機(jī)，胡潤百富榜富豪劉虹通過其掌控的湖南成功集團(tuán)入主酒鬼酒，并于2005年抽掉企業(yè)4.2億元，造成該公司上市后的最大財(cái)務(wù)黑洞并直接導(dǎo)致當(dāng)年虧損2.8億元，虧損繼續(xù)延續(xù)到下一年，2006年酒鬼酒虧損2.34億元。有統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，2002~2006年，酒鬼酒累計(jì)虧損高達(dá)7.27億元。

　　而在接連虧損之后，2007年4月27日“酒鬼酒”再次戴帽成“ST酒鬼”，不久該公司業(yè)績顯示取得6246萬元凈利潤，避免退市風(fēng)險(xiǎn)， 2008年4月8日再次恢復(fù)名為“酒鬼酒”。

　　這其中酒鬼酒經(jīng)歷了再次“易主”。2007年，中糖集團(tuán)旗下控股中皇有限公司以1.78億元的代價(jià)取得酒鬼酒控股權(quán)。在中皇、中糖的渠道及資金扶持下，酒鬼酒重回正軌，出現(xiàn)業(yè)績井噴，甚至被外界懷疑業(yè)績作假。2011年，這家營業(yè)收入長期在5億元之內(nèi)的公司陡增到9.6億元，2012年更是達(dá)到16.52億元。2008年~2012年間，該公司的凈利潤分別為0.41億元、0.58億元、0.79億元、1.92億元、4.95億元。

　　如果不是2012年11月驟然而至的塑化劑事件，酒鬼酒的業(yè)績或許仍會扶搖直上。塑化劑的沖擊迅猛而直接，2012年第四季度，酒鬼酒的營收和凈利就分別環(huán)比下降68.37％和81.32%。緊接著，“三公”消費(fèi)禁令更是將酒鬼酒拖入谷底，也將整個行業(yè)帶入寒冬。

　　似乎成為一種慣例，業(yè)績的持續(xù)下滑，隨之而來的就是企業(yè)“后臺”的更迭。2014年11月26日，中國華孚貿(mào)易發(fā)展集團(tuán)公司整體并入中糧集團(tuán)成為其全資子公司。而酒鬼酒第一大股東中皇有限公司是華孚集團(tuán)的全資子公司。也就是說，中糧集團(tuán)間接控制了酒鬼酒。

　　在外界看來，中糧并非青睞酒鬼酒，而是洽談華孚的同時一并將酒鬼酒收入囊中，且中糧在酒業(yè)方面本就有所布局，難說將來不會對旗下酒業(yè)資產(chǎn)進(jìn)行整合。

　　據(jù)酒鬼酒內(nèi)部人士透露，當(dāng)前酒鬼酒仍為原有團(tuán)隊(duì)運(yùn)營，中糧的介入并沒有對公司經(jīng)營產(chǎn)生影響，“短期來講，更多的是對公司股市的一個提振，長期來看，中糧資本及管理的優(yōu)勢也會為酒鬼酒的發(fā)展帶來利好?！?