蒙牛在8月27日晚間公布的2014年半年報顯示，公司收入超258億元 (人民幣，下同)，同比增幅達(dá)25%;利潤約為12億元，同比增長超四成，液態(tài)奶依舊占據(jù)收入八成以上。

　　然而，蒙牛的經(jīng)營費(fèi)用飆升至74億元，相比上年同期47億元，增加近27億元，若不含雅士利，增幅在20億元左右，蒙牛在半年報中指出，因應(yīng)市場需要積極調(diào)整費(fèi)用投入策略，使得經(jīng)營費(fèi)用上升，這主要是針對市場競爭，公司加大銷售渠道投入、繼續(xù)增加數(shù)碼媒體及線下市場活動投入的結(jié)果。

　　“蒙牛經(jīng)營費(fèi)用增幅較大，主要有三方面原因:一是中國乳企處于轉(zhuǎn)型期，新老產(chǎn)品交替，在老產(chǎn)品保收入的同時，蒙牛加大了新產(chǎn)品的研發(fā);二是蒙牛在對原有渠道進(jìn)行了細(xì)分，渠道下沉所需費(fèi)用較大;三是競爭激烈，蒙牛放棄電視廣告等傳統(tǒng)營銷渠道，轉(zhuǎn)而借助于新媒體營銷，但還需要一個過渡期;四是并購雅士利，財務(wù)報表合并金額增加?！比闃I(yè)高級研究員宋亮表示，從目前蒙牛的增長趨勢和發(fā)展策略來看，今年全年收入突破500億元問題不大。

　　奶粉收入占比增至7.49%

　　上半年，蒙牛業(yè)績增幅主因并不是并購所致，不含雅士利，蒙牛收入也近243億元，增幅達(dá)17.5%。

　　“對收入增幅貢獻(xiàn)較大的產(chǎn)品為特侖蘇、未來星、真果粒、優(yōu)益C及冠益乳，而優(yōu)益C、冠益乳及純甄增長強(qiáng)勁?！泵膳Ｔ诎肽陥笾斜硎?，公司繼續(xù)深化內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整、精簡產(chǎn)品組合，使資源能更有效聚焦在主打品牌商，輔以創(chuàng)新的市場營銷，成效顯著。

　　宋亮的解讀是，蒙牛改變了過去乳業(yè)“奶海戰(zhàn)術(shù)”的銷售策略，對產(chǎn)品要求更加專業(yè)，做大做強(qiáng)單品，不再是眉毛胡子一把抓。

　　“明星產(chǎn)品對企業(yè)業(yè)績貢獻(xiàn)大，在快銷品行業(yè)內(nèi)很常見，方便面行業(yè)內(nèi)、乳制品行業(yè)均是如此。快消品行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，因此企業(yè)需要不斷挖掘市場新的消費(fèi)點、不斷創(chuàng)新才能助力業(yè)績，企業(yè)一旦開發(fā)新的產(chǎn)品，極容易成為明星產(chǎn)品，對業(yè)績有較大貢獻(xiàn)?！敝型额檰柺称沸袠I(yè)研究員簡愛華坦言。

　　記者發(fā)現(xiàn)，雖然液態(tài)奶依舊是蒙牛收入的主要支柱，但在收入中的占比出現(xiàn)逾4個百分點的降幅，相反，奶粉在收入中的占比則從去年同期的不足2%增長至7.49%。

　　“雖然上半年，國內(nèi)原奶供應(yīng)增加，使原奶價格由年初的高位下調(diào)，但價格其實并不低，所以蒙牛可能有意識地減少了液態(tài)奶的銷售;奶粉銷售增加，主要得力于雅士利和君樂寶?！彼瘟撂寡?，奶粉和液態(tài)奶在收入占比中出現(xiàn)一升一降的情況，其實還是蒙牛主動進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的結(jié)果。

　　強(qiáng)化渠道下沉增大經(jīng)營費(fèi)用

　　“計劃于年底推出植物蛋白飲品，填補(bǔ)國內(nèi)高端植物蛋白飲品市場的空白，豐富蒙牛的產(chǎn)品線?！泵膳Ｔ诎肽陥笾刑寡?，從4月初開始，合資公司已展開對雅士利鄭州的工廠生產(chǎn)布局、技術(shù)改造，并著手產(chǎn)品研發(fā)及品牌定位、營銷策略制定。

　　“蒙牛等乳業(yè)巨頭進(jìn)入，還有較大的機(jī)會成為植物蛋白飲料業(yè)的龍頭。”中商情報網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究院食品行業(yè)研究員周明軍表示，當(dāng)下貝因美在植物蛋白飲料經(jīng)營上出現(xiàn)的虧損，并不能說明市場前景不好。

　　宋亮告訴記者，蒙牛在渠道、資金、市場和技術(shù)等方面都占有優(yōu)勢，后續(xù)不排除通過并購對植物蛋白飲料業(yè)進(jìn)行整合。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，除了在產(chǎn)品方面，蒙牛還在渠道和營銷上發(fā)生了“一百八十度”的轉(zhuǎn)變。

　　蒙牛開始打造由總部客戶團(tuán)隊、大區(qū)重點客戶團(tuán)隊、經(jīng)銷商KA團(tuán)隊組成三層級服務(wù)團(tuán)隊，改變過去單純供應(yīng)商的理念，精簡銷售渠道層級劃分，提供渠道的質(zhì)量和拓展效果。

　　宋亮表示，蒙牛銷售及其經(jīng)銷費(fèi)用增長較大，一個重要原因就是為了強(qiáng)化渠道下沉，比如拓展餐飲及特殊渠道，大力增加網(wǎng)點，通俗一點說就是通過渠道精簡和整合，擴(kuò)大覆蓋面和銷售能力，從而以較少的成本提高產(chǎn)品銷售量。

　　周明軍則補(bǔ)充道，蒙牛在調(diào)整傳統(tǒng)渠道的同時，也開始將產(chǎn)品通過主流電商平臺銷售，因為電商平臺可以降低營銷成本、實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，這將是未來乳業(yè)的一個趨勢。